民營醫(yī)療行業(yè)市場營銷策略分析

• 陳博 2023年10月18日 來源：中研網(wǎng) 937 58
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醫(yī)療消費者動機和目的明確。醫(yī)療消費者行為取決于其預(yù)防和治療疾病維護健康的需要，提高生命質(zhì)量的需要，因此，他們的消費行為帶有明顯的目的性和高期望性。凡是符合這一動機的消費活動，都會強化和刺激消費的心理和行為。對于優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，消費者會自發(fā)的傳播

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一、醫(yī)療消費者行為特點分析

1、消費者行為

消費者行為(Consumer Behavior)，是指消費者選擇、購買、使用產(chǎn)品或者服務(wù)以滿足其需求和欲望的過程中所產(chǎn)生心理和身體上的活動。消費者的行為過程既包括了消費者的產(chǎn)生欲望和需求的思維和心理過程，也包括了消費者制定方案、采取行動的過程。社會的、經(jīng)濟的、個人心理等多方面因素共同影響著消費者心理和行動的過程。

2、醫(yī)療消費者行為

醫(yī)療消費者行為是人們?yōu)榱藵M足其健康的需求，購買和使用醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，產(chǎn)生的心理活動和行為活動，是一個有需求發(fā)展到心理動機到行為的過程。實際生活中，人們生病、感覺不適、疑慮健康狀況等原因，產(chǎn)生對醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品的需求，由此決定了消費者購買和使用醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的動機。然而，不是所有的需求都產(chǎn)生醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的消費動機，多種因素，如經(jīng)濟狀況，醫(yī)療服務(wù)提供者等都會影響醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品消費動機的產(chǎn)生。一旦消費者有了這個動機，就會收集相關(guān)的信息，權(quán)衡利弊后最終選擇并實施醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的消費行為。

醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)與一般的消費品，具有自身的特殊性，費用支付的復(fù)雜性、醫(yī)療信息不對稱、供給誘導(dǎo)需求、非營利性機構(gòu)的存在等，因此，醫(yī)療消費行為模式將不同于傳統(tǒng)的消費者行為。

3、醫(yī)療消費者行為特點

首先，醫(yī)療消費者動機和目的明確。醫(yī)療消費者行為取決于其預(yù)防和治療疾病維護健康的需要，提高生命質(zhì)量的需要，因此，他們的消費行為帶有明顯的目的性和高期望性。凡是符合這一動機的消費活動，都會強化和刺激消費的心理和行為。對于優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，消費者會自發(fā)的傳播、繼續(xù)的購買和使用;如果達(dá)不到期望效果或者醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量差，甚至產(chǎn)生與期望相反的結(jié)果，消費者就給摒棄它。

其次，醫(yī)療消費者對醫(yī)生和醫(yī)療衛(wèi)生知識的依賴性。這種依賴性源于信息的不對稱。醫(yī)療消費是一種專業(yè)性很強的消費，如疾病的診斷、儀器檢查、手術(shù)等等。醫(yī)療消費者對醫(yī)療知識的掌握情況和理解能力有限，處于信息獲取的劣勢地位，由此對處在優(yōu)勢地位的醫(yī)生產(chǎn)生一種依賴的心理。這種心理在消費者健康受到威脅時，只能聽從醫(yī)生的安排，醫(yī)生對病人的醫(yī)療消費行為具有誘導(dǎo)性。

再次，醫(yī)療消費者的行為相對的無計劃性。人們對疾病，尤其是突發(fā)性疾病，并不能預(yù)見，往往是疾病產(chǎn)生了消費者能夠感知的表征，人們才能知覺疾病發(fā)生從而采取醫(yī)療消費的行為。醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品需求的急迫性，表明這是一種時間性非常強的消費。

二、民營醫(yī)療行業(yè)營銷策略分析

1、產(chǎn)品策略

要實現(xiàn)資源的科學(xué)、合理配置，針對目標(biāo)市場，將資金、人才、設(shè)備等資源有機組合，形成?？苾?yōu)勢，根據(jù)自己的強項和對手的弱項做出選擇，有取有舍，建立自己的特色，在建立特色科室基礎(chǔ)上，加大投入，引進先進設(shè)備，選配、培養(yǎng)優(yōu)秀拔尖人才，從而創(chuàng)造出一流的醫(yī)療名牌。

