淡季逆襲 家電市場銷售節(jié)奏十年巨變

• 2018年1月31日 WuYaNan來源：中國家電網(wǎng) 1238 80
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  2017-2022年個(gè)人生活小家電市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測報(bào)告

  中研普華通過對個(gè)人生活小家電行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析個(gè)人生活小家電行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，...

現(xiàn)在市場促銷節(jié)點(diǎn)多，整體的出貨也逐漸趨于平緩，也有利于降低日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中的風(fēng)險(xiǎn)。

“五一”、“十一”等節(jié)假日歷來都是家電銷售的黃金時(shí)段，這也是家電行業(yè)人士多年以來的共識(shí)。然而，近幾年傳統(tǒng)旺季的銷售成績單已經(jīng)大不如前。

數(shù)據(jù)顯示，今年五一促銷期間彩電零售量為176萬臺(tái)，同比下降13.0%，銷額為64億元，同比小幅下降2.5%。此外，經(jīng)歷了4月份多輪促銷的鋪墊，五一冰箱、洗衣機(jī)市場的出貨能力也在下降。

多家家電企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，近幾年家電市場的銷售節(jié)奏發(fā)生了很大的變化，尤其是電商的崛起以及各種人造節(jié)日的增多，“五一”、“十一”等傳統(tǒng)家電市場銷售高峰正在被逐漸分流。

淡季逆襲

觀察近十年每月銷售額全年占比的歷史演變可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)旺季逐漸沒落形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)的淡季比如六月、十一月，早已不再是全年促銷大戲的配角，其“功勛”已經(jīng)逐漸追平甚至趕超了傳統(tǒng)旺季。

數(shù)據(jù)顯示，2007年五月、十月占全年銷售額的比例分別為11.6%、11.8%，而四月只占6.1%，為全年最低的月。到了2013年，四月份的銷售額占比已可以完全比肩黃金五月。進(jìn)入2016年，四月份銷售額占比為9.2%，已經(jīng)對五月實(shí)現(xiàn)了反超，此時(shí)五月的占比滑落至8.2%，重要度已淪為全年中游水平。同樣，十月份的銷售額占比也逐年滑落，十年間從11.8%滑落至9.0%。

傳統(tǒng)淡季的崛起得益于電商造節(jié)，新興的節(jié)日刺激了消費(fèi)者的購物欲望，提前釋放了消費(fèi)需求。此外，品牌廠家在這些新興節(jié)日投放的促銷力度，也讓消費(fèi)者享受到了不亞于傳統(tǒng)旺季時(shí)的優(yōu)惠，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到購買家電可以不必再扎堆兒。

對于奔波在銷售一線的家電人來說，昔日涇渭分明的旺季和淡季已經(jīng)成為過去。有家電經(jīng)銷商感慨道：現(xiàn)在的情況是，時(shí)時(shí)刻刻都有硬仗要打，根本沒有喘息的機(jī)會(huì)，唯有守住陣地不斷奮戰(zhàn)才能留得下來。

激蕩十年

“十年前的五一和十一一般都是七天假，隨著休假制度的調(diào)整，現(xiàn)在五一假期只有三天?！痹诩译姰a(chǎn)業(yè)觀察人士梁振鵬看來，除了電商平臺(tái)的便利化屬性和人造節(jié)日的增多之外，許多社會(huì)因素的調(diào)整也影響了家電市場銷售節(jié)奏的演變。

安徽尊貴電器集團(tuán)有限公司直銷運(yùn)營中心總監(jiān)趙家增表示，十年前的家電市場還處在上行通道，幾乎可以用順風(fēng)順?biāo)畞硇稳?，就是豬也能在風(fēng)口飛起來。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長逐漸放緩，產(chǎn)品普及接近頂峰，增量空間已經(jīng)接近天花板，中國家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了換代升級(jí)、轉(zhuǎn)型變革的時(shí)代。在這樣的情況下，坐等客戶上門只有等死，所以家電人坐商變行商頻頻出擊，促銷接促銷、節(jié)日連節(jié)日的現(xiàn)狀也就可想而知了。

據(jù)了解，現(xiàn)在的家電節(jié)日促銷已經(jīng)不僅僅局限于電商造節(jié)。除了人們所熟知的“418”“618”、“815”、“雙11”、“雙12”等常規(guī)電商促銷節(jié)之外，現(xiàn)在還衍生出了“洗碗機(jī)節(jié)”、“凈水節(jié)”等品類日。此外，家電品牌廠商也不甘落后，還造出了許多品牌日。就連一向以維權(quán)、打假為主題的“3·15”也成了促銷沖量的戰(zhàn)場。

趙家增告訴記者，實(shí)際上除了以上“大手筆”的促銷狂歡節(jié)之外，許多品牌廠商和零售商也會(huì)做一些“隱蔽”的內(nèi)購會(huì)。一種是針對經(jīng)銷商，企業(yè)適時(shí)推出明星產(chǎn)品和相關(guān)優(yōu)惠政策，通過經(jīng)銷商群體的聯(lián)合作戰(zhàn)來引爆市場。另一種是針對內(nèi)部員工及相關(guān)親屬，在推動(dòng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)對員工也是一種福利。而且，很多企業(yè)都會(huì)在大促前提前釋放優(yōu)惠政策，對既有市場需求進(jìn)行提前截流。

據(jù)美的冰箱北京銷售公司總經(jīng)理王天寶介紹，實(shí)際上國美等家電零售商每個(gè)月也會(huì)經(jīng)常搞一些類似于美國“黑色星期五”形式的活動(dòng)，已經(jīng)不存在所謂的高峰不高峰的節(jié)點(diǎn)之說了。

除了國家休假制度、電商造節(jié)狂歡、企業(yè)不斷出擊等因素之外，家電產(chǎn)品在家庭生活中地位的變化也影響著整體的市場節(jié)奏。

“很多年以前電冰箱產(chǎn)品的價(jià)格就已經(jīng)上千塊，到現(xiàn)在了還是千把塊，簡直就是白菜價(jià)。”合肥雪祺電氣有限公司總經(jīng)理顧維告訴記者，雖然電冰箱產(chǎn)品價(jià)格水平變化不是很大，但是已經(jīng)從最初的家庭“奢侈品”變成了普通的家庭耐用消費(fèi)品，以前人們買冰箱都是精挑細(xì)選，現(xiàn)在基本上網(wǎng)上一看就直接下單了。實(shí)際上，家電產(chǎn)品家庭歷史屬性的變化也對現(xiàn)在消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化產(chǎn)生了一定的影響。

在王天寶看來，頻繁的促銷對家電企業(yè)的利潤和銷售費(fèi)用都有很大的負(fù)面影響。不過，從全局來看也不全是壞事。王天寶告訴記者，爆倉的事情并不是電商才有。以前“五一”、“十一”旺季期間，由于市場需求過于集中，企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)輸、存貨周轉(zhuǎn)等方面都面臨著極大的考驗(yàn)?，F(xiàn)在市場促銷節(jié)點(diǎn)多，整體的出貨也逐漸趨于平緩，也有利于降低日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中的風(fēng)險(xiǎn)。

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