茅臺經(jīng)銷商遭重罰 背后卻轉(zhuǎn)移陣地抬價(jià)銷售 茅臺逼迫經(jīng)銷商“泄洪”能否扭轉(zhuǎn)局面？

• 2018年2月6日 lihuizhen來源：第一財(cái)經(jīng) 1393 92
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  2018-2023年中國白酒流通行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告

  白酒流通行業(yè)研究報(bào)告旨在從國家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析白酒流通未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘白酒流通行業(yè)的市場潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場領(lǐng)域的深度研究，提供對產(chǎn)業(yè)規(guī)模、...

“茅臺公司要求近期經(jīng)銷商進(jìn)貨的市場投放率不低于90%，如果各家經(jīng)銷商都執(zhí)行的話，茅臺酒的市場價(jià)格跌落不可避免。”上述華東經(jīng)銷商這樣認(rèn)為。

別讓飛起來的價(jià)格寒了消費(fèi)者的心。

“90%以上庫存需投入市場，不給謀求暴力者機(jī)會(huì)”，茅臺集團(tuán)的警告話音剛落，罰單就接踵而至。

針對經(jīng)銷商層面的違規(guī)，茅臺方面近日開出了2018年首張罰單，處罰對象波及遵義、上海、長沙、廣州、南京等七地在內(nèi)的10家經(jīng)銷商，嚴(yán)重者直接被取消續(xù)簽?zāi)甓群贤?/p>

值得注意的是，在茅臺的這次處罰名義中，“轉(zhuǎn)移銷售”被重點(diǎn)提及，這在以往并不常見。有經(jīng)銷商對第一財(cái)經(jīng)記者表示，茅臺杜絕經(jīng)銷商奇貨可居，囤貨不賣，但不可否認(rèn)的是，也存在經(jīng)銷商將貨物轉(zhuǎn)移至自己的關(guān)聯(lián)公司，再進(jìn)行高價(jià)銷售的情況。

茅臺的這次處罰，或從側(cè)面揭曉飛天酒暴漲背后的一些謎底。

轉(zhuǎn)移銷售

2月5日下午起，茅臺內(nèi)部通報(bào)的一則處罰，讓經(jīng)銷商群體瞬間“炸開鍋”。讓經(jīng)銷商始料不及的是，2018年才剛過去兩個(gè)月，廠家的處罰卻來得如此“迅雷不及掩耳之勢”。

這份名單上，共有10家經(jīng)銷商受到牽連。

其中，有5家經(jīng)銷商因在2018年后存在哄抬茅臺酒價(jià)格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售等違約情形而受到不再續(xù)簽2018年度合同的處罰;有4家經(jīng)銷商因在2017年期間存在哄抬茅臺酒價(jià)格等違約情形，而扣減2018年合同量15%的計(jì)劃后再續(xù)簽，同時(shí)扣減20%履約保證金的處罰;另有1家經(jīng)銷商因?yàn)榇嬖诠芾砘A(chǔ)差，茅臺酒進(jìn)銷數(shù)據(jù)不符，售出茅臺酒物流碼登記不完整等違約情形，而扣減了合同5%的計(jì)劃后續(xù)簽，并扣減了2017年合同10%履約保證金。

被罰的經(jīng)銷商名字并未直接對外公布，“哪些經(jīng)銷商被罰，我這邊有所耳聞，但不好揭人家傷疤，畢竟處罰后是損失慘重。”多位經(jīng)銷商對第一財(cái)經(jīng)記者說道。

從處罰的區(qū)域來看，主要針對的是遵義、上海、廣州、南京、北京等地，這些皆是茅臺的主力銷售市場。

“重點(diǎn)市場經(jīng)銷商多，市場需求量大，面對的誘惑也大。從2018年年會(huì)以來，茅臺廠家領(lǐng)導(dǎo)們已反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要求經(jīng)銷商要維護(hù)好消費(fèi)者利益。就我所了解的情況，茅臺廠家對經(jīng)銷商這次的處罰，是非常慎重的，至少是經(jīng)過兩次或三次的復(fù)核、確認(rèn)過違反了合同約定后才做出的舉措。據(jù)了解，2017年年底至今，廠家到市場檢查就超過兩次?！苯?jīng)銷商蕭剛(化名)對第一財(cái)經(jīng)記者透露稱。

“轉(zhuǎn)移銷售”違規(guī)情形出現(xiàn)在了茅臺這次處罰通報(bào)中。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解到，在過去一年中，茅臺鮮有通報(bào)過這樣的違規(guī)情形。

“茅臺廠家允許經(jīng)銷商在1499元的價(jià)格紅線內(nèi)，根據(jù)具體情況，以不同的價(jià)格向不同的客戶群體銷售。茅臺堅(jiān)決杜絕經(jīng)銷商奇貨可居，囤貨不賣，但也發(fā)生這樣的現(xiàn)象，經(jīng)銷商將茅臺酒轉(zhuǎn)移至自己的關(guān)聯(lián)公司，再進(jìn)行高價(jià)銷售，即轉(zhuǎn)移出售。”蕭剛透露。

