Costco股價(jià)受亞馬遜影響下跌 亞馬遜能殺掉Costco嗎？

• 2018年1月31日 zengpingping來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄 609 34
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  2018-2023年中國(guó)產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局研究報(bào)告

  當(dāng)前我國(guó)產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)為核心，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)工藝設(shè)備創(chuàng)新的力度，加強(qiáng)企業(yè)管理，降低成本提高效率，克服了種種不利因素。2017年前三季度我國(guó)產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)規(guī)模...

首先要說(shuō)的是，2017年亞馬遜一些大動(dòng)作后，Costco的股價(jià)確實(shí)受到波及，比如在2017年6月份亞馬遜宣布收購(gòu)全食超市(Whole Foods)后，Costco的股價(jià)暴跌13%。

首先要說(shuō)的是，2017年亞馬遜一些大動(dòng)作后，Costco的股價(jià)確實(shí)受到波及，比如在2017年6月份亞馬遜宣布收購(gòu)全食超市(Whole Foods)后，Costco的股價(jià)暴跌13%，盡管很快漲了回去，但是當(dāng)亞馬遜宣布要對(duì)全食超市的商品降價(jià)的時(shí)候，Costco股價(jià)又跌了7%。

所以說(shuō)，至少每家零售商的股價(jià)都對(duì)亞馬遜的最新動(dòng)向會(huì)有點(diǎn)敏銳反應(yīng)。

1、亞馬遜的威脅

從商業(yè)模式看，Costco屬于獨(dú)特的：消費(fèi)者必須成為會(huì)員(要么是付費(fèi)會(huì)員，要么是由付費(fèi)會(huì)員“邀請(qǐng)”的家庭卡會(huì)員、附加卡會(huì)員)。

從表面看，每年Costco能從會(huì)員費(fèi)方面收入將近30億美元(2017財(cái)年為28.5億美元)，這和整個(gè)收入1290億美元相比簡(jiǎn)直可以忽略(準(zhǔn)確的說(shuō)，商品銷(xiāo)售收入1262億美元、會(huì)員費(fèi)28.5億美元)，但是仔細(xì)一看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Costco從商品獲得的純利潤(rùn)只有12.6億美元(相當(dāng)于商品銷(xiāo)售收入的1%)，而這一年的稅都有13.3億美元、收歸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為26.8億美元。

也就是說(shuō)，Costco的真正模式是通過(guò)賣(mài)貨這個(gè)行為收了一筆巨額會(huì)員費(fèi)，然后這比會(huì)員費(fèi)就成了Costco的最終利潤(rùn)。

所以從模式——而不是價(jià)格——看，亞馬遜和Costco是非常近似的，亞馬遜也有一套和Costco一樣成功的會(huì)員體系Prime(年費(fèi)99美元)，盡管這套體系每年都為亞馬遜消費(fèi)者提供更多的服務(wù)和特權(quán)，但是研究顯示，亞馬遜客戶(hù)最看重的就是“2日送達(dá)”服務(wù)。

于是，一份來(lái)自Morgan Stanley的數(shù)據(jù)顯示，大約一半的Costco會(huì)員同時(shí)也是亞馬遜會(huì)員，也就是說(shuō)這兩家公司近乎在服務(wù)有類(lèi)似行為的消費(fèi)者，考慮到Costco的電商業(yè)務(wù)實(shí)在是發(fā)展比較緩慢——在過(guò)去的一兩年里，沃爾瑪、塔吉特(Target)都在電商方面投入巨資，取得相當(dāng)出色的成績(jī)，Costco就是這么“傳統(tǒng)的”做著自己的實(shí)體店業(yè)務(wù)——準(zhǔn)確的說(shuō)，在電商市場(chǎng)增幅依然有15%的時(shí)代，Costco增幅只有11%(當(dāng)然2017年的黑五、圣誕季，Costco的電商表現(xiàn)還是相當(dāng)搶眼的)……

只能說(shuō)，Costco依然和自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持“差異化”，因?yàn)樗矚g消費(fèi)者能來(lái)到實(shí)體店，而且用戶(hù)來(lái)買(mǎi)東西都是成箱的，無(wú)法想象Costco電商給消費(fèi)者寄出十幾箱水這個(gè)過(guò)程中Costco的物流成本得多高。

