定制家居急需提高品牌溢價(jià)能力 以設(shè)計(jì)服務(wù)抵抗價(jià)格戰(zhàn)

• 2018年6月21日 YaoEnHua來源：居悅網(wǎng) 780 47
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  2018-2023年中國(guó)冷凍雞翅行業(yè)深度剖析與投資分析咨詢預(yù)測(cè)報(bào)告

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品牌溢價(jià)指的是一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高的價(jià)格。關(guān)于品牌溢價(jià)的理解，知乎上有個(gè)很形象的比喻：品牌溢價(jià)就是一升水，裝在碗里和裝在農(nóng)夫山泉、依云的瓶子里的售價(jià)差異。

何謂品牌溢價(jià)

品牌溢價(jià)指的是一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高的價(jià)格。關(guān)于品牌溢價(jià)的理解，知乎上有個(gè)很形象的比喻：品牌溢價(jià)就是一升水，裝在碗里和裝在農(nóng)夫山泉、依云的瓶子里的售價(jià)差異。

品牌溢價(jià)即品牌的附加值。一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格，稱為品牌的溢價(jià)能力。

同樣都是礦泉水，礦物質(zhì)成分和口感幾乎一樣，但是售價(jià)也是天壤之別。其實(shí)，這樣的例子比比皆是，同樣都是T恤，沒有牌子的50元，貼上耐克的牌子就要200元，令人驚訝的是大多消費(fèi)者會(huì)多花150元選擇耐克的T恤。同樣都是手機(jī)，消費(fèi)者愿意多花錢買蘋果;同樣都是白酒，消費(fèi)者愿意多花錢買茅臺(tái);同樣都是牛奶，消費(fèi)者愿意多花錢買特侖蘇......這說明了什么?說明這些品牌的溢價(jià)能力更強(qiáng)。

廣告大師大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度及品牌的法律資產(chǎn)。品牌溢價(jià)能力并未包括在內(nèi)，品牌之所以能成為資產(chǎn)(有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表)無非是因?yàn)槠放颇苤С制髽I(yè)的贏利，品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價(jià)能力應(yīng)包括在品牌資產(chǎn)中。

品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過提升忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力從而使品牌具有贏利能力。

品牌的溢價(jià)能力是由消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的，這里就有情感價(jià)值在里面，也就說，在消費(fèi)者的心目中，消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的形象和地位是要高于其他品牌的或者是不可取代的。

簡(jiǎn)一瓷磚比同行價(jià)格高出一倍以上

消費(fèi)者在買商品時(shí)總是以達(dá)到自己利益最大化為目的，而所謂利益最大化，就是在商品給帶來自己一定效用時(shí)，所耗費(fèi)的成本最小?；蛘呤窃谝欢ɑㄙM(fèi)的基礎(chǔ)上，商品帶來的效用最大。

消費(fèi)者在購買商品時(shí)，自己對(duì)某種商品品質(zhì)的資訊了解不多，相反賣方對(duì)該商品品質(zhì)的了解更加充分，這樣相對(duì)于賣方來說，消費(fèi)者擁有的資訊不充分，正是這種資訊不對(duì)稱的現(xiàn)象使得一部分消費(fèi)者愿意為那些擁有好的信譽(yù)的品牌付出更多的代價(jià)，以減少不確定性帶來的損失。

品牌溢價(jià)主要是源于消費(fèi)者和廠商信息的不對(duì)稱，所謂“隔行如隔山”，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，消費(fèi)者作為外行人，不懂如何甄別產(chǎn)品的細(xì)節(jié)來判定好壞，如果要變成內(nèi)行，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力成本，大部分消費(fèi)者是不愿意的。

最簡(jiǎn)單的方法就是多花一些錢選擇大品牌，選擇口碑好、信譽(yù)好的大品牌，這樣可以提高效率并減少選擇其他品牌或小廠商的不確定性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。所以，消費(fèi)者選擇大品牌，認(rèn)可大品牌，其實(shí)是對(duì)大品牌有信心，買的更放心和安心。

如何提高定制家居品牌的溢價(jià)能力?

