流量變現(xiàn)幾乎死路一條 折騰了兩年的廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)還是走向了末路

• 2017年11月1日 ZhouXun來(lái)源：微信公眾號(hào)：鉛筆道 1177 76
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  2017-2022年廣場(chǎng)舞服裝行業(yè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)及投資比較分析報(bào)告

  隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣場(chǎng)舞服裝市場(chǎng)發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，廣場(chǎng)舞服裝企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，市場(chǎng)正面臨著供給與需求的不對(duì)稱，廣場(chǎng)舞服裝行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強(qiáng)烈要求，但是在一...

2017年伊始，死訊紛至沓來(lái)。幾乎沒(méi)有新公司進(jìn)入，也鮮有新的融資消息，取而代之的是平臺(tái)關(guān)閉、轉(zhuǎn)型。熱火朝天的廣場(chǎng)舞，就這樣透支了它不到2年的生命周期，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

誰(shuí)都沒(méi)有想到，廣場(chǎng)舞的創(chuàng)業(yè)末日臨近得如此之快。

2年前的2015，被稱為廣場(chǎng)舞元年，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目興起。數(shù)家公司或由視頻平臺(tái)，或由BBS轉(zhuǎn)戰(zhàn)到廣場(chǎng)舞App。他們面對(duì)同一個(gè)群體——1億廣場(chǎng)舞愛(ài)好者，有著同一個(gè)夢(mèng)想——切入5~6億中老年人群線上消費(fèi)場(chǎng)景。

但窗口期僅維持了7~8個(gè)月，僅一年時(shí)間(2016)，便再未出現(xiàn)過(guò)有規(guī)模用戶的產(chǎn)品。

2017年伊始，死訊紛至沓來(lái)。幾乎沒(méi)有新公司進(jìn)入，也鮮有新的融資消息，取而代之的是平臺(tái)關(guān)閉、轉(zhuǎn)型。熱火朝天的廣場(chǎng)舞，就這樣透支了它不到2年的生命周期，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

行業(yè)內(nèi)默認(rèn)了一個(gè)事實(shí)，針對(duì)中老年群體，想通過(guò)廣場(chǎng)舞流量變化，是條死路。但在這段洗牌期，也有公司沒(méi)有倒下仍在堅(jiān)持，探索廣場(chǎng)舞市場(chǎng)新的變現(xiàn)出路。

全行業(yè)無(wú)贏家 幸存者皆在茍活

“60家廣場(chǎng)舞App幾乎全軍覆沒(méi)?！笨吹竭@樣的媒體報(bào)道標(biāo)題，“就愛(ài)廣場(chǎng)舞”創(chuàng)始人范兆尹第一反應(yīng)是，“沒(méi)見(jiàn)過(guò)60幾家，真正擺在臺(tái)面上討論的其實(shí)也就十來(lái)家。一個(gè)風(fēng)口起來(lái)了，總有不著調(diào)的人進(jìn)來(lái)，很快又出去了。”

但不可否認(rèn)的是，這個(gè)行業(yè)真正進(jìn)入了洗牌期。

他認(rèn)為，廣場(chǎng)舞App的窗口期只有七八個(gè)月，至今留在臺(tái)面上的，基本都是最早進(jìn)入的一波，2016年后再無(wú)有用戶規(guī)模的產(chǎn)品出來(lái)。

雖然面向看似冷門的中老年群體，廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)的上半場(chǎng)戰(zhàn)役，可謂非?；ヂ?lián)網(wǎng)——第一波得到資本青睞的產(chǎn)品，瘋狂燒錢圈用戶，搶奪廣場(chǎng)舞網(wǎng)紅… …“最高峰有公司每月花1000多萬(wàn)推廣App下載?！?/p>

錯(cuò)過(guò)融資、搶用戶的窗口期，引發(fā)后續(xù)的連鎖反應(yīng)：用戶獲取成本升高，燒完融資的出局;后進(jìn)入者拿不到融資的，不可能自己掏腰包，大多退出。

星舞創(chuàng)始人秦瀟瀟告訴鉛筆道記者，在江浙滬一帶，他發(fā)現(xiàn)已退出的同行就有10幾家，活著的大都之前獲得過(guò)融資，資金還有富余，茍活著， 同行都被絆在了變現(xiàn)上。從盈利角度來(lái)說(shuō)，全行業(yè)沒(méi)有贏家，也并無(wú)頭部底部之分——因?yàn)榇蠹叶疾挥?/p>

