500億美元估值關(guān)口迎來監(jiān)管風(fēng)暴 今日頭條如何應(yīng)對危機(jī)？

• 2018年4月20日 YaoEnHua來源：品途網(wǎng) 1189 77
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  2018-2023年中國包裝行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀包裝產(chǎn)業(yè)是與國計(jì)民生密切相關(guān)的服務(wù)型制造業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。我國包裝行業(yè)經(jīng)過連續(xù)幾年快速發(fā)展，已經(jīng)成為全球發(fā)展最快、規(guī)模最大、最具潛力的包裝市場。...

“技術(shù)本身是中立的，但這是個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)，所以它身上無可避免有設(shè)計(jì)者的文化和價(jià)值體系的某些烙印，因此，我們在價(jià)值取向上需要非常審慎?！蔽覀兠總€(gè)人都有責(zé)任，讓這個(gè)世界朝著更美好的方向前進(jìn)，技術(shù)也不能例外。

“技術(shù)本身是中立的，但這是個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)，所以它身上無可避免有設(shè)計(jì)者的文化和價(jià)值體系的某些烙印，因此，我們在價(jià)值取向上需要非常審慎?！蔽覀兠總€(gè)人都有責(zé)任，讓這個(gè)世界朝著更美好的方向前進(jìn)，技術(shù)也不能例外。

“如果有10%的利潤，資本就保證到處被使用;有20%的利潤，資本就活躍起來;有50%的利潤，資本就鋌而走險(xiǎn);為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律;有300%的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。 ”

馬克思在《資本論》中關(guān)于資本與利潤的論述，印證到今天的今日頭條和張一鳴身上，或許會(huì)讓人感到不勝唏噓。

4月18日，科技媒體Bianews爆料稱，抖音當(dāng)前每日收入金額高達(dá)3200萬元，在今日頭條所有產(chǎn)品總收入中占比33%。如果按照這個(gè)收入規(guī)模來算，抖音一年的營收就將達(dá)到117億元。另外，Bianews還公布了其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如日活躍用戶數(shù)量(DAU)高達(dá)6000萬，單用戶日均產(chǎn)生收益(LTV)高達(dá)0.55元。

對于一個(gè)推出不到3年的產(chǎn)品而言，這是一個(gè)非常了不起的成績——前提是，如果這個(gè)成績不是依靠挑戰(zhàn)監(jiān)管底線獲得的話。

01 | 監(jiān)管風(fēng)暴500億美元估值關(guān)口上，今日頭條迎來了監(jiān)管風(fēng)暴。

3月29日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目播出了《“今日頭條”廣告里的“二跳”玄機(jī)》，揭露了其廣告陷阱。五天后，北京市工商部門沒收其廣告費(fèi)23萬余元，并處以70余萬元的罰款。這筆94萬的罰款堪稱“天價(jià)”。此前，“今日頭條”分別受過三次罰款，金額均在2萬元以下。

而這僅僅只是“今日頭條”危機(jī)爆發(fā)的開端。

4月1日，央視曝光火山小視頻、快手等存在未成年孕婦、未成年媽媽和未成年二胎媽媽主播等亂象。4月4日，國家網(wǎng)信辦依法約談了這些短視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人，提出嚴(yán)肅批評(píng)，責(zé)令全面進(jìn)行整改，要求暫停有關(guān)算法推薦功能。今日頭條發(fā)布《今日頭條視頻產(chǎn)品整改聲明》，并且從4月5日起開展持續(xù)5天的清查。整改期間，“視頻”頻道暫停更新，僅推薦正能量內(nèi)容。

一天后，今日頭條方面發(fā)布通報(bào)稱，旗下火山小視頻、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)共計(jì)下架問題視頻10318條，重置封禁問題賬戶4864個(gè)，增加視頻審核相關(guān)詞庫敏感詞1700余條。

4月9日，今日頭條、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞和天天快報(bào)四款移動(dòng)應(yīng)用程序于當(dāng)日15時(shí)下線應(yīng)用商店。其中，“今日頭條”被暫停下載服務(wù)3周，為被處理的四款應(yīng)用程序中下架最久的一款。

4月10日，廣電總部發(fā)布通知，在督察“今日頭條”網(wǎng)站整改工作中，發(fā)現(xiàn)該公司組織推送的“內(nèi)涵段子”客戶端軟件和相關(guān)公眾號(hào)存在導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗等突出問題，責(zé)令“今日頭條”永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號(hào)，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。