首先，廣告是必不可少的，歐派和索菲亞一直都在廣告上保持高投入，這在各大機(jī)場(chǎng)、高鐵都能看到，值得注意的是今年維意和尚品追投了一個(gè)億的廣告，說明維尚集團(tuán)意識(shí)到品牌的知名度和品牌的溢價(jià)能力是成正比的，廣告這個(gè)錢不能省。在這大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新、品牌林立的年代，你一年不打廣告，消費(fèi)者就能把你忘的精光。

品牌的三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度可以靠打廣告來提高，但是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度必須要靠產(chǎn)品和服務(wù)。我們經(jīng)常說的口碑就是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的結(jié)合，口碑的傳播要以產(chǎn)品為本，體驗(yàn)為先。

一個(gè)品牌要做大做強(qiáng)，你的產(chǎn)品從外觀款式到品質(zhì)細(xì)節(jié)一定要有競(jìng)爭(zhēng)力，這是對(duì)消費(fèi)者愿意多支付的品牌溢價(jià)的一種補(bǔ)償。對(duì)于定制家居品牌來說，要更注重產(chǎn)品的功能性和展廳的展示，這決定消費(fèi)者的體驗(yàn)感。品牌要注重空間各元素的搭配，要將消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景搬到展廳，讓消費(fèi)者進(jìn)入展廳就像在家一樣身臨其境。

以設(shè)計(jì)服務(wù)抵抗價(jià)格戰(zhàn)

現(xiàn)在很多品牌都做免費(fèi)量尺，但是量尺只是個(gè)動(dòng)作，設(shè)計(jì)才是服務(wù)的核心，所以設(shè)計(jì)師不能只出個(gè)CAD圖去考驗(yàn)消費(fèi)者的想象力，要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求和空間做出真正定制的、有逼格的、有靈魂的效果圖，把消費(fèi)者想象的變?yōu)槟芸吹靡姷?。這就是體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)是服務(wù)差異化的關(guān)鍵所在，設(shè)計(jì)是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，設(shè)計(jì)最為關(guān)鍵的是設(shè)計(jì)軟件做圖模塊的打通，這決定了設(shè)計(jì)服務(wù)的效率和質(zhì)量。這一點(diǎn)有些品牌未雨綢繆，蓄勢(shì)待發(fā)，在設(shè)計(jì)研發(fā)的投入很大，比方說金牌的桔家衣柜，設(shè)計(jì)的組合模塊多達(dá)900個(gè)，你才100個(gè)，人家是你的九倍戰(zhàn)力，這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)是很厲害的。

設(shè)計(jì)才是定制產(chǎn)品的生命力所在，這是由定制產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。越來越多定制品牌將設(shè)計(jì)視為企業(yè)發(fā)展的核心，在產(chǎn)品的外觀和功能上不斷創(chuàng)新。當(dāng)然，這個(gè)設(shè)計(jì)并不單單指外觀，對(duì)于以功能和實(shí)用著稱的定制行業(yè)來說，對(duì)空間的充分利用、內(nèi)部收納系統(tǒng)的科學(xué)性，也是極為重要的。

實(shí)際上設(shè)計(jì)才是定制的靈魂所在，無論功能還是外觀方面，消費(fèi)者都需要設(shè)計(jì)師來給他們做設(shè)計(jì)。而未來定制家居的外觀設(shè)計(jì)和功能開發(fā)兩者缺一可。

通過這兩年的實(shí)踐證明，打價(jià)格戰(zhàn)是行不通的，我相信整個(gè)行業(yè)最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的本身，進(jìn)入差異化發(fā)展的新時(shí)代，這是由消費(fèi)者決定的，品牌的技術(shù)積累是需要持續(xù)對(duì)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)研發(fā)的高額投入沉淀的，只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的差異化，才能奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能提高品牌的溢價(jià)能力。

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