雀巢和星巴克將擦出怎么樣的火花？

• 2018年8月31日 YangJinZhu來源：搜狐 1201 78
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  2018-2023年松子市場投資機會及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評估報告

  2017年隨著供給側結構性改革、國企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟將在各種不確定和沖擊中構筑新的增長動力。目前國內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過剩、非金融國有企業(yè)的高杠桿...

雀巢和星巴克公司2018年8月29日宣布完成交易，永久性授權雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品。

雀巢和星巴克公司2018年8月29日宣布完成交易，永久性授權雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品。

該協(xié)議涵蓋了星巴克的包裝咖啡和茶飲產(chǎn)品品牌，包括Starbucks?、Seattle’s Best Coffee?、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA?、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup?膠囊產(chǎn)品。協(xié)議不包括即飲型產(chǎn)品以及星巴克咖啡店內(nèi)銷售的任何產(chǎn)品。

雀巢為此次交易付出71.5億美元現(xiàn)金。星巴克上述業(yè)務每年銷售額達20億美元。交易不包括任何固定資產(chǎn)的轉讓，以便促進平穩(wěn)高效的整合。雀巢預計，從2019年開始，該業(yè)務將為其每股收益和有機增長目標做出積極貢獻。

該交易自今年五月公布以來，備受外界期待。

據(jù)雀巢中國公關部給《商學院》雜志的聲明，兩家公司將密切合作，共同發(fā)展星巴克現(xiàn)有的產(chǎn)品系列，其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。

雀巢首席執(zhí)行官馬克?施奈德說：“這項合作展示了我們所實施的增長計劃，將為雀巢增加一整套創(chuàng)新品牌，使雀巢的咖啡業(yè)務無出其右。星巴克，再加上雀巢咖啡和奈斯派索，我們總共匯集了咖啡業(yè)界中的三個標志性品牌?！彼盅a充說：“由于兩個團隊之間的出色合作，該協(xié)議得以迅速達成，這將幫助我們抓住機會實現(xiàn)進一步增長?！?/p>

該協(xié)議極大地增強了雀巢北美優(yōu)質烘焙研磨咖啡和定量咖啡業(yè)務中的咖啡產(chǎn)品組合。憑借雀巢的全球影響力，星巴克品牌食品和餐飲服務可以開啟全球拓展進程。

星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文?約翰遜說：“與雀巢一起建立全球咖啡聯(lián)盟是星巴克發(fā)展的重要戰(zhàn)略里程碑。世界領先的咖啡零售商、全球知名的食品和飲料公司以及全球最大、增長最快的室內(nèi)單杯咖啡機業(yè)務，幫助我們在全球范圍內(nèi)擴展星巴克品牌，同時為股東創(chuàng)造長期價值。”

約500名美國和歐洲的星巴克員工將加入雀巢，其中大部分位于西雅圖和倫敦。瑞士韋威雀巢全球總部將引領該業(yè)務的全球發(fā)展。

雀巢預計，從2019年開始，該業(yè)務將為其每股收益和有機增長目標做出積極貢獻。此次交易為其在北美地區(qū)提供了一個強大的持續(xù)增長平臺，在優(yōu)質烘焙研磨定量咖啡業(yè)務領域占據(jù)主導地位。雀巢還能夠利用星巴克高端產(chǎn)品在世界其他地區(qū)抓住令人興奮的新增長機會。作為咖啡解決方案的完整供應商，雀巢將加速發(fā)展戶外餐飲渠道。兩家公司將就創(chuàng)新和營銷策略展開密切合作，為世界各地的客戶提供最好的咖啡。

為防品牌老化，雀巢進入買買買的模式。

密歇根大學羅斯商學院教授 Erik Gordon 在接受《華盛頓郵報》采訪時評論：“對于任何 60 歲以下的人，雀巢咖啡都很無聊?！?/p>

對于一個看上去已經(jīng)不再那么潮的品牌，買買買似乎是一個讓品牌年輕化的好方式。2017 年，雀巢花 5 億美元收購小眾咖啡連鎖Blue Bottle 68%的股份，后者在加州、紐約、華盛頓、東京等城市擁有約50家店面，主打咖啡美學，深受小眾咖啡愛好者的推崇。

Blue Bottle創(chuàng)始人之一的Mike Volpi認為，咖啡在連鎖店的模式下會失去“靈魂”。Blue Bottle的不同是，不只是咖啡本身，創(chuàng)始人對如何盛放咖啡、如何飲用這些細節(jié)步驟，都充滿了熱情。在選址上也很有特色，選擇的都是舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館這類有故事或有格調的場地。在位于加州帕羅奧圖市的老劇院Varsity Theatre里，品牌占據(jù)了一片美輪美奐的露臺。

在舊金山，Blue Bottle受到IT圈人士的喜愛?？Х瘸蔀楹徒K端消費者感情的聯(lián)結，讓來這里的人不僅喝到好咖啡，還能對門店產(chǎn)生感情。

門店領域雀巢是弱項，通過收購這一小精品咖啡，雀巢也在學習門店的運營，可以和像星巴克這樣的連鎖巨頭錯位競爭。

盡管雀巢咖啡擁有全球最大的市場份額，但美國市場一直是其弱項。

根據(jù)歐睿咨詢的資料，在美國市場，星巴克占比12.2%（排名第一）；Folgers占11.2%，麥斯威爾占7.1%，綠山咖啡占3.4%，Nespress占2.5%（排名第五）；唐恩都樂2.4%，雀巢2.3%（排名第七）；

但全球市場正好相反，雀巢占15%排名第一，星巴克僅占全球市場的4.5%。

MainFirst 銀行瑞士的分析師 Alain Oberhuber評論雀巢與星巴克的合作，“星巴克是烘焙研磨咖啡粉市場唯一一個強大的品牌。這是一個相當防御性的舉動，有點晚了，但在戰(zhàn)略上是絕對至關重要的一步?！?/p>

從交易上看，星巴克是這場交易里的強勢方。此前，星巴克 CEO Kevin Johnson 在電話會議中表示，公司有意繼續(xù)生產(chǎn)適用于綠山膠囊咖啡機 K-Cup 的膠囊，正在和后者談判。

咖啡市場的興盛引來了資本大玩家。雀巢在大舉購買咖啡品牌時，也受到了JAB的追擊。JAB原來是與咖啡毫不沾邊的投資公司，擁有的是像杜蕾斯、滴露、Calvin Klein、Marc Jacobs、百麗、Chloé等各種消費品、時尚行業(yè)品牌。然而從2012年開始，JAB開始大舉收購咖啡品牌，總計投入超過400億美元。其中包括2015年收購的綠山咖啡（計137 億美元），2014年與億滋國際咖啡業(yè)務合并，后者擁有麥斯威爾咖啡；2013年以97億美元收購了荷蘭咖啡公司D.E Master Blenders。JAB的咖啡品牌正在對雀巢現(xiàn)有的咖啡產(chǎn)品線構成全面的威脅，這也成為雀巢加大并購力度擺脫追兵的動因之一。

雀巢與星巴克的整合工作才剛開始，《商學院》也將持續(xù)追蹤雙方的業(yè)務進展

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