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          屈臣氏為何全面下架歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)的美即護(hù)膚產(chǎn)品?

          • 2018年5月28日 YangJinZhu來(lái)源:中新網(wǎng) 673 39
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          國(guó)產(chǎn)護(hù)膚產(chǎn)品美即近日遭屈臣氏門(mén)店全面下架。有屈臣氏內(nèi)部人員強(qiáng)調(diào),此次下架并非暫時(shí)性的產(chǎn)品調(diào)整,而是永久性下架。據(jù)屈臣氏官網(wǎng)顯示,屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地438個(gè)城市擁有超過(guò)3,200家店鋪和逾6400萬(wàn)名會(huì)員。

          美即 屈臣氏

          屈臣氏為何全面下架歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)的美即護(hù)膚產(chǎn)品?

          國(guó)產(chǎn)護(hù)膚產(chǎn)品美即近日遭屈臣氏門(mén)店全面下架。有屈臣氏內(nèi)部人員強(qiáng)調(diào),此次下架并非暫時(shí)性的產(chǎn)品調(diào)整,而是永久性下架。據(jù)屈臣氏官網(wǎng)顯示,屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地438個(gè)城市擁有超過(guò)3,200家店鋪和逾6400萬(wàn)名會(huì)員。

          另有消息人士透露,美即早在去年底就因利潤(rùn)分配問(wèn)題而逐漸撤離屈臣氏。歐萊雅集團(tuán)則回應(yīng)稱美即目前選擇不在屈臣氏售賣是品牌的戰(zhàn)略決定,并非任何其他原因。

          盡管失去了屈臣氏這一銷售渠道,歐萊雅集團(tuán)似乎并未感到太大擔(dān)憂,在線下這條路被堵死后,美即面膜已將其主戰(zhàn)場(chǎng)搬至線上。據(jù)尼爾森與思勃聯(lián)合發(fā)布的2017年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示,中國(guó)面膜市場(chǎng)在線下的增速僅為16%,遠(yuǎn)不及線上的59%。

          在去年雙十一期間,美即在天貓、京東和唯品會(huì)三大電商平臺(tái)的銷量均超出市場(chǎng)預(yù)期,挺進(jìn)三大平臺(tái)暢銷榜的前三名。此外,美即于本月新推出的產(chǎn)品在天貓預(yù)售期間的銷量就已突破25萬(wàn)片。

          據(jù)歐萊雅集團(tuán)中國(guó)首席執(zhí)行官Stphane Rinderknech透露,集團(tuán)去年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增幅達(dá)兩位數(shù),超過(guò)中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體行業(yè)增速,美即的業(yè)績(jī)也觸底反彈獲得增長(zhǎng)。集團(tuán)預(yù)計(jì),經(jīng)過(guò)渠道調(diào)整后的美即在今年將繼續(xù)保持該積極的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

          盡管歐萊雅集團(tuán)給出了積極的回應(yīng),但仍有分析指出,此次事件意味著美即在線下的實(shí)體渠道份額將大面積萎縮,品牌老化、被年輕消費(fèi)者拋棄的現(xiàn)狀愈發(fā)明顯。

          據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,屈臣氏作為美即主力銷售渠道曾一度為其貢獻(xiàn)整體銷售額的70%,但隨著美即面膜逐漸失勢(shì),該品牌在屈臣氏的銷售表現(xiàn)也一落千丈。

          美即是美即控股有限公司旗下的核心業(yè)務(wù),該公司創(chuàng)立于2008年,屬于外商獨(dú)資企業(yè),旗下?lián)碛?家全資公司,分別為韓國(guó)美即株式會(huì)社、廣東群禾藥業(yè)有限公司、群禾(香港)國(guó)際有限公司和廣州美即化妝品有限公司,后又收購(gòu)北京東麗盛化妝品有限公司70%的股權(quán)。2010年9月,美即控股有限公司成功在香港IPO。

