行業(yè)洗牌進一步加速 陶瓷品牌大戰(zhàn)拉開序幕

• 2018年4月25日 YaoEnHua來源：九正建材網 835 51
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  2018-2023年功能陶瓷行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究報告

  功能陶瓷行業(yè)研究報告主要分析了功能陶瓷行業(yè)的市場規(guī)模、功能陶瓷市場供需求狀況、功能陶瓷市場競爭狀況和功能陶瓷主要企業(yè)經營情況，同時對功能陶瓷行業(yè)的未來發(fā)展做出科學的預測。中研普華憑...

隨著行業(yè)格局的洗牌和重塑，建陶行業(yè)品牌集中度日漸提升，形成強者恒強、聚焦細分市場、走量批發(fā)和代工四大陣營，企業(yè)不斷尋求適合自身的發(fā)展模式，創(chuàng)新轉型的背后是品牌意識提升和注重品牌建設的體現。

改革開放的新形勢下，陶瓷行業(yè)正經歷著品牌格局的重塑，陶企從行業(yè)品牌向消費者品牌轉變，逐漸分化為四大陣營，進口瓷磚以沖擊之勢搶占高端市場。企業(yè)在進行品牌轉型的同時有喜也有憂，隨著行業(yè)洗牌的加速，行業(yè)寡頭態(tài)勢愈加清晰明了。

隨著行業(yè)格局的洗牌和重塑，建陶行業(yè)品牌集中度日漸提升，形成強者恒強、聚焦細分市場、走量批發(fā)和代工四大陣營，企業(yè)不斷尋求適合自身的發(fā)展模式，創(chuàng)新轉型的背后是品牌意識提升和注重品牌建設的體現。在這場品牌大戰(zhàn)中，寡頭態(tài)勢慢慢出現，誰將成為最后的勝者，值得期待。

中國建陶行業(yè)發(fā)展的三十多年里，也是中國經濟騰飛的三十多年，受此影響中國建陶業(yè)也取得了舉世矚目的增長。但長久以來，中國建陶企業(yè)處于單方面追求大產能而忽視品牌建設的狀態(tài)。

隨著經濟增長的放緩以及消費理念的改變，中國陶瓷行業(yè)的品牌意識達到了空前的高度。在新的形勢推動下，整個行業(yè)正經歷一場品牌格局的深刻變化。

在這場大變革中，陶瓷行業(yè)將形成怎樣的品牌格局?陶瓷企業(yè)該如何重塑品牌高度?

品牌時代來臨

“早在10年前，生產線就是印鈔機，都不用銷售推銷，客戶就會自己找上門?！敝两袢杂胁簧倮咸沾扇苏勂鹛沾尚袠I(yè)曾經的輝煌時代時，充滿了懷念。

盡管隨著建陶產能的不斷擴張，陶瓷品牌多達成千上萬個，但至今真正在行業(yè)內形成影響力的并不多，能為消費者所熟知的更是寥寥無幾。

“原來的品牌太多，但我們所理解的品牌只是一個商標?！睎|鵬控股原市場中心總經理、現經銷渠道工程服務中心總經理羅勇認為，真正的品牌是有內涵、有價值、有附加值的，它所倡導的是一種價值觀，通過價值觀的塑造提高消費者對品牌的認知，一談到這個品牌就會想起它的價值觀，反之亦然。

正是由于中國建陶業(yè)自發(fā)展時起，曾長時間處于供不應求的階段，加之消費群體也還停留在追求“吃得飽、有得住”的階段，消費者對品質生活沒有太多的追求。而品牌的塑造需要大量的資金投入，且見效慢，在彼時的條件下也顯得非必要，因此，鮮有陶企具備品牌意識。

誠然，在產品供不應求的階段，品牌作用并不顯著，如今更多的陶瓷人將陶瓷行業(yè)的這一階段總結為“賺快錢的時代”。

到了陶瓷行業(yè)開啟噴墨時代時，產品創(chuàng)新更迭日新月異，產品空前同質化。讓陶瓷行業(yè)感到變化更大，更加深感壓力的是伴隨著瓷磚產能達到頂峰，市場需求也趨于飽和，甚至出現了下滑趨勢。與此同時，新一代年輕消費群體隨著物質生活條件的好轉，愈加追求高品質生活，更加相信品牌的力量，消費者品牌消費需求的增長刺激了企業(yè)品牌意識的覺醒。

