開云集團(tuán)不敵LVMH 奢侈品集團(tuán)下一步怎么走？

• 2018年4月23日 zengpingping來(lái)源：BOF商業(yè)評(píng)論 699 41
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  2018-2023年中國(guó)亞麻粘混紡布市場(chǎng)深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。亞麻粘混紡布行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)...

開云集團(tuán)(Kering)已成功實(shí)現(xiàn)彎道超車。

開云集團(tuán)(Kering)已成功實(shí)現(xiàn)彎道超車。三年前還面臨困境的Gucci如今已經(jīng)是集團(tuán)的“現(xiàn)金?！保蚐aint Laurent并駕齊驅(qū)成為開云的超級(jí)明星。規(guī)模相對(duì)較小但熱度堪比白熾燈的Balenciaga，未來(lái)前景可以說(shuō)是是驚人的樂觀。當(dāng)然了，Bottega Veneta還是無(wú)精打采，Brioni以及集團(tuán)的“硬奢”品牌只能算是余興節(jié)目。

不久前開云分拆Puma業(yè)務(wù)，重心進(jìn)一步聚焦奢侈品，近期出售Stella McCartney品牌的50%股權(quán)，也換來(lái)了充足現(xiàn)金注入，為未來(lái)融資發(fā)展增加了財(cái)務(wù)杠桿空間。那么現(xiàn)在的問(wèn)題是，下一步呢??

開云是不是應(yīng)該梳理出一些表現(xiàn)不盡人意的品牌，比如Brioni?是不是應(yīng)該集中力量培養(yǎng)能與Gucci和Saint Laurent一起打頭陣、既能叫好又能叫座的明星品牌，比如Balenciaga?又或者，應(yīng)該在品牌矩陣?yán)锱胚M(jìn)新兵，平衡目前在軟奢侈品的過(guò)度傾斜?

在培養(yǎng)較小規(guī)模品牌的實(shí)力上，開云無(wú)疑擁有業(yè)界一流的漂亮記錄。沒多久之前，這些相對(duì)較小的貢獻(xiàn)力量亦構(gòu)成了推動(dòng)開云增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的集體動(dòng)力。比如Bottega Veneta，如今或許表現(xiàn)平平，但多年來(lái)依舊是價(jià)值創(chuàng)造的典范。具體到Bottega Veneta來(lái)說(shuō)，或許也是時(shí)候考慮更換Bottega Veneta的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，給品牌再加一把力了。但在相對(duì)獨(dú)立的品牌內(nèi)進(jìn)行改革，也不足以支持整個(gè)集團(tuán)層面的動(dòng)力。

最近業(yè)內(nèi)不少人聽聞，Saint Laurent目標(biāo)成為一個(gè)價(jià)值30億歐元的品牌。這不可謂不雄心勃勃，盡管品牌距離20億歐元的目標(biāo)確實(shí)不遠(yuǎn)。Saint Laurent無(wú)疑是開云的重要成就，但任何抱著“不成功便成仁”、或是孤注一擲的方法都伴隨風(fēng)險(xiǎn)，最終可能會(huì)落得難看下場(chǎng)，失敗的代價(jià)極為高昂。要期待這樣的方法每一次、在每一個(gè)品牌都能奏效也不合情理，即便有人認(rèn)為這很值得向往，但方法本身依舊存疑。而這樣的方法也不能反復(fù)作用于同一個(gè)品牌，因?yàn)橥瑯影殡S著品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，Gucci得到CEO Marco Bizzarri、設(shè)計(jì)師Alessandro Michele與市場(chǎng)營(yíng)銷主管Jacopo Venturini這三把火加力。面向更為年輕的消費(fèi)群體，三人共同刷新了美學(xué)風(fēng)格，更換商業(yè)策略，重組品牌內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)保證在進(jìn)行激烈的自我顛覆的同時(shí)，保證對(duì)企業(yè)營(yíng)收獲利的影響降到最小。最終的結(jié)果你我自然都看在眼里。

現(xiàn)在，Marco Bizzarri還面臨著一項(xiàng)任務(wù)，那就是將這樣的發(fā)展勢(shì)頭維持下去，同時(shí)避免品牌掉進(jìn)稀釋化的陷阱。這里的風(fēng)險(xiǎn)也不可小覷。Gucci和批發(fā)商渠道、奧特萊斯銷售和地下市場(chǎng)的聯(lián)系依舊緊密——這可能比Louis Vuitton還要嚴(yán)重——而據(jù)近期媒體亦有報(bào)道，開云認(rèn)為Gucci遲早能夠取代Louis Vuitton的地位。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，同時(shí)還不能流失奢侈品牌至為關(guān)鍵的“排他性”，不是輕而易舉就能做到。奢侈品本身就是這樣一種矛盾體：由于這種排他性與銷量增長(zhǎng)往往背道而馳，品牌往往容易淪為自身成功的“奴隸”。Gucci也不是沒有體會(huì)過(guò)這種境地。

對(duì)開云而言，要實(shí)現(xiàn)有意義的集團(tuán)層面增長(zhǎng)，需要的不僅僅是旗下現(xiàn)有品牌的共同發(fā)展。尤其是如果開云為求平衡，在投資組合中添加新品牌，或是轉(zhuǎn)型新方向的話。而目前來(lái)看，只有路威酩軒集團(tuán)(LVMH)實(shí)現(xiàn)了這樣的平衡。

Kering旗下并不乏硬奢侈品的尖兵，未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)也肯定會(huì)做出最終決定：繼續(xù)做，試圖繼續(xù)用有機(jī)的方法打造這些品牌，同時(shí)另外收購(gòu)新品牌。又或者邁出一步重大的、引人注目的舉措，努力發(fā)展出硬奢侈品領(lǐng)域的巨頭(比如，與歷峰集團(tuán)合并)。不管哪一條路，都有其風(fēng)險(xiǎn)所在。

所以現(xiàn)在要怎么走?這很大程度上取決于Gucci，目前Gucci有了新的街頭裝飾風(fēng)格美學(xué)，似乎開始變得瑣碎平庸，或許會(huì)更快進(jìn)入遲緩周期。這很大程度上也取決于中國(guó)的“千禧一代”——如今軟奢侈品增長(zhǎng)的最主要推動(dòng)力。他們買得確實(shí)多，但他們也會(huì)更快地開始厭倦品牌。那種對(duì)“新鮮事物”的緊急渴求也就更凸現(xiàn)出來(lái)，這會(huì)對(duì)Gucci造成壓力，因?yàn)镚ucci始終代表著創(chuàng)意新方向。

中國(guó)市場(chǎng)目前正處于消費(fèi)者信心高峰，其實(shí)更加劇了這樣的風(fēng)險(xiǎn)。如果特朗普繼續(xù)對(duì)中國(guó)施壓，高漲的消費(fèi)者信心或會(huì)破裂，類似開云這樣股價(jià)更容易受到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)影響的公司，可能只能讓位給傳統(tǒng)聲譽(yù)更具自我防御特性的其它公司。

推動(dòng)開云往前的勢(shì)頭很足，但若沒有實(shí)實(shí)在在的發(fā)展來(lái)維持這個(gè)勢(shì)頭，投資者要將目光轉(zhuǎn)向別處的話，也不奇怪。

Luca Solca系巴黎銀行證券部(BNP Exane Paribas)的奢侈品部門主管。

翻譯：Aijing Wang

編輯：Tianwei Zhang

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