國內(nèi)涂料市場(chǎng)銷售渠道呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢(shì)

• 2017年11月17日 YaoEnHua來源：九正建材網(wǎng) 1399 92
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  2017-2022年環(huán)氧涂料市場(chǎng)發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告

  中研普華通過對(duì)環(huán)氧涂料行業(yè)長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析環(huán)氧涂料行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深...

隨著我國步入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，涂料市場(chǎng)的銷售渠道也呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢(shì)，電商渠道、微商渠道等相繼進(jìn)入我們的眼簾。渠道的多樣化使得涂料企業(yè)對(duì)于營銷渠道的管理變得異常復(fù)雜，相應(yīng)的管理問題也就接踵出現(xiàn)了。

隨著我國步入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，涂料市場(chǎng)的銷售渠道也呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢(shì)，電商渠道、微商渠道等相繼進(jìn)入我們的眼簾。渠道的多樣化使得涂料企業(yè)對(duì)于營銷渠道的管理變得異常復(fù)雜，相應(yīng)的管理問題也就接踵出現(xiàn)了。本文以S公司為案例來談?wù)勍苛掀髽I(yè)渠道管理的問題，并給出對(duì)應(yīng)的解決方案，希望讀者看后能有所啟迪。

附：S公司是一家實(shí)力卓越的涂料生產(chǎn)廠家，旗下的內(nèi)墻乳膠漆產(chǎn)品廣受業(yè)內(nèi)好評(píng)，該公司曾憑借深度分銷的渠道模式，一直處于行業(yè)內(nèi)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位。但最近兩年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，S公司的渠道管理問題層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，公司業(yè)績(jī)也大幅下滑，因此這一現(xiàn)象亟需被整治。

S公司渠道管理的問題匯總

問題一：渠道結(jié)構(gòu)過長(zhǎng)

S公司當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)較長(zhǎng)，由營銷總部、子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商等多個(gè)層級(jí)組成。通常對(duì)于油漆類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)必然需要進(jìn)行詳細(xì)地咨詢。在渠道結(jié)構(gòu)較長(zhǎng)的情況下，S公司對(duì)渠道商及終端門店的掌控力較低，無法將品牌形象與產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)對(duì)終端進(jìn)行有效貫徹執(zhí)行，導(dǎo)致顧客在購買時(shí)無法詳細(xì)了解產(chǎn)品特點(diǎn)，無法做出有效的判斷。同時(shí)渠道結(jié)構(gòu)較長(zhǎng)，渠道商的價(jià)差也較小，對(duì)產(chǎn)品的推廣意愿也會(huì)降低。在長(zhǎng)渠道的結(jié)構(gòu)下，公司對(duì)底層分銷商與終端門店的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與投入的促銷費(fèi)用也無法很好地監(jiān)控。因此S公司必須要改良渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，要對(duì)整個(gè)渠道鏈具備絕對(duì)的控制力，同時(shí)也要考慮到渠道商的進(jìn)貨意愿與消費(fèi)者的購買成功率。

問題二：渠道關(guān)系嚴(yán)重失衡

在S公司的營銷渠道關(guān)系中，渠道商與品牌商是一個(gè)利益聯(lián)盟體，但因當(dāng)前多渠道通路共存的情況下市場(chǎng)的竄貨現(xiàn)象逐漸增多，雖然S公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場(chǎng)活動(dòng)區(qū)域，但某些渠道商為了資金周轉(zhuǎn)等自身利益還是采用了竄貨行為，嚴(yán)重沖擊了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品正常銷售。此類行為還破壞了區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的價(jià)格體系，而在渠道通路中產(chǎn)品的價(jià)格體系是維系渠道商利益的重要手段，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，產(chǎn)品獲利逐漸降低，渠道商的合作意愿與對(duì)品牌廠商的忠誠度也開始逐步下降。以上渠道關(guān)系失衡問題是S公司業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