2、價格策略

在保證醫(yī)療質(zhì)量和提供良好服務(wù)的前提下積極降低各種成本，來尋求醫(yī)療服務(wù)價格上的可控彈性。在提供相同的服務(wù)性產(chǎn)品時，如果我們的成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手，在一定時期內(nèi)，創(chuàng)造價值的全部活動的累計總成本必然將低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手。一方面，通過成本優(yōu)勢使醫(yī)院在相同的規(guī)模經(jīng)濟下，取得更大的盈利，積累更多的發(fā)展基金;另一方面，醫(yī)院將有可能在不利的經(jīng)營環(huán)境中，具有更強的生存能力和競爭能力。低成本優(yōu)勢的另一含義是這種優(yōu)勢的可持續(xù)性。

3、渠道策略

實現(xiàn)多渠道的合作，以獲得雙贏，包括與顧客雙贏，與周邊醫(yī)院雙贏，與員工雙贏，與供應(yīng)商雙贏，與業(yè)務(wù)管理部門雙贏。

4、促銷策略

低價的威力任何時候都不能小覷。民營醫(yī)院面對的市場都是周邊居民，提供服務(wù)也都是常見病，價格在很大程度上成了患者選擇哪家門診的重要因素。一家新開業(yè) 的民營醫(yī)院，為了從強大的競爭對手手里拼出一塊市場，硬是將常規(guī)的幾項檢查價格降到市價的一半，短時間內(nèi)建立起自己的擁躉。這里的操作技巧可以借鑒一下超市 的定價手法。

5、人員策略

專家是樹立權(quán)威形象的最好代表。中國人素有迷信權(quán)威的傳統(tǒng)，只要一貼上專家的標(biāo)簽，大白菜也能賣上龍舌蘭的價。 醫(yī)院里掛號也要分出一個專家號，生生高出一個價碼來，雖然是一樣看個感冒。所以在醫(yī)療市場推廣上打?qū)＜遗?，是常用的有效的手法之一?/p>

在民營醫(yī)院推廣上，專家的 影響力甚至比門診的號召力更強大，許多患者更是跟著專家走的。目前常見的方法，是大醫(yī)院的醫(yī)生(一般是退休的)到門診定期坐診，以此拉動民營醫(yī)院技術(shù)形象。若 無此方面資源，可設(shè)法打造民營醫(yī)院內(nèi)權(quán)威醫(yī)生品牌，以此建設(shè)自己的“專家”品牌。

6、服務(wù)環(huán)境

比技術(shù)，這是硬件;比價格，透明度最高;最有可能出彩有玩頭的應(yīng)該是服務(wù)。服務(wù)——這個看起來最簡單做起來卻是最難，做服務(wù)就要從患者的角度看問 題，而不是從經(jīng)營者的角度看問題。雖然許多民營醫(yī)院都設(shè)置了導(dǎo)診臺，但導(dǎo)診員在患者心中的形象卻是差別巨大。在點滴室內(nèi)放上一臺電視，這樣患者在注射時就不至 于過分無聊。我接觸過的一個開設(shè)在工廠旁的民營醫(yī)院，在患者注射點滴時，若經(jīng)飯點，則會免費提供飯食，就這一招就讓周邊工廠工作的外地打工者感覺到親人般的溫暖。

7、服務(wù)過程

免費DM，常見形式有單張、折頁、雜志等，內(nèi)容有健康知識、疾病預(yù)防、醫(yī)療信息、故事等。其具備成本低，可控制有效受眾群體，是傳達(dá)信息的優(yōu)良載 體。目前，諸多民營醫(yī)院已意識到此種載體的優(yōu)勢效應(yīng)，紛紛采用。但個中高低，差異甚大。一個趨勢是這種工具正在被濫用。

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