一夜間，“內(nèi)涵段子”這個(gè)號(hào)稱有2億受眾的App灰飛煙滅。

但這并未意味著危機(jī)的結(jié)束。

據(jù)中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，近日，針對“抖音”短視頻平臺(tái)涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報(bào)道，北京市工商局海淀分局及時(shí)對該平臺(tái)經(jīng)營主體北京微播視界科技有限公司進(jìn)行約談。約談會(huì)上，企業(yè)負(fù)責(zé)人反饋了調(diào)查情況，表示針對平臺(tái)涉嫌違規(guī)內(nèi)容已采取刪除、封禁措施。截至目前，共查刪視頻805個(gè)，封禁賬號(hào)677個(gè)，添加違禁關(guān)鍵詞67組。

值得注意的是，在監(jiān)管入場以前，抖音就已進(jìn)行過自我整改，4月11日，抖音方面表示，即日起，為更好地向用戶提供服務(wù)，抖音將對系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，期間直播功能與評(píng)論功能暫時(shí)停止使用，升級(jí)完畢后會(huì)再次開通。此前抖音已正式上線反沉迷系統(tǒng)后。

按照監(jiān)管層“舉一反三”的要求，意味著今日頭條旗下的多數(shù)爆款產(chǎn)品或都將存在監(jiān)管方面的問題。而今日頭條整改的速度能否跟得上監(jiān)管落地的速度，張一鳴或許面臨著巨大的壓力。

02 | 屢教不改的“原罪”值得注意的是，這并不是監(jiān)管方第一次對內(nèi)容制作平臺(tái)施以“下架”的懲罰。

2017年6月8日，“嚴(yán)肅八卦”“毒舌電影”“關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)”等25個(gè)知名娛樂微信公眾號(hào)被封停，同一時(shí)間，卓偉等多個(gè)微博八卦大號(hào)被關(guān)。理由與此次相同，有“低俗媚俗之風(fēng)”。2018年3月，“知乎”也因傳播違法違規(guī)信息在各應(yīng)用商店下架7天。

有警示案例在前，今日頭條又為何仍屢教不改呢?

答案得從今日頭條誕生說起。

2012年，今日頭條正式創(chuàng)立。彼時(shí)，大部分的用戶流量都牢牢掌握在BAT巨頭和四大門戶等手上。今日頭條要想虎口奪食，從中分一杯羹，快速積攢屬于自己平臺(tái)的資源，并非易事。

不過，今日頭條最為得意也最廣為人知的“算法”，應(yīng)運(yùn)而生。“算法”是這款興趣推薦搜索引擎應(yīng)用的核心，這也是與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別。

眾所周知，今日頭條最早以純算法推送的方式為用戶提供了大量的新聞，并不高雅的內(nèi)容被競品所詬病，但當(dāng)時(shí)差距還不太明顯的友商們可能也沒想到，一味的堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)高雅小清新，只能滿足一二線用戶的口味，那些三四五線城市及鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)的用戶人群才是重頭。

在依靠這種“投其所好”的推算方式快速獲取和積累一大批用戶，與競爭對手拉開明顯排名差距后，今日頭條開始迅速將這些產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化。

以上文提到的日進(jìn)3200萬的抖音為例，抖音的商業(yè)化來得很快，成立一年就開始商業(yè)變現(xiàn)。據(jù)媒體拿到的一份抖音合作報(bào)價(jià)單顯示，抖音的方案有兩種：一種是競價(jià)合作;另一種是品牌合作。競價(jià)合作的起步價(jià)是6200元，這一標(biāo)準(zhǔn)可以囊括更多的小客戶。品牌合作較貴，起簽金額是7.2萬元，1000CPM起售(1CPM/240元)，粗略估算，和抖音的品牌合作起步價(jià)需要30萬元。

金主蜂擁而來，用戶也開始頻繁刷到廣告。多位“中毒”的“抖友”(抖音用戶自稱)表示，后期明顯感覺廣告多了起來，而此前刷抖音刷2小時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)廣告。

這正是今日頭條屢試不爽的打造“爆款”的方式。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2015年至今，今日頭條共投資、并購了近40家公司，主要集中在媒體資訊、短視頻及服務(wù)、社交等領(lǐng)域。通過買買買，今日頭條迅速擴(kuò)充了自己的產(chǎn)品線。目前為止，今日頭條旗下已經(jīng)形成了“內(nèi)容矩陣”，旗下有悟空問答、西瓜視頻、時(shí)光相冊等產(chǎn)品，還孵化了內(nèi)涵段子、抖音、火山小視頻，并在海外接連進(jìn)擊，收購了美國Flipagram，還在Google Play上線了News Master。

