“成了空氣敗也空氣” 空氣凈化器下半場(chǎng)如何打？

• 2018年5月10日 WuYaNan來(lái)源：同花順 1297 85
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  2018-2023年中國(guó)空氣凈化器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

  空氣凈化器行業(yè)研究報(bào)告旨在從國(guó)家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析空氣凈化器未來(lái)的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘空氣凈化器行業(yè)的市場(chǎng)潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的深度研究，提供對(duì)產(chǎn)業(yè)...

從2017年冬季開始，中國(guó)空氣凈化器行業(yè)再也不能享受“躺著也能賺錢”的好時(shí)光了。

從2017年冬季開始，中國(guó)空氣凈化器行業(yè)再也不能享受“躺著也能賺錢”的好時(shí)光了。

一方面，在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)、跑馬圈地后，空凈市場(chǎng)面臨規(guī)模增速放緩、品牌重新洗牌的新拐點(diǎn);另一面，則是投機(jī)者眾多，品牌和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，正在消解用戶對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的好感;此外，新風(fēng)產(chǎn)業(yè)的悄然崛起，也在分散一部分空凈市場(chǎng)消費(fèi)需求。

可以說(shuō)，面對(duì)正面、反面都是“利空”的格局，進(jìn)入下半場(chǎng)的空氣凈化器市場(chǎng)不好干。

現(xiàn)狀：空凈市場(chǎng)的壞消息一個(gè)接一個(gè)

A面、B面都是消極信息，而影響行業(yè)發(fā)展根本的消費(fèi)需求，也正隨著越來(lái)越多藍(lán)天的出現(xiàn)發(fā)生變化。

有機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)：2017年我國(guó)空氣凈化器銷售規(guī)?？蛇_(dá)1000億元，是個(gè)不折不扣的千億級(jí)別市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)與這一樂(lè)觀估計(jì)相差甚遠(yuǎn)。

來(lái)自多家第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)：2017年中國(guó)空氣凈化器零售市場(chǎng)總體規(guī)模在150億-160億元左右，同比增長(zhǎng)率大幅放緩。特別進(jìn)入第四季度，公認(rèn)的空凈銷售旺季非但沒(méi)有熱銷，反而出現(xiàn)同比大幅下滑，市場(chǎng)規(guī)模拐點(diǎn)初顯。而到了2018年第一季度，這一拐點(diǎn)已經(jīng)十分明顯。

2018年第一季度的數(shù)據(jù)顯示：空凈銷售量150.3萬(wàn)臺(tái)，同比大幅度下跌超三成;銷售額29.7億元，同比下跌超四成。一個(gè)公認(rèn)的趨勢(shì)：與去年同期霧霾爆表的現(xiàn)象相比，今年一季度空氣質(zhì)量良好，造成空凈市場(chǎng)規(guī)模的下跌。

正所謂“成了空氣敗也空氣”。不過(guò)，市場(chǎng)疲軟的根本原因，其實(shí)源自消費(fèi)者購(gòu)買意愿逐漸回歸理性。在空凈市場(chǎng)開始走向繁榮的2013、2014年，正是大眾對(duì)霧霾陷入“空前恐慌”的時(shí)候，空凈產(chǎn)品的賣點(diǎn)幾乎都不加渲染，僅僅“去除PM2.5”的功能已經(jīng)足夠吸引購(gòu)買。

隨著“霧霾猛于虎”的輿論環(huán)境成為過(guò)去式，大部分空凈企業(yè)以“心理訴求”的營(yíng)銷策略為主，而缺乏產(chǎn)品和技術(shù)鍛造的發(fā)展?fàn)顟B(tài)就無(wú)法再抓住用戶的心。另外，空凈市場(chǎng)的發(fā)展快，一線城市普及度高，而二三線大規(guī)模增量空間釋放有限，也讓空凈行業(yè)的發(fā)展面臨很大局限。

破局：下半場(chǎng)空凈市場(chǎng)怎么搞下去

已經(jīng)過(guò)去的一季度，顯然為整個(gè)2018年的空凈市場(chǎng)確定基調(diào)：“利空”遠(yuǎn)大于“利好”。而行業(yè)自身問(wèn)題則更令人憂慮。

