人往往不吝于把最高的贊美給予客觀上更鴻篇巨制的作品，卻不自覺(jué)地把最大的熱情給予了主觀上更對(duì)胃口的事物。飽暖時(shí)代，人性越發(fā)成為消費(fèi)新引擎。這或許可以作為從消費(fèi)視角對(duì)過(guò)去一年里國(guó)內(nèi)短視頻創(chuàng)業(yè)井噴現(xiàn)象的一個(gè)解讀。短視頻以其輕快靈活的表現(xiàn)方式、多元化的信息承載量、相對(duì)較低的制作成本、幾乎無(wú)門檻的理解難度，正在成為繼文字、音頻、圖片、傳統(tǒng)影像之外，另一重要信息表現(xiàn)形式，我想暫且將其稱作副媒介。

　　與商業(yè)的結(jié)合，讓短視頻這一逐漸成熟的副媒介在傳統(tǒng)網(wǎng)媒的寒冬中悄然上演著扮豬吃虎的故事。所以說(shuō)“悄然”，正如羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在2016年底跨年演講時(shí)提到的：“當(dāng)我們津津樂(lè)道BAT的時(shí)候，突然有一個(gè)軟件火了，大家突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)中國(guó)第四大流量的應(yīng)用是快手。當(dāng)我們?cè)谧x書明理、知人論世的時(shí)候，我們都不知道有一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)這么大了”。

　　快手近日已經(jīng)宣布目前平臺(tái)上每天有5000萬(wàn)人使用頻次，平均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40分鐘，每天總上傳約600萬(wàn)條短視頻，庫(kù)存視頻近20億條，目前快手估值已經(jīng)超過(guò)100億人民幣。無(wú)獨(dú)有偶，另一短視頻平臺(tái)秒拍不久前從另一維度對(duì)自家平臺(tái)數(shù)據(jù)做了統(tǒng)計(jì)：在過(guò)去的2016年里，秒拍視頻日均播放量由年初3.4億增長(zhǎng)至20.4億，漲幅超6倍;單月視頻播放量超過(guò)10萬(wàn)次用戶達(dá)4.5萬(wàn)人，漲幅超過(guò)3倍。

　　扮豬吃虎的短視頻，正在如何成為離錢最近的媒介?本文試圖從經(jīng)濟(jì)常識(shí)中生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)關(guān)系做直觀討論梳理。為便于理解，將上述四個(gè)過(guò)程壓縮為短視頻的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)三個(gè)部分。

　　生產(chǎn)：到底都有誰(shuí)在制作短視頻?

　　3天前(2月21日)，影星李連杰發(fā)微博宣布其創(chuàng)辦的功夫視頻網(wǎng)站“街力”上線，主打5分鐘左右的短視頻和圖文消息。此前體育明星孫繼海創(chuàng)辦的運(yùn)動(dòng)短視頻社區(qū)“秒嗨”也引得一時(shí)關(guān)注。但是被討論更多的，則是過(guò)去兩年時(shí)間里一批資深的傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)辦的短視頻平臺(tái)，包括《中國(guó)企業(yè)家》雜志前執(zhí)行總編何伊凡創(chuàng)辦的“今日排行榜”、澎湃新聞原CEO邱兵創(chuàng)辦的“梨視頻”、《外灘畫報(bào)》前總編徐滬生創(chuàng)辦的“一條”，以及原藍(lán)獅子總編輯王留全創(chuàng)辦的“即刻視頻”等。

　　顯然，通訊媒介與展現(xiàn)形式大變革的語(yǔ)境下，信息的制作與分發(fā)不再是機(jī)構(gòu)媒體的專利。博客與公眾號(hào)相繼培養(yǎng)起人人皆可成媒體的開(kāi)放傳播生態(tài)，近兩年稍具規(guī)模的自媒體都在這一生態(tài)下受益良多。

　　“本身具備內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力，如果再能找到一個(gè)好的介質(zhì)，將內(nèi)容傳播出去，我相信這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)”，王留全對(duì)網(wǎng)易科技介紹他在2015年創(chuàng)辦即刻視頻前的考量，考慮到以傳播圖文形式為主的自媒體已經(jīng)在當(dāng)時(shí)非常常見(jiàn)，甚至一家機(jī)構(gòu)有幾個(gè)賬號(hào)，如果繼續(xù)切入圖文市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)并不容易。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)智能機(jī)銷量已經(jīng)超過(guò)了10億部，4G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善、公共場(chǎng)所Wifi覆蓋率驟增，加上國(guó)外YouTube發(fā)展軌跡的參考，王留全覺(jué)得短視頻不久或?qū)⒊蔀槿藗儷@取信息的常態(tài)之一。

　　像即刻團(tuán)隊(duì)這樣制作出來(lái)的PGC類短視頻一般時(shí)長(zhǎng)1至5分鐘不等，據(jù)王留全介紹，比如一部3分鐘的商業(yè)人物視頻，拍攝的投入的硬性成本一般要在1萬(wàn)元左右。而在商業(yè)化方面，目前已有to B定制化內(nèi)容服務(wù)模式，“既不是廣告也不是宣傳片，而是基于移動(dòng)端它想傳播的內(nèi)容，比如一個(gè)品牌需要講述一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們可以幫它實(shí)現(xiàn)”，據(jù)其介紹，目前即刻已經(jīng)與聯(lián)合利化、周大福、騰訊、微鯨等都有過(guò)大小不等付費(fèi)合作。此外，目前市場(chǎng)上更典型的短視頻商業(yè)模式則來(lái)自廣告和電商。