最終，廣場(chǎng)舞市場(chǎng)(to C)只留下兩種公司：一是以糖豆為代表的純互利網(wǎng)模式，早期獲得巨額融資，用戶規(guī)模大;二是同時(shí)有線下、線下業(yè)務(wù)，且側(cè)重線下產(chǎn)生交易的模式，如“就愛(ài)廣場(chǎng)舞”。

而“星舞”屬于后者。其項(xiàng)目啟動(dòng)于2016年4月，于10月獲得上海聯(lián)創(chuàng)永宣的天使輪融資，同期推出線上App。

流量變現(xiàn) 幾乎死路一條

“廣場(chǎng)舞本身沒(méi)有盈利方式?！倍辔粡V場(chǎng)舞項(xiàng)目創(chuàng)始人向鉛筆道記者表達(dá)這一觀點(diǎn)。原本殺進(jìn)這一領(lǐng)域時(shí)，大家看中的是1億廣場(chǎng)舞背后5~6億中老年人消費(fèi)群體。他們有存款、有時(shí)間，儼然一個(gè)幾千億量級(jí)的大金礦。

然而從線上廣場(chǎng)舞切入，條條挖礦的路都被現(xiàn)實(shí)堵住了。企圖用流量線上變現(xiàn)，電商、廣告、旅游產(chǎn)品，卻沒(méi)有一條路挖到真金子，原因不外乎以下幾點(diǎn)。

1、電商轉(zhuǎn)化率可能不到萬(wàn)分之一。

糖豆App于2017年3月4日在iOS版增加“糖豆商城”入口，據(jù)行業(yè)人士透露，糖豆App覆蓋人群幾千萬(wàn)，但購(gòu)買商城服務(wù)的用戶只有300余人，轉(zhuǎn)化率不到萬(wàn)分之一。目前鉛筆道記者發(fā)現(xiàn)，該功能已不復(fù)存在，“個(gè)人資料”中的“糖豆姐妹團(tuán)”也無(wú)團(tuán)購(gòu)商品。

據(jù)懶熊體育報(bào)道，舞動(dòng)時(shí)代的電商商城僅保留下來(lái)的幾款產(chǎn)品，銷量最高的是印有舞蹈老師頭像的水杯，截至9月13日僅賣出了329個(gè)，而這款A(yù)pp的線上用戶超過(guò)200萬(wàn)。

“年輕人可能會(huì)在Keep或咕咚上買個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋，但是阿姨會(huì)考慮的是這個(gè)App是不是騙人的，東西會(huì)不會(huì)寄到家?！? 范兆尹認(rèn)為，中老年人線上消費(fèi)的習(xí)慣并未養(yǎng)成。若是只買廣場(chǎng)舞周邊 ，他們直接找兒女在淘寶就可以解決， 選擇舞隊(duì)同款或者某些知名舞蹈老師的淘寶店。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，線上支付也是其中一道屏障。秦瀟瀟給出一個(gè)數(shù)據(jù)，在江浙滬地區(qū)，中老人微信綁定銀行卡的比例可能不到20%，會(huì)用微信支付的阿姨們只是發(fā)發(fā)紅包。

2、投放廣告的騙子居多。

坐擁百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)垂直領(lǐng)域用戶，廣告理所當(dāng)然成為一種變現(xiàn)方式，但這套邏輯在廣場(chǎng)舞產(chǎn)品中卻難以行得通。

范兆尹坦言，“就愛(ài)廣場(chǎng)舞”早就推掉了廣告業(yè)務(wù)。“愿意主動(dòng)投放廣告的，多是理財(cái)P2P、保健品等中小商家，很多是騙人的。”

一方面靠這類廣告收益有限，更為重要的是一旦有阿姨因平臺(tái)廣告受騙的話，會(huì)影響整個(gè)平臺(tái)的變現(xiàn)根基?！安皇撬欣碡?cái)產(chǎn)品、保健品都是騙人的，但平臺(tái)沒(méi)有能力去幫用戶鑒別，干脆選擇不做?！?/p>