這一系列的變化使得陶瓷行業(yè)快速進入白熱化競爭階段，為了搶占市場份額，各品牌開始注重品牌建設，建陶行業(yè)一個全新的時代——品牌時代來臨。

從行業(yè)品牌轉變?yōu)橄M者品牌

長久以來，作為家裝主材的瓷磚一直處于低關注度的狀態(tài)，為低頻消費品，沒有明顯的品牌標識。

但在鷹牌2086營銷中心總經理陳方根看來，這并非根本原因?！按纱u是每家每戶裝修都要接觸到的產品，還沒有冷門到像水泥一樣普通消費者接觸不到的。”陳方根認為，此前終端消費者對陶瓷品牌認知度不夠，一方面是整個行業(yè)的品牌集中度不夠，每個區(qū)域的品牌影響力也各有差異而且太分散。另一方面這種集中度不高的現象又導致各品牌推廣力度不足。

如今，隨著消費升級，新的消費群體更迭正在改變這一行業(yè)認知，瓷磚行業(yè)已經走過了曾經低關注度的階段。

“現在擁有房子的人多了，我們日常的話題都在談論房子，那么作為房地產相關產業(yè)鏈的陶瓷行業(yè)就不能說是低關注度了?！绷_勇還指出，整裝渠道的崛起也正在倒推行業(yè)的認知，整裝公司必須告訴消費者各種產品的品牌，否則沒有競爭力。

加之行業(yè)品牌集中度的提高，為了搶占消費者心智，當前行業(yè)內不少品牌開始將品牌建設方向轉向終端，目的是打造消費者品牌。

當前，全國各地的高鐵站、機場、大型汽車站等公共場合幾乎都被家居產品所承包，馬可波羅、宏陶、百特、諾貝爾、新中源等瓷磚品牌也紛紛亮相。

同時，隨著簡一、諾貝爾重金投入央視進行品牌宣傳后，掀起了陶瓷品牌進入央視展播的熱潮。

也有不少瓷磚品牌通過贊助受眾廣泛的活動，增加消費者對瓷磚的認知，東鵬2017年贊助浙江衛(wèi)視主打“明星蓋房子”的綜藝節(jié)目《漂亮的房子》;馬可波羅瓷磚冠名贊助CBA籃球隊;美陶瓷磚贊助中國女排等等。

依諾為了拉近與消費者之間的距離，更是在2017年4月18日佛山陶博會期間在其新展廳策劃了一場天貓直播，請來《奇葩說》樊野、“廣東綜藝御姐”胡向真助陣，兩小時吸引了116萬人觀看……

為了吸引更多消費者關注，實現從行業(yè)品牌向消費者品牌的轉變，陶瓷行業(yè)內各種營銷手段層出不窮，這也使得瓷磚越來越受消費者關注。

品牌分化的四大陣營

中國眾多的建陶企業(yè)品牌實力不盡相同，但都在向差異化尋求轉變，提出不一樣的品牌主張，在這場品牌變革中，隨著行業(yè)集中度的提升，形成了幾大品牌陣營。

一是強者恒強型。

東鵬、馬可波羅、諾貝爾等較早進行品牌建設的品牌，已率先完成渠道下沉，成為終端網絡完善的強勢品牌。在新的發(fā)展階段，這類傳統的大品牌在開拓包括整裝、工程、線上、新零售等多種渠道中仍不遺余力。

“曾經的馬可波羅以仿古磚聞名，東鵬給人的認知是做?；u的，一想到諾貝爾就想到瓷片?！痹诹_勇看來，這一類綜合實力和影響力都強的品牌一定會成為綜合性的品牌，且將持續(xù)不斷地擴張和增長。

2017年3月，唯美陶瓷重慶生產基地正式投產，總投資30億元;2017年8月，新明珠陶瓷集團與湖北浠水縣政府簽約，投資23億元，宣布布局華中產能;2017年12月，東鵬(永川)智能家居創(chuàng)意產業(yè)園項目開工，總投資25億元;2018年3月，歐神諾廣西藤縣生產基地奠基，預計投資4億元……

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