與此同時(shí)，今日頭條的估值也是一路水漲船高。今年3月有媒體爆料稱，今日頭條正在籌劃新一輪的融資并向多家投資機(jī)構(gòu)詢價(jià)，計(jì)劃中的估值區(qū)間大概為400億美元-600億美元。公開資料顯示，今日頭條最近一次公開融資是在2017年4月7日，彼時(shí)宣布完成由紅杉資本、建銀資本等投資的10億美元D輪融資，投后估值為110億美元。一年時(shí)間里，今日頭條融資估值漲了近4倍-6倍。

2017年胡潤百富榜發(fā)布時(shí)，今日頭條CEO張一鳴身價(jià)暴漲了1350%，達(dá)到290億元，排名第83位。

巨額利潤誘惑下，今日頭條和張一鳴早已忘記，監(jiān)管總有一天會(huì)到來。

03 | 亡羊補(bǔ)牢是否為時(shí)已晚?“邪不壓正，這種依靠挑戰(zhàn)底線獲得的利潤只是一時(shí)的，最終將悉數(shù)盡喪”。

人民日報(bào)在內(nèi)涵段子被宣布關(guān)停后，發(fā)表評(píng)論稱：如果一味追求爆款，卻不拆除引發(fā)危機(jī)的“爆破點(diǎn)”;如果貪圖飆車式發(fā)展，卻無視“剎車”功能失靈;如果只要價(jià)值，不要價(jià)值觀，甚至鼓吹“算法沒有價(jià)值觀”，就難免出事。產(chǎn)品不能淪為算法的奴隸。

應(yīng)當(dāng)意識(shí)到的是，鼓吹“算法沒有價(jià)值觀”的張一鳴，并非對監(jiān)管一無所知。其原本意欲采取的是打“迂回戰(zhàn)”的方式：先以不甚高雅的內(nèi)容吸引和綁住大量的用戶，用戶即流量，拿到流量再調(diào)整戰(zhàn)略，但此時(shí)用戶習(xí)慣已經(jīng)很難更改了。

但最終，在成立五年之后，張一鳴的戰(zhàn)略調(diào)整遲遲沒有出現(xiàn)，而監(jiān)管步伐率先到來。

有資深媒體人直言，頭條在迅速接過了BAT發(fā)家時(shí)伴隨的電線桿式的低俗生意，裹上了算法的外衣后，在本國電線桿式的生意有個(gè)1000億很正常。

但讓其始料未及的是，頭條的產(chǎn)品能力，如抖音和內(nèi)涵段子，屬于真正三貼近(貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。但意外的是，頭條做這么大了卻沒有高階內(nèi)容貢獻(xiàn)，沒有與平臺(tái)地位相稱的主流現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容策劃。外界紛紛質(zhì)疑：是因?yàn)楣咎嶅X了還是創(chuàng)始人張一鳴純技術(shù)方面的缺陷?

觀察發(fā)現(xiàn)，在快速積累流量、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)、獲得較高資本估值后，今日頭條停不下來的，除了不計(jì)底線獲取利潤的盈利方式以外，還有“買買買”的并購之路。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2015年至今，今日頭條共投資、并購了近40家公司，基本集中在媒體資訊、短視頻及服務(wù)、社交等領(lǐng)域。

在資本的助力之下，今日頭條無疑可以快速擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，但任何一單并購獲取的產(chǎn)品、技術(shù)和內(nèi)容，都必須要通過合理的規(guī)范、整合，才能實(shí)現(xiàn)真正的吸收融合、為我所用。但對力求快速發(fā)展、快打快銷的今日頭條來說，這種耐心顯然是匱乏的。

在經(jīng)歷了監(jiān)管風(fēng)暴，張一鳴一夜未眠，4月11日凌晨發(fā)公開信向監(jiān)管層和用戶道歉，他說：我們片面注重增長和規(guī)模，產(chǎn)品走了錯(cuò)路，責(zé)任在我。

但在問題明晰了之后，今日頭條能否及時(shí)整改、亡羊補(bǔ)牢，仍然任重而道遠(yuǎn)。

04 | 結(jié)語“技術(shù)本身是中立的，但這是個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)，所以它身上無可避免有設(shè)計(jì)者的文化和價(jià)值體系的某些烙印，因此，我們在價(jià)值取向上需要非常審慎?！?/strong>

我們每個(gè)人都有責(zé)任，讓這個(gè)世界朝著更美好的方向前進(jìn)，技術(shù)也不能例外。