另外，值得一提的是Costco的核心消費(fèi)群，雖然其平均收入在10萬(wàn)美元一年，屬于高端中產(chǎn)階級(jí)，但是很多顧客歲數(shù)已經(jīng)不小了，絕大部分超過(guò)了65歲，正是那群有錢(qián)的、喜歡傳統(tǒng)實(shí)體店的一代人。

這時(shí)，對(duì)比亞馬遜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的核心消費(fèi)群都是年輕一代，他們喜歡技術(shù)，更喜歡在電腦和手機(jī)上做更多的事情。

雖然從樂(lè)觀的角度看，Costco的消費(fèi)者都是很能花錢(qián)的，但是從年齡，也就是企業(yè)的未來(lái)看，Costco也急需作出一些改變了。

2、購(gòu)物體驗(yàn)

從價(jià)格看，Costco虐殺亞馬遜并沒(méi)什么難度，但是“囤積性購(gòu)買(mǎi)”和“即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)”畢竟還是兩件事(亞馬遜在美國(guó)部分城市提供1小時(shí)、2小時(shí)送達(dá)的Prime NOW服務(wù))。

不過(guò)，從體驗(yàn)角度看，Costco確實(shí)能在店內(nèi)提供“尋寶體驗(yàn)”，原因也很簡(jiǎn)單，Costco消費(fèi)者ARPU為1395美元，平均單次到店消費(fèi)136美元，這意味著他們每年平均到店10次，而Costco的商品周轉(zhuǎn)周期是31天，相當(dāng)于一年變12次，這就意味著消費(fèi)者幾乎每次到店都會(huì)有新商品，也就形成了“尋寶體驗(yàn)”。

所以從體驗(yàn)角度，Costco還是能很好的利用店內(nèi)、線下的優(yōu)勢(shì)的。

此外，Costco的店中店也給消費(fèi)者帶來(lái)了一種“多任務(wù)處理般的體驗(yàn)”，來(lái)到Costco不僅意味著囤貨，還可以換輪胎、加油、買(mǎi)藥、打印照片等，一站式完成了這幫“惜時(shí)如金”的高端中產(chǎn)階級(jí)的需求——這一切，真是亞馬遜純靠電商搞不定的。

3、商品問(wèn)題

產(chǎn)品和服務(wù)一定是零售圈的核心賣(mài)點(diǎn)，從產(chǎn)品角度看，Costco一方面提供大批量的頭牌商品，降低消費(fèi)者的選擇恐懼癥，另一方面還通過(guò)自有品牌Kirkland Signature來(lái)維系消費(fèi)者、維系自己的毛利。

盡管很多人認(rèn)為自有品牌都是些便宜的、質(zhì)量一般的商品，但是Costco的自有品牌質(zhì)量又高、價(jià)格還便宜——比如Kirkland伏特加對(duì)標(biāo)法國(guó)灰雁，其原料產(chǎn)地相同，品質(zhì)幾乎沒(méi)有差異(在諸多盲評(píng)當(dāng)中，Kirkland伏特加甚至比灰雁的評(píng)分還要高)，而價(jià)格，Kirkland伏特加只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半!

由此可見(jiàn)，自有品牌稱(chēng)為了Costco一個(gè)重要的差異化戰(zhàn)略，也解釋了為什么大約25%的年銷(xiāo)售額來(lái)自自有品牌(從數(shù)量看，自有品牌大約占總數(shù)的20%不到)，同時(shí)，自有品牌加價(jià)最高達(dá)到15%(而不是“必須經(jīng)過(guò)董事會(huì)批準(zhǔn)的14%”)，這也就保證了Costco的商品毛利。

綜上所述，亞馬遜短期內(nèi)還是無(wú)法顛覆Costco(事實(shí)上很多新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)“Costco+”的模式，在一些細(xì)分中成功從亞馬遜虎口搶食)，只不過(guò)隨著核心消費(fèi)群的進(jìn)一步老去，Costco的急需進(jìn)行一些變革，畢竟現(xiàn)在的Costco哪怕出了很好的財(cái)報(bào)，他的股價(jià)也并沒(méi)有很大的提升。

當(dāng)然，最近亞馬遜還在做一件事，就是和Boxed討論收購(gòu)的事——而B(niǎo)oxed可是被視為“年輕人的Costco”……

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