問題三：渠道考核體系缺失

渠道商通常有行為短視的缺點(diǎn)，認(rèn)為在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售S公司的產(chǎn)品是其自身行為，不會(huì)很好的維護(hù)渠道的良好運(yùn)作規(guī)則。當(dāng)有渠道商破壞市場(chǎng)而沒有被處罰時(shí)，區(qū)域內(nèi)其他渠道商也會(huì)采用同樣的方法擾亂市場(chǎng)。當(dāng)渠道商在完成廠商給予的銷售任務(wù)時(shí)，對(duì)其激勵(lì)若沒有跟上，那么渠道商的銷售熱情也會(huì)大大降低。針對(duì)以上情況，S公司必須要制定一套渠道考核體系，對(duì)各個(gè)渠道的獎(jiǎng)懲進(jìn)行細(xì)化并落實(shí)執(zhí)行。

問題四：渠道成員培訓(xùn)缺乏

S公司在做市場(chǎng)培訓(xùn)時(shí)，通常是將各個(gè)區(qū)域內(nèi)的業(yè)代召集至總部或者當(dāng)?shù)刈庸具M(jìn)行新產(chǎn)品及市場(chǎng)活動(dòng)的培訓(xùn)，業(yè)代在結(jié)束培訓(xùn)課程后趕赴各個(gè)所負(fù)責(zé)的代理商進(jìn)行市場(chǎng)政策的宣貫。但通常在對(duì)代理商的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)后，代理商在對(duì)下級(jí)渠道商人員傳達(dá)產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)政策會(huì)失真，培訓(xùn)的效果大打折扣。

解決問題的具體策略

策略一：渠道結(jié)構(gòu)扁平化

S公司需要將渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行“壓扁”，把當(dāng)前渠道中的總部營銷公司、各子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商的模式進(jìn)行優(yōu)化縮減，其中優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩讨啤４砩炭梢灾苯訌目偛繝I銷公司進(jìn)貨，享受的產(chǎn)品折扣更多，給予代理商的利潤空間也更大，代理商與分銷商的利潤可以有了明顯提高。而子公司在所屬銷售區(qū)域內(nèi)繼續(xù)開拓新客戶，做好代理商與分銷商的營銷支持與對(duì)消費(fèi)者服務(wù)工作，提升客戶對(duì)S公司品牌的滿意度。

在優(yōu)質(zhì)的渠道商轉(zhuǎn)型為代理商后，S公司需要給予相應(yīng)的營銷政策進(jìn)行扶持，使代理商從原來售賣商品的角色轉(zhuǎn)變成區(qū)域內(nèi)的專家顧問，給零售終端與消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品咨詢建議與服務(wù)支持。充分利用代理商在區(qū)域內(nèi)的資金、物流等優(yōu)勢(shì)，更多地舉辦品牌宣講、油漆知識(shí)講座、路演促銷等市場(chǎng)活動(dòng)來提高市場(chǎng)滲透率，使用代理商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源來開拓新客與留存老客。

策略二：渠道關(guān)系優(yōu)化

渠道商對(duì)涂料企業(yè)來說非常重要，渠道中的各個(gè)成員都擔(dān)負(fù)著企業(yè)使命與市場(chǎng)責(zé)任，與企業(yè)形成了一個(gè)利益聯(lián)盟體。涂料企業(yè)若能處理好與渠道商等成員間的關(guān)系，便可以有效地降低渠道運(yùn)營成本，提高營銷運(yùn)作效率，減少渠道沖突的發(fā)生。

S公司在處理營銷渠道成員間的關(guān)系時(shí)，要將渠道中各個(gè)成員一視同仁，合理地分配營銷資源(如促銷活動(dòng)、營銷費(fèi)用、導(dǎo)購支持等)，與各個(gè)渠道商進(jìn)行有效的溝通協(xié)作。同時(shí)需要與渠道商相互依靠，增強(qiáng)彼此的信任關(guān)系，讓渠道商與終端門店將顧客信息及時(shí)準(zhǔn)確地提供給S公司，從而可以使企業(yè)制定出更精準(zhǔn)的營銷策略。