第一財(cái)經(jīng)記者進(jìn)一步了解，進(jìn)入2018年以來，由于茅臺公司為了減少經(jīng)銷商惜售成風(fēng)的現(xiàn)象，也使得部分經(jīng)銷商不得不用“左手倒右手”的方式進(jìn)行囤積或變相加價(jià)。

“讓一些親戚或者朋友再注冊開一家不相關(guān)的公司，再以1399元/瓶或1499元/瓶的規(guī)定價(jià)格給到關(guān)聯(lián)人士，用規(guī)定價(jià)格錄入到帳面后，茅臺酒便流向了下一級市場。茅臺公司的指揮棒無法觸及，價(jià)格及囤積都將不再受控。”華東一茅臺經(jīng)銷商向第一財(cái)經(jīng)記者表示。

茅臺逼迫經(jīng)銷商“泄洪”

對于普通消費(fèi)者而言，要用正常的1499元價(jià)格在茅臺專賣店買上一瓶茅臺酒，是一件比較困難的事情。茅臺云商的價(jià)格持續(xù)處于零庫存狀態(tài)。在終端煙酒行，要用1499元的價(jià)格買到一瓶正宗的茅臺酒，希望更是渺茫。

某種程度而言，茅臺酒專賣店的不正常脫銷以及終端煙酒行暴漲的價(jià)格，激起消費(fèi)者越來越多的反感。尤其適逢春節(jié)旺季臨近，市場供不應(yīng)求的矛盾愈加突出。

市場的非理性現(xiàn)象，在考驗(yàn)監(jiān)管層的監(jiān)管底線。1月31日下午，針對白酒行業(yè)市場表現(xiàn)，發(fā)改委召開了閉門會(huì)議，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的白酒巨頭成為被告誡的對象。

很快，茅臺廠家方面率先做出回應(yīng)。2月2日下午，茅臺集團(tuán)召開茅臺酒市場工作會(huì)，稱要從講政治的高度，全力抓好茅臺酒的價(jià)格穩(wěn)定和市場供應(yīng)。同時(shí)宣布將強(qiáng)化巡查問責(zé)，加強(qiáng)對經(jīng)銷商銷售渠道的研判，嚴(yán)厲追究違約經(jīng)銷商，通過開展市場巡查工作，打擊現(xiàn)貨囤積、哄抬酒價(jià)、搭售商品、炒單賣單等行為。相對以往，茅臺更加嚴(yán)批經(jīng)銷商的渠道亂象。

茅臺2018年首張罰單落地，無疑為“敲山震虎”而來。有經(jīng)銷商林琳(化名)對第一財(cái)經(jīng)記者私下坦言稱，其實(shí)多數(shù)經(jīng)銷商或多或少存在一些違規(guī)問題，經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn)的背后，跟前幾年市價(jià)倒掛、虧得太厲害有關(guān)，“現(xiàn)在是一抓就準(zhǔn)，關(guān)鍵是經(jīng)銷商要有所收斂。”

茅臺嚴(yán)懲經(jīng)銷商的背后，是逼迫經(jīng)銷商“泄洪”。按照2月2日下午的會(huì)議，春節(jié)期間，茅臺同時(shí)要求所有經(jīng)銷商必須把庫存的茅臺酒全部投放到市場，近期進(jìn)貨的市場投放率不低于90%。茅臺銷售公司要在春節(jié)前保證7000噸以上茅臺酒供應(yīng)。

“茅臺公司要求近期經(jīng)銷商進(jìn)貨的市場投放率不低于90%，如果各家經(jīng)銷商都執(zhí)行的話，茅臺酒的市場價(jià)格跌落不可避免?！鄙鲜鋈A東經(jīng)銷商這樣認(rèn)為。

近兩日，包括廣東、湖南、上海、甘肅等地茅臺酒促銷的消息紛至沓來。如廣東省經(jīng)銷商、專賣店宣布，從2月5日起，開展茅臺春節(jié)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，廣大消費(fèi)者將可以不超過1399元/瓶的價(jià)格購買53度500ml新飛天貴州茅臺酒。

不過，消費(fèi)者能否真的如上述所言暢通無阻買到酒，仍得留個(gè)問號?！拔覀儽ＷC到春節(jié)期間，每天在專賣店會(huì)以1399元的價(jià)格出售飛天酒，但庫存有限，先到先得，賣完即止。”這是不少廣州專賣店對第一財(cái)經(jīng)記者的反饋。

茅臺的種種措施，最后能否扭轉(zhuǎn)市場惡炒之風(fēng)呢?

“茅臺目前為何如此重視經(jīng)銷商渠道，這跟主流消費(fèi)者在逐漸回到源頭經(jīng)銷商渠道有關(guān)。過去在茅臺酒價(jià)格低估時(shí)，茅臺需要依靠商超、煙酒行卻擴(kuò)大銷量。如今源頭經(jīng)銷商近幾年內(nèi)可以依靠自己的力量，消化自己的銷售計(jì)劃。主流消費(fèi)者的回歸，一定程度也可以杜絕煙酒行假酒的盛行。茅臺的核心目標(biāo)是要維護(hù)消費(fèi)者的利益。經(jīng)銷商與廠家在品牌意識，價(jià)值理念達(dá)成統(tǒng)一，需要一個(gè)過程?！笔拕傉J(rèn)為。

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