從超級IP“小豬佩奇” 摸索品牌營銷的新思路

• 2018年7月27日 YangJinZhu來源：36氪 777 47
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  2018-2023年版數(shù)字報紙項目可行性研究報告

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從小黃人、PAPI醬、熱血街舞團再到火箭少女101...每個IP背后，都有一群喜好獨特、價值主張精準(zhǔn)的粉絲，而這些名字，自然也就成了品牌與消費者的情感連接點。

這兩年，IP這個詞兒特別火，整個商界無處不談IP營銷。

從小黃人、PAPI醬、熱血街舞團再到火箭少女101...每個IP背后，都有一群喜好獨特、價值主張精準(zhǔn)的粉絲，而這些名字，自然也就成了品牌與消費者的情感連接點。

不過，說到當(dāng)下最流行的超級IP，非“小豬佩奇”莫屬！

這部家喻戶曉的動畫片，不但獲得了流量和口碑的雙豐收，還在一年內(nèi)通過800多個IP授權(quán)，創(chuàng)造了80億的銷售額，成了當(dāng)之無愧的帶貨之王。小豬佩奇與其弟弟喬治的形象也在悄然間攻陷了數(shù)億人的朋友圈、微博、抖音...紋身、手表、背包每一個都是“社會人”的標(biāo)配。

雖說有不少品牌與小豬佩奇合作玩跨界，但太多只是跟風(fēng)借勢，真正出彩正中下懷的其實寥寥可數(shù)。只有那些“由外到內(nèi)”都與IP真正契合的品牌，才能挖掘到這種營銷方式背后的潛在營銷價值，比如說：喬治巴頓。

從5月份“叫板”江小白，到情緒瓶刷爆朋友圈，這款輕奢白酒自誕生以來就備受市場的關(guān)注，那句“撩動新中產(chǎn)”的口號更是在白酒圈炸開了鍋?；蛟S，我們能從喬治巴頓的一系列行動中，摸索到品牌營銷的新思路。

一、IP形象賦能品牌，從情感讀懂新中產(chǎn)

與傳統(tǒng)白酒、青春小酒的定位不同，喬治巴頓的目標(biāo)人群直指28-40歲的新中產(chǎn)，這群人雖然不講排場，喜歡輕松的社交空間，但又希望品牌能夠彰顯出生活的理念。對他們來說，傳統(tǒng)白酒太過莊重，而青春小酒調(diào)性不足。

即使諸多酒企已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這塊市場，但打造這樣一個品牌并不容易，相比標(biāo)簽和包裝，新中產(chǎn)們顯然更在意品牌所傳遞的價值與情感。正如那些熱衷于小豬佩奇的“社會人”，吸引他們的不是粉色小豬們酷似“吹風(fēng)機”的外形，而是佩奇和喬治身上簡單快樂的生活態(tài)度，對于普遍焦慮的新中產(chǎn)來說，小豬佩奇的作用是對嚴(yán)肅意義的消解和玩梗抱團的社交需求，是釋放壓力的出口。

光是品牌名，喬治巴頓就很有考究，同時融合了兩大IP形象，簡單快樂的小喬治，以及二戰(zhàn)時期中驍勇善戰(zhàn)著名的軍事統(tǒng)帥巴頓將軍。二者的形象賦能品牌，能向消費者傳遞一種“簡單、快樂、奮斗”的價值觀，少了任何一種，都不算真的讀懂消費者。

二、打造大爆款，以口碑種草新中產(chǎn)

社交媒體的強大帶動了網(wǎng)絡(luò)社群的興盛，人們對自己的定位日益明晰具象，越來越多的人熱衷于圈層化的消費。在這個人數(shù)多達2.5億的新中產(chǎn)階層中，很多人傾向于共享消費偏好與信任，也就是我們常說的“種草”與“被種草”。

而種草和爆款向來相伴而生，也為品牌營銷帶來了更多的想象空間。正如上面所提到的，喬治巴頓之所以選擇小豬佩奇進行聯(lián)動，除了看重小豬佩奇背后溫暖的價值觀以外，也旨在借這個超級IP的熱度，吸引產(chǎn)品的“種子買家”，讓消費者在看到喬治巴頓的時候自然而然的想起小豬佩奇。超級IP能極大地縮短消費者對品牌“認(rèn)知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享“的時間，這也讓產(chǎn)品在爆款之路上走得更順。

三、精耕產(chǎn)品本身，以品質(zhì)說服新中產(chǎn)

在新中產(chǎn)的消費觀中，品質(zhì)與細(xì)節(jié)是激發(fā)他們消費欲望的核心驅(qū)動力。

從外觀上，喬治巴頓的創(chuàng)始人楊葉護就與團隊突破了傳統(tǒng)白酒的設(shè)計，用極具時尚感的現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格，打造出高顏值、有調(diào)性的產(chǎn)品，更注重消費者的飲用場景和個人感受。

外觀再好看的酒，不好喝也是白搭。因此，而在酒體的設(shè)計上，“喬治巴頓”采用中國白酒金三角核心產(chǎn)區(qū)的五糧酒體，以濃香古法精釀工藝，打造出“入口柔和、回味甘甜、不上頭、醒酒快”的獨特品質(zhì)。而外觀、口感兩手抓的喬治巴頓，性價比也非常高。

四、升級產(chǎn)品矩陣，以場景感染新中產(chǎn)

當(dāng)不少品牌都以數(shù)字營銷作為支點撬動品牌時，老爹楊葉護選擇在創(chuàng)新營銷新打法的基礎(chǔ)上更加聚焦產(chǎn)品作為品牌運營的基石。我們發(fā)現(xiàn)，喬治巴頓所推出的每款產(chǎn)品，都有其獨特的消費場景。

名為喬治巴頓情緒瓶的煙酒混合裝開創(chuàng)制定了酒類的“全新計量單位”，以“條”為單位售賣。這種自帶流量、二次傳播、社交屬性的創(chuàng)意產(chǎn)品，在任何場景都能點燃用戶的情緒，并以自身的特性打劫了10000億的伴手禮市場！

而另外兩種規(guī)格的酒也剛好符合不同人數(shù)組局時的消費場景。108ml的小瓶適合在兩三好友組局時人手一瓶，而508ml的容量亦可以滿足七八人開懷暢飲，滿足了任何一種消費場景所需。

喬治巴頓輕奢白酒與全球首款小豬佩奇IP飲料唯一品牌運營商聊城好佳一生物乳業(yè)有限公司結(jié)為戰(zhàn)略同盟，將在300萬家終端一起鋪貨，通過各個市場的巴頓特種兵軍團把G108ml和G508ml兩款產(chǎn)品精準(zhǔn)覆蓋當(dāng)?shù)赜行ЫK端，以及標(biāo)準(zhǔn)化場景打造，并鎖定當(dāng)?shù)厣缛旱腒OL，撬動市場的消費氛圍。

創(chuàng)意的產(chǎn)品矩陣，有趣的CP搭配，以及場景化的營銷方式，不但解決了傳統(tǒng)品牌新品無法自我動銷的核心痛點，還能為特定圈層的消費者塑造專屬的存在感和歸屬感。

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