最新公布的空氣凈化器產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示：空凈產(chǎn)品質(zhì)量情況不容樂(lè)觀，80批次樣品中有23個(gè)不合格，不合格率高達(dá)28.7%，其中遠(yuǎn)大、三菱等知名品牌也上了黑榜單。這或多或少折射出“空凈野蠻發(fā)展過(guò)程中的弊端”，需求多了、商機(jī)厚了，市場(chǎng)就難以保障了。

加上2018年一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)中，整體中端、甚至中低端產(chǎn)品的比例大幅增高。原因除了降價(jià)清庫(kù)存、刺激需求外，產(chǎn)品的同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新也是其深層次的因素。今年以來(lái)，隨著整個(gè)空凈行業(yè)均價(jià)的降低，產(chǎn)品利潤(rùn)空間也將進(jìn)一步壓縮，如果產(chǎn)品質(zhì)量再得不到保證，整個(gè)行業(yè)發(fā)展很容易陷入不健康的循環(huán)中。

雖然當(dāng)前行業(yè)消極因素不少，不過(guò)空氣凈化器市場(chǎng)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。首先需要的是行業(yè)在消費(fèi)觀念上加強(qiáng)引導(dǎo)。之前為了迎合熱點(diǎn)營(yíng)銷，空凈行業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)了顆粒污染物的危害，也導(dǎo)致其成為“看天吃飯”的類型。實(shí)際上，除霧霾僅僅是空凈產(chǎn)品的一部分功能，而除甲醛、及微生物也是其重要功能。

如果能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者將空氣凈化器和去PM2.5劃等號(hào)的狀況，將產(chǎn)品和甲醛、病毒、過(guò)敏原等因素聯(lián)合在一起，提升家裝購(gòu)買力的轉(zhuǎn)換率，就能再次拉動(dòng)一定的消費(fèi)空間。

當(dāng)然引導(dǎo)消費(fèi)者觀念只是其一，產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)和差異化創(chuàng)新才是行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。隨著空氣凈化器新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，以及即將發(fā)布的過(guò)濾器相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，空凈產(chǎn)品能效升級(jí)戰(zhàn)會(huì)在2018年旺季市場(chǎng)逐漸展開。希望技術(shù)門檻的提升能敦促企業(yè)創(chuàng)新，為行業(yè)規(guī)范化以及產(chǎn)品升級(jí)，提供革命性顛覆升級(jí)的可能，也釋放更多市場(chǎng)更新性需求空間。

目前市場(chǎng)上的空氣凈化器品牌高達(dá)400個(gè)，也有說(shuō)法為700多個(gè)，不過(guò)活躍度高的僅為100左右。在當(dāng)前專業(yè)空凈品牌，傳統(tǒng)家電制造商，互聯(lián)網(wǎng)品牌三大陣營(yíng)中，雖然各自都有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)像海爾、美的、格力等強(qiáng)勢(shì)家電品牌優(yōu)勢(shì)更大，品牌集中度也會(huì)增加，馬太效應(yīng)顯著，最終考驗(yàn)的肯定是產(chǎn)品、營(yíng)銷模式等方面的綜合創(chuàng)新。

樂(lè)觀估算，今年空凈市場(chǎng)規(guī)模也就大致與2017年持平，甚至略有下降。不過(guò)如果再回到數(shù)據(jù)上，空凈產(chǎn)品在美國(guó)和日本的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)高達(dá)27%和17%，韓國(guó)更是高達(dá)70%，反觀國(guó)內(nèi)卻僅有個(gè)位數(shù)，潛在市場(chǎng)空間不言而喻。

可以說(shuō)，空凈市場(chǎng)新迭代就要開啟，而行業(yè)也會(huì)逐步順應(yīng)新需求、建立健康發(fā)展的新秩序。下半場(chǎng)如何打?空氣凈化器廠家，真的準(zhǔn)備好了嗎?

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