落實(shí)品牌延伸戰(zhàn)略 家居企業(yè)需深入了解用戶關(guān)注的品牌特征

• 2018年2月23日 YaoEnHua來(lái)源：中華衣柜網(wǎng) 1171 75
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  2018-2023年廢鐵行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對(duì)成熟后，通過(guò)市場(chǎng)退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪快速...

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，成功還是小概率事件，很多家居建材品牌并不適合走泛家居化之路，也就難以實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。事實(shí)證明，除了歐派和索菲亞，超過(guò)90%的品牌在家居一體化道路上尚未取得成功。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，成功還是小概率事件，很多家居建材品牌并不適合走泛家居化之路，也就難以實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。事實(shí)證明，除了歐派和索菲亞，超過(guò)90%的品牌在家居一體化道路上尚未取得成功。

《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都進(jìn)入升級(jí)狀態(tài)，消費(fèi)升級(jí)之下，傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I房市場(chǎng)，消費(fèi)者占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，刺激中國(guó)品牌做出轉(zhuǎn)型與調(diào)整。

根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，消費(fèi)升級(jí)的具體潮流導(dǎo)向?yàn)椋焊⒅仄焚|(zhì)而非父輩更關(guān)注的價(jià)格元素;更追求精神層面的享受勝于物質(zhì)本身;更追求差異化、個(gè)性化而非人云亦云、千篇一律……在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，各行各業(yè)均站在了轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口。木業(yè)行業(yè)中的家居與建材領(lǐng)域也不例外，在“品質(zhì)，健康”消費(fèi)潮流驅(qū)動(dòng)下，家居建材品牌的建設(shè)與發(fā)展應(yīng)如何進(jìn)行?下一波占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)的將是何種模式?

以歐派、索菲亞為代表的“定制派”和以TATA木門、久盛地板為代表的“聚焦派”給出了兩種截然相反的答案，也引發(fā)了行業(yè)關(guān)于未來(lái)正確發(fā)展路徑的深度思考。

品牌紅利最大化，大品牌延伸策略收獲滿滿

所謂品牌延伸策略，就是將現(xiàn)有成功的品牌，應(yīng)用于新產(chǎn)品或新品牌矩陣的一種策略。一般適用于大品牌，在初始品牌擁有較高市場(chǎng)占有率和行業(yè)影響力的前提下開展，其好處是最大化利用品牌紅利，加快新產(chǎn)品/組合的定位，集中消費(fèi)者已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知、整合各類有效資源，提高整體品牌組合的投資效益。

在定制家居領(lǐng)域，這一策略在歐派和索菲亞身上應(yīng)用的尤為嫻熟和成功。歐派從單一櫥柜延伸至衣柜進(jìn)而演化為全屋定制，索菲亞也從衣柜擴(kuò)展至全屋定制。事實(shí)證明，延伸戰(zhàn)略在短期內(nèi)為兩者帶來(lái)了最大回報(bào)，營(yíng)收、利潤(rùn)飛速增長(zhǎng)，更在最短時(shí)間內(nèi)迅速奪得了其他品類中其他品牌的市場(chǎng)份額，一時(shí)間站穩(wěn)了家居定制領(lǐng)域的高地。

但是必須聲明，這一策略并不能適用于所有品牌，甚至嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，成功還是小概率事件，很多家居建材品牌并不適合走泛家居化之路，也就難以實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。事實(shí)證明，除了歐派和索菲亞，超過(guò)90%的品牌在家居一體化道路上尚未取得成功。

對(duì)比之下可以發(fā)現(xiàn)，這主要是欠缺了兩大主要因素：首先是初始品牌的市場(chǎng)占有率本就極高，已經(jīng)形成高勢(shì)能消費(fèi)認(rèn)知和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力;第二是只求精，不求量，在細(xì)細(xì)打磨中慢慢擁有消費(fèi)認(rèn)知和認(rèn)同，這需要相當(dāng)大的投入和相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，木業(yè)行業(yè)觀察提醒各木業(yè)品牌，“延伸戰(zhàn)略”有風(fēng)險(xiǎn)，使用需謹(jǐn)慎。

堅(jiān)持品牌聚焦，TATA木門和久盛地板亦走出陽(yáng)關(guān)大道

品牌聚焦正是與品牌延伸策略“背道而馳”，其以差異化營(yíng)銷為基礎(chǔ)，堅(jiān)持品牌核心基因的專一性，使品牌牢固占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并打造唯一性，獲得長(zhǎng)久成功。

在家裝建材領(lǐng)域，TATA木門和久盛地板是聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)秀踐行者和證明者。從大的戰(zhàn)略方向上即可見一斑，TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦與久盛地板新任董事長(zhǎng)張凱，都在不同場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌未來(lái)聚焦在木門、地板品類的決心，得益于此，兩大品牌在2017年也獲得了高速增長(zhǎng)。

在定位體系里,“聚焦”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是做減法，從一個(gè)品牌入手，將有限的資源與精力集中起來(lái)，通過(guò)一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類，匯聚一切力量占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦。

TATA木門即通過(guò)這一策略早已成為木門行業(yè)的佼佼者，市場(chǎng)領(lǐng)先地位有目共睹。作為地板行業(yè)的轉(zhuǎn)型先行者，久盛地板在2017年的成績(jī)也超越期待，其通過(guò)聚焦新品類實(shí)木地暖地板實(shí)現(xiàn)了一系列品牌年度大跨越，被業(yè)內(nèi)外廣泛認(rèn)可。

各大品牌殊途同歸，成功本質(zhì)離不開“以用戶為核心”

其實(shí)無(wú)論是延伸還是聚焦策略，各代表品牌都在各自領(lǐng)域表現(xiàn)出了相當(dāng)優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。

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