          作為集團(tuán)的核心產(chǎn)品,美即面膜自推出以來(lái)便通過(guò)屈臣氏、沃爾瑪、家樂(lè)福等多個(gè)重點(diǎn)零售渠道和主要大型商場(chǎng)發(fā)售,同時(shí)進(jìn)軍了東南亞及歐美等海外市場(chǎng),一度被稱為中國(guó)的“面膜之王”。

          根據(jù)CTR報(bào)告,美即產(chǎn)品在2011年就已占中國(guó)面膜行業(yè)市場(chǎng)份額的18.5%,另有數(shù)據(jù)顯示,2012年全年美即銷售額達(dá)12億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%至30%。

          得益于業(yè)績(jī)的水漲船高,誕生僅5年的美即面膜獲得了全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅的青睞,于2013年被歐萊雅以65.38億港元的價(jià)格收購(gòu)并從港股私有化退市。

          有分析認(rèn)為,歐萊雅集團(tuán)當(dāng)初收購(gòu)美即的出發(fā)點(diǎn)是在刺激自身業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)的同時(shí),減少自己在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而對(duì)于美即而言,這筆交易意味著品牌能夠更好地全球化。

          不過(guò),當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到,這會(huì)成為美即走下神壇的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

          在被歐萊雅集團(tuán)收入囊中后,關(guān)于美即的壞消息便不斷傳出。曾有報(bào)告指出,一個(gè)品牌在被收購(gòu)的半年或一年沒(méi)有新品推出,就基本會(huì)喪失在消費(fèi)者心中的影響力。而在歐萊雅集團(tuán)的主導(dǎo)下美即先后推出的“極上”和“ICS”兩個(gè)新品牌均未獲得預(yù)想中的效果,最終不了了之。

          2015年,美即邀請(qǐng)日本頂設(shè)計(jì)大師原研哉為品牌重塑形象,包括更換新的品牌Logo與包裝,并在2016年底啟用新生代網(wǎng)紅PAPI醬為其拍攝創(chuàng)意廣告,但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

          據(jù)歐萊雅集團(tuán)的2016年財(cái)報(bào)顯示,美即在2016上半財(cái)年共計(jì)虧損15.8億元。隨后,美即又被第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出2016年整年的回款不足2億元的消息,較2012年巔峰時(shí)期13.5億元暴跌90%。

          有業(yè)界人士表示,歐萊雅收購(gòu)美即失敗的背后,是外資團(tuán)隊(duì)與中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)之間存在的文化差異。在被收購(gòu)前,美即面膜擁有高度的自主權(quán),但被收購(gòu)后,成為歐萊雅集團(tuán)旗下眾多品牌中的一員,并未受到預(yù)期的重視,集團(tuán)對(duì)美即面膜的營(yíng)銷投入被大幅削減。此外,美即在產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面已經(jīng)跟不上年輕消費(fèi)者的快速變化。

          值得關(guān)注的是,歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌整合失敗早有先例。以小護(hù)士為例,在被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)前該品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額排名第三,僅次于玉蘭油和大寶,且在消費(fèi)者中擁有較高的認(rèn)知度,但目前已很難在市場(chǎng)上看到小護(hù)士的產(chǎn)品,另一國(guó)產(chǎn)美妝品牌羽西的遭遇與其也相差無(wú)幾。

          關(guān)于美即的壞消息還在持續(xù)。香港證監(jiān)會(huì)于本周二發(fā)布聲明,美即控股早在2013年3月29日就已與歐萊雅達(dá)成了初步協(xié)議,但直到2013年8月才披露有關(guān)歐萊雅可能進(jìn)行收購(gòu)的內(nèi)幕消息,未遵守法定企業(yè)披露制度下的規(guī)定,現(xiàn)已在市場(chǎng)失當(dāng)行為審裁處對(duì)美即控股及其九名董事展開(kāi)研訊程序。

          截至目前,歐萊雅集團(tuán)暫未對(duì)該消息作任何回應(yīng)

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