另一類廣告投放為廣告聯(lián)盟，以游戲廣告居多，并沒(méi)有人群針對(duì)性，轉(zhuǎn)化率低。秦瀟瀟透露，大部分產(chǎn)品并沒(méi)有廣告招商部，對(duì)廣告基本是粗糙運(yùn)營(yíng)，投資人也不會(huì)看中廣告這種盈利模式。

3、旅游頻次低、轉(zhuǎn)化低。

相比于電商購(gòu)物，旅游產(chǎn)品的單價(jià)更高，購(gòu)買頻次偏低，中老年群體對(duì)此消費(fèi)決策時(shí)間更長(zhǎng)。而單靠線上轉(zhuǎn)化，由于缺乏信任，阿姨們并不買賬，會(huì)擔(dān)心對(duì)接的旅行社誘導(dǎo)二次消費(fèi)。

其次，市面上針對(duì)中老人的旅游產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，相比于OTA網(wǎng)站和傳統(tǒng)旅游社，廣場(chǎng)舞產(chǎn)品若沒(méi)有特色服務(wù)，絲毫沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

線上變現(xiàn)行不通，以賽事為代表的線下模式，盈利也并不可觀。

不同于馬拉松或其他體育賽事，主要面向青年人群，本身具備吸睛要素，會(huì)得到一些知名品牌贊助。中老人群體品牌轉(zhuǎn)化本身不高，關(guān)注廣場(chǎng)舞賽事的商家不多，且以本地商家居多，很難獲得高昂贊助。

以“星舞”為例，在上海舉辦一場(chǎng)全市級(jí)的賽事，包含三四十場(chǎng)海選，時(shí)間橫跨三四個(gè)月，成本約40~50萬(wàn)，若情況良好，贊助費(fèi)可達(dá)100萬(wàn)。“能賺些小錢，但受時(shí)間、空間限制大，無(wú)法規(guī)?；?。”

去廣場(chǎng)舞化 戰(zhàn)火燒到線下

不同產(chǎn)品盈利的側(cè)重點(diǎn)不同，但行業(yè)并沒(méi)有一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的范本。廣場(chǎng)舞產(chǎn)品的變現(xiàn)出路在哪里?

從現(xiàn)存產(chǎn)品的調(diào)整策略來(lái)看，似乎都在“去廣場(chǎng)舞化”。

近期，點(diǎn)開(kāi)糖豆廣場(chǎng)舞App會(huì)發(fā)現(xiàn)，其已改名為糖豆，去掉了品牌中的廣場(chǎng)舞屬性。產(chǎn)品主頁(yè)面，由教學(xué)視頻變成了UGC的中老年短視頻。多位行業(yè)人士猜測(cè)，糖豆此次轉(zhuǎn)型為中老年短視頻社交平臺(tái)，應(yīng)該在為C輪融資做準(zhǔn)備，需要講一個(gè)更大的資本故事。

范兆尹直言，嚴(yán)格意義上來(lái)講，糖豆已經(jīng)不算廣場(chǎng)舞行業(yè)內(nèi)的公司;他們是典型的美元基金打法，繼續(xù)做大規(guī)模，然后尋找變現(xiàn)模式，這也是一條正確的路徑。

并不看好純互聯(lián)網(wǎng)模式的范兆尹和秦瀟瀟，都選擇了線上結(jié)合線下，建立線下信任型消費(fèi)的方式。

秦瀟瀟認(rèn)為，如果重點(diǎn)在線下變現(xiàn)，可以直接為中老年群體提供服務(wù)，而不是用廣場(chǎng)舞的概念來(lái)搞轉(zhuǎn)化。這與范兆尹的觀點(diǎn)不謀而合，“未來(lái)行業(yè)內(nèi)純互聯(lián)網(wǎng)玩家不多，后期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象會(huì)變成傳統(tǒng)線下的服務(wù)機(jī)構(gòu)”。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌，廣場(chǎng)舞市場(chǎng)下半場(chǎng)戰(zhàn)火勢(shì)必要延伸到線下，且業(yè)務(wù)更偏中老年服務(wù)，而非單純的廣場(chǎng)舞視頻。

線上流量轉(zhuǎn)化路徑不通，其實(shí)最核心的原因是如今的中老年人的消費(fèi)習(xí)慣屬于基于線下的信任型消費(fèi)。

如秦瀟瀟所舉例，阿姨們更認(rèn)可線下的品牌，他們會(huì)選東北的五常大米、杏花樓的月餅，或者誰(shuí)對(duì)她親切，就接受誰(shuí)推薦的東西。

