麗人麗妝IPO審核未通過(guò) 三只松鼠于取消審核 淘品牌上市受挫 線上大本營(yíng)會(huì)失火嗎

• 2018年2月14日 zengpingping來(lái)源：鈦媒體 934 58
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  2018-2023年飲用水配套設(shè)備市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評(píng)估報(bào)告

  2017年隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、國(guó)企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進(jìn)，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟(jì)將在各種不確定和沖擊中構(gòu)筑新的增長(zhǎng)動(dòng)力。目前國(guó)內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、非金融國(guó)有企業(yè)的高杠桿...

2月8日，“電商面膜第一股”御泥匯登錄創(chuàng)業(yè)板。

2月8日，“電商面膜第一股”御泥匯登錄創(chuàng)業(yè)板，但同期麗人麗妝IPO審核未通過(guò)，三只松鼠于此前取消審核，而匯美集團(tuán)(茵曼母公司)、裂帛女裝和十月媽咪則主動(dòng)向證監(jiān)會(huì)撤回IPO申請(qǐng)，終止了IPO之旅。

從表面現(xiàn)象來(lái)看，淘品牌上市遭遇了極大的困境，行業(yè)中也出現(xiàn)了一定的悲觀情緒，淘品牌果真進(jìn)入了嚴(yán)重的瓶頸期，這輪淘品牌的創(chuàng)業(yè)真要進(jìn)入低潮期了么?

淘品牌真失敗在“淘”字嗎?

關(guān)于淘品牌上市失敗，有相當(dāng)部分輿論將其歸結(jié)為“過(guò)分依賴淘系平臺(tái)”，并認(rèn)為淘品牌若要成功就必須要走出淘系，將淘系品牌變?yōu)榇蟊娖放啤?/p>

在此之前，淘品牌的線下化運(yùn)營(yíng)也是如火如荼，如三只松鼠等品牌也確實(shí)在進(jìn)行大手筆的“出淘”行動(dòng)，如在招股書中，明確表示兩年內(nèi)在100座城市開設(shè)100家體驗(yàn)店。

而御泥匯的步伐要相對(duì)穩(wěn)健，從2015年開始，線下門店由16家縮減至10家，與此同時(shí)，其營(yíng)收面并未出現(xiàn)大范圍的變化。

美妝市場(chǎng)的線上渠道分布要相對(duì)均衡一些，雖然天貓保持獨(dú)大，但唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、京東等渠道也分擔(dān)了部分市場(chǎng)，尤其唯品會(huì)的市場(chǎng)份額均在25%左右。

雖然市場(chǎng)特性不同，但御泥匯與三只松鼠的表現(xiàn)并不僅僅是市場(chǎng)特性決定的。三只松鼠一方面有行業(yè)的問(wèn)題，另一方面因?yàn)樗x擇了自控渠道，就限制了多元化發(fā)展。

向線下要市場(chǎng)是不是淘品牌的必然出路?

裂帛、韓都衣舍、三只松鼠等淘品牌都表示要向線下邁進(jìn)，有評(píng)論者認(rèn)為這是在線上紅利即將消失之后的必然選擇，淘品牌線下化運(yùn)營(yíng)是必然出路。

這其中要搞明白兩個(gè)問(wèn)題：1.線上紅利是否已經(jīng)消失;2.線下運(yùn)營(yíng)是否就一定有出路。

回答第一個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是線上的流量成本對(duì)銷量的拉動(dòng)力是否存在。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們得出2016年和2017年線上銷售的同比增速分別為：52.3%和39.9%，與此同時(shí)線上費(fèi)用增速情況為：69.8%和28.8%。

在2016年，線上推廣費(fèi)用增速大于線上銷量，這也可以看到同期線上流量獲客成本的艱難性，但在2017年線上銷量增速要大于費(fèi)用增速，線上推廣費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率得到提高。

以這三年情況來(lái)看，尤其天貓和淘寶的轉(zhuǎn)化率在這兩年有了一定波動(dòng)，2016和2017年銷售同比增長(zhǎng)分別為39.1%個(gè)72.6%，與此同時(shí)，推廣費(fèi)用增速為25.6和76.3%。但整個(gè)線上營(yíng)銷增速在2017年卻是低于銷售增長(zhǎng)的。

這意味著線上運(yùn)營(yíng)和不同渠道的策略是可以提高全線上渠道的轉(zhuǎn)化率，若就此得出線上增速瓶頸也是不客觀的。

那么，線下運(yùn)營(yíng)是否具有優(yōu)勢(shì)呢?

在2015年所謂的線上增速瓶頸期的市場(chǎng)環(huán)境下，御泥匯進(jìn)行了線下的擴(kuò)張道路，遍及全國(guó)5大城市，16個(gè)門店，截至2017年僅在長(zhǎng)沙有7家門店，將虧損門店關(guān)閉，且降低了平均單店的租金。

若御泥匯也采取三只松鼠那般100個(gè)城市100個(gè)店的瘋狂模式，僅線下租金每年就要高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，而這部分費(fèi)用可能在線上能激活更大的市場(chǎng)，最起碼在2017年是可以的。

線下開店有諸多的不確定性，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、選址和成本都是企業(yè)必須要面臨的，現(xiàn)有淘品牌的體量相對(duì)較小，若不顧一切進(jìn)入線下燒錢的隊(duì)伍，忽視線上大本營(yíng)的地位，后果是極為危險(xiǎn)的。

淘品牌的紅利期真的結(jié)束了嗎?

如前文分析，線上的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化比在現(xiàn)階段仍然具有一定優(yōu)勢(shì)，但此觀點(diǎn)仍然很難從根本上打消業(yè)內(nèi)對(duì)淘品牌衰退的論斷。

御泥匯從2015年到2017年期間的綜合毛利率分別為 55.11%、53.18%和 52.63%，處于比較穩(wěn)定狀態(tài)。這一方面體現(xiàn)在線上營(yíng)銷投入的高轉(zhuǎn)化率和線下渠道的削減方面，如2017年的線下推廣費(fèi)用就由2016年的4000萬(wàn)元降到了2017年的3000萬(wàn)元，且在其他方面也在進(jìn)行一定成本優(yōu)化。

銷售費(fèi)用在2016年和2017的增速分別為73.05%和36.24%，在2017年銷售費(fèi)用增速開始低于營(yíng)業(yè)收入的40.61%，這足以令持線上衰退論的吃驚。在具體費(fèi)用里，我們也發(fā)現(xiàn)物流快遞成本在2015年到2017年占比由18.47%降到了16.65%，且天貓國(guó)際運(yùn)單量在2017年上升較快，也使得平均快遞費(fèi)上升，增加了占比。

在招股書中也披露了御泥坊的快遞分布情況，如下圖。

御泥坊一半的快遞已通過(guò)菜鳥倉(cāng)配送，這在很大程度上減輕了快遞成本，且菜鳥倉(cāng)配送份額超過(guò)天貓和淘寶的市場(chǎng)占比，也可以看出御泥坊開始通過(guò)此方式降低線上整體的快遞成本。

這基本可以斷定，線上在營(yíng)收和成本支出方面還都有著一定潛力，如果看不到這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)將籌碼押在線下，可能取得適得其反的效果。

御泥匯登錄創(chuàng)業(yè)板，成為面膜電商第一股，這應(yīng)該可以給線上唱衰者一記警鐘，畢竟支撐御泥匯上市的不是線下，而還是線上，且線上做為御泥匯運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的地位短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)改變。

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