策略三：加強(qiáng)對(duì)渠道成員的考核

對(duì)渠道成員進(jìn)行有效的考核，不僅是保障整個(gè)渠道體系良好運(yùn)作的基礎(chǔ)，也是對(duì)渠道商的激勵(lì)與鞭策，進(jìn)一步提高渠道商的積極性。S公司需要制定一套完備的渠道考核體系，使用合同等協(xié)議來約定渠道商的責(zé)任和義務(wù)，通過違規(guī)就要處罰的約定方式來進(jìn)行約束。在協(xié)議簽訂后，需要派駐一線業(yè)務(wù)代表巡訪各地市場(chǎng)，對(duì)渠道商的日常業(yè)務(wù)行為進(jìn)行監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)操作當(dāng)即需要上報(bào)管理層，根據(jù)違規(guī)的內(nèi)容與類型由公司審計(jì)部門對(duì)其處罰。同時(shí)S公司也需要接受某個(gè)渠道商對(duì)其他成員的投訴，判明真相后進(jìn)行考評(píng)與相應(yīng)的處罰。

如果渠道商在市場(chǎng)運(yùn)營過程中符合營銷制度規(guī)范，同時(shí)銷售業(yè)績(jī)完成情況較好，那么S公司應(yīng)對(duì)其給予一定的物質(zhì)與資金的激勵(lì)，以此鼓勵(lì)渠道商更好地配合S公司運(yùn)營當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。激勵(lì)的方法可以包括對(duì)渠道商進(jìn)行品類的激勵(lì)，即給予渠道商更多的新品推廣機(jī)會(huì)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)享受新品首先上市的機(jī)遇;促銷的激勵(lì)，即通過對(duì)渠道商進(jìn)行促銷活動(dòng)的支持，給予渠道商一定的活動(dòng)費(fèi)用、產(chǎn)品與導(dǎo)購資源的支持，幫助其完成地推、路演等現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)，同時(shí)給予一定的費(fèi)用補(bǔ)貼。資金的激勵(lì)，即幫助表現(xiàn)良好的渠道商予資金上的扶持，對(duì)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)遇到困難的渠道商可以進(jìn)行一定的小額信貸支持服務(wù)，幫助渠道商渡過難關(guān)。

策略四：注重對(duì)渠道成員的培訓(xùn)

S公司必須重視對(duì)渠道商的培訓(xùn)和輔導(dǎo)工作，在培養(yǎng)出自己的優(yōu)秀培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)后及時(shí)對(duì)渠道商進(jìn)行培訓(xùn)跟進(jìn)，建設(shè)完善的培訓(xùn)體系。在培訓(xùn)的籌備中，要考慮到各個(gè)渠道商的素質(zhì)會(huì)參差不齊，需要根據(jù)不同的成員制定相應(yīng)合適的培訓(xùn)計(jì)劃。重點(diǎn)是要培養(yǎng)渠道商的業(yè)務(wù)與服務(wù)人員，主要培養(yǎng)的方向有產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，營銷渠道的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，與消費(fèi)者的溝通經(jīng)驗(yàn)，終端門店鋪貨與產(chǎn)品陳列的相關(guān)知識(shí)，市場(chǎng)活動(dòng)的促銷方案的制作，營銷渠道的系統(tǒng)使用(渠道商管理系統(tǒng)、微信系統(tǒng)) ，渠道商庫存的管理辦法。按照適應(yīng)性原則來貫徹培訓(xùn)任務(wù)，使整個(gè)渠道成員與S公司保持業(yè)務(wù)與管理上的一致性。

總的來說，經(jīng)過幾個(gè)月對(duì)營銷渠道的逐步優(yōu)化，S公司的整體銷售業(yè)績(jī)開始逐漸好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)占有率在2017年第三季度見底后開始逐漸回升，整個(gè)渠道運(yùn)營已趨于良性狀態(tài)。以S公司的案例為戒，我們廣大涂料企業(yè)必須要重視起對(duì)營銷渠道的管理，強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)以健康可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力屹立于市場(chǎng)潮頭。

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