而建立這種信任，只有在線下?！鞍⒁踢@個(gè)群體很特殊，見(jiàn)過(guò)面和沒(méi)見(jiàn)過(guò)面完全兩回事，見(jiàn)過(guò)面的，他們會(huì)把你當(dāng)親人一樣。團(tuán)隊(duì)先跟每個(gè)城市的KOL、廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)建立線下信任，由他們傳遞給阿姨們”。范兆尹說(shuō)。

嘗試零售+旅游 扔難擺脫融資依賴

基于信任關(guān)系，“就愛(ài)廣場(chǎng)舞”在電商和旅游兩個(gè)板塊發(fā)力，在線上與用戶建立高頻鏈接，變現(xiàn)則依賴線下廣場(chǎng)舞社群關(guān)系。 其模式類似中老年人的云集微店，讓每個(gè)廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)開(kāi)了一個(gè)微店，然后以社交電商的方式售賣產(chǎn)品，線下收費(fèi)。如此既解決了支付問(wèn)題，由于領(lǐng)隊(duì)相當(dāng)于代收點(diǎn)，又解決信任問(wèn)題。

業(yè)務(wù)形成閉環(huán)后，不僅線上流量可引流至線下，線下的流量也可引導(dǎo)到線上?！皟啥硕际橇髁咳肟?。”范兆尹對(duì)鉛筆道透露，從今年4月至10月，平臺(tái)的(電商+旅游)的銷售額翻了20幾倍，業(yè)務(wù)覆蓋所有地級(jí)市，縣級(jí)市600余個(gè)。

此外，“就愛(ài)廣場(chǎng)舞”在今年6月獲得了上輪資方復(fù)星同浩的數(shù)千萬(wàn)A輪投資。范兆尹并未向媒體透露，這也是今年行業(yè)少有的融資事件。此次融資是為了與復(fù)興的保險(xiǎn)、醫(yī)院板塊有更深層的合作，資方無(wú)疑將為其線下變現(xiàn)提供更多資源支持。

不同于“就愛(ài)廣場(chǎng)舞”本來(lái)就有線下業(yè)務(wù)積累，“星舞”在今年選擇戰(zhàn)略調(diào)整，將人力主要投入線下變現(xiàn)的基礎(chǔ)建設(shè)上，此外縮小市場(chǎng)，主攻江浙滬做最小模型驗(yàn)證。

以電商業(yè)務(wù)為例，線下發(fā)展廣場(chǎng)舞老師為代理商，供貨端則選擇適合中老人的產(chǎn)品建立渠道。

“星舞”曾做過(guò)一場(chǎng)線上藍(lán)月亮洗衣液特賣會(huì)，超市兩桶35元，他們通過(guò)渠道拿貨售價(jià)30元。線上發(fā)布消息，在小區(qū)門口擺攤交易，兩天售出幾千瓶。秦瀟瀟回憶，“阿姨們排隊(duì)排到晚上8點(diǎn)”。

至于其他變現(xiàn)形態(tài)，秦瀟瀟還在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索。他打算，起碼再做半年，把線下基建跑通，建立好線上線下結(jié)合機(jī)制，再考慮下輪融資?，F(xiàn)在靠目前的業(yè)務(wù)也能夠養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。

近半年，秦瀟瀟目睹不少同行換了賽道，轉(zhuǎn)身尋找新的風(fēng)口。而他出征線下，意味這是個(gè)較慢的探索過(guò)程。正因?yàn)槁?，范兆尹覺(jué)得反而又可以淘汰一批，“中老年群體的互聯(lián)網(wǎng)化速度并沒(méi)有年輕人那么快，如果是圖利型的短期生意，想搞個(gè)項(xiàng)目融筆錢的，達(dá)不到目的就撤了。有一定情懷想服務(wù)這個(gè)群體的人才能堅(jiān)持下來(lái)”。

“服務(wù)好老人們是核心。廣場(chǎng)舞可能也有流行周期，十幾二十年后，誰(shuí)知道還會(huì)不會(huì)有阿姨跳舞?！?秦瀟瀟說(shuō)。

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