　　但還有一種制作成本更低、甚至低到可以忽略的短視頻生產(chǎn)方式，即如快手平臺(tái)上草根用戶更靈活拍攝上傳的UGC內(nèi)容。如前文提到的，快手沒(méi)有頭部?jī)?nèi)容，每天UGC短視頻上傳量傳約600萬(wàn)條，1億月活用戶中，60%的人會(huì)拍攝分享視頻，平均每月上傳2.5次。這部分群體已或有意或無(wú)心地孵化出相當(dāng)一部分短視頻達(dá)人，其中不乏因此帶來(lái)影響力變現(xiàn)轉(zhuǎn)而涉獵電商的受益者，或者通過(guò)直播與平臺(tái)分成?？焓址矫鎸?duì)網(wǎng)易科技表示目前平臺(tái)與用戶在直播收益方面五五分。

　　雖然UGC內(nèi)容制作成本極低，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)卻實(shí)在也加大了不可控風(fēng)險(xiǎn)。觀史知今，國(guó)內(nèi)之前代表性視頻網(wǎng)站諸如優(yōu)酷等都曾嘗試過(guò)做UGC，但結(jié)果并不理想，所以現(xiàn)在除購(gòu)買版權(quán)作品外，越來(lái)越更傾向于PGC與自制劇。

　　“國(guó)外視頻UGC平臺(tái)做得最好的比如YouTube，它本身有谷歌在導(dǎo)流;國(guó)內(nèi)也是由百度在為愛(ài)奇藝導(dǎo)流。如果做獨(dú)立的UGC視頻平臺(tái)，其實(shí)很難找到特別好的商業(yè)收入”，王留全認(rèn)為純UGC視頻平臺(tái)或許天然生命周期會(huì)比較短，而像YouTube雖然是UGC性質(zhì)平臺(tái)，但表現(xiàn)最好的仍是PGC，未來(lái)對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，完全有可能要PGC作頭部，UGC作長(zhǎng)尾，很多UGC最終將走向PGC。

　　分發(fā)：平臺(tái)不惜重金跑馬圈地

　　去年9月，今日頭條CEO張一鳴宣布“未來(lái)12個(gè)月將拿出至少10億人民幣分給頭條號(hào)上的短視頻創(chuàng)作者”，這被業(yè)內(nèi)看作是傳統(tǒng)新聞客戶端轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。有人認(rèn)為頭條或許和快手終將對(duì)擂。

　　幾乎和今日頭條宣布10億補(bǔ)貼的同一時(shí)間，阿里巴巴旗下的微博、合一集團(tuán)以及UC三家共同宣布成立“視頻文娛大聯(lián)盟”，全面打通三個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)、內(nèi)容、算法、關(guān)系互動(dòng)等，即粉絲關(guān)系、發(fā)布內(nèi)容，播放及點(diǎn)贊數(shù)、消息等將在三個(gè)平臺(tái)全部同步。不久UC宣布“W+量子計(jì)劃”，同樣投入10億元專項(xiàng)基金以創(chuàng)作獎(jiǎng)金、廣告分成形式對(duì)文章及視頻作品進(jìn)行鼓勵(lì)支持。

　　而早在2013年9月，騰訊曾發(fā)布過(guò)一款短視頻獨(dú)立App“微視”，不久之后即邊緣化，由單獨(dú)產(chǎn)品并入了騰訊視頻;無(wú)獨(dú)有偶，阿里也曾在2014年年初在其移動(dòng)社交平臺(tái)“來(lái)往”上線了9秒短視頻拍攝和分享功能，然而也很快不了了之。

　　“有些大公司是看不上地?cái)偵獾?，但是?dāng)你做三五年足夠大的時(shí)候，他們會(huì)重新看待這個(gè)市場(chǎng)?！痹?013年創(chuàng)辦過(guò)短視頻平臺(tái)“樂(lè)播”的高嘉希對(duì)網(wǎng)易科技表示。

　　他認(rèn)為，很多時(shí)候，其實(shí)大公司對(duì)于新產(chǎn)品的敏感度和對(duì)用戶需求的理解并不如創(chuàng)業(yè)公司那樣敏感?！氨热缈焓?，它能堅(jiān)持做一些減法，但實(shí)際在大公司很多產(chǎn)品經(jīng)理并不具備能把產(chǎn)品達(dá)到足夠高的戰(zhàn)略高度上的能力，本質(zhì)只是產(chǎn)品經(jīng)理。但如果是創(chuàng)業(yè)公司，老板個(gè)人在第一線，一個(gè)大公司的產(chǎn)品經(jīng)理去和創(chuàng)始人拼，在一定程度上，不論是玩命精神，還是對(duì)產(chǎn)品理解或是對(duì)事業(yè)的熱忱，都是拼不過(guò)的。”

　　所以對(duì)于大公司而言，在短視頻領(lǐng)域的耕種在今天則幾乎都表現(xiàn)在扶持已初具規(guī)模的內(nèi)容平臺(tái)，或做產(chǎn)業(yè)布局，或作戰(zhàn)略防卸。而短視頻平臺(tái)在短兵相接塵埃落定時(shí)，是否如此前眾多其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“學(xué)成文武藝，賣與BAT”，也未可知。

　　消費(fèi)：人性買單

　　在赫胥黎看來(lái)，“人們會(huì)漸漸愛(ài)上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)”。

　　或許可以換一個(gè)說(shuō)法，人性中更喜歡那些可以為其帶來(lái)輕松愉悅的事物，也包括輕松愉悅的展現(xiàn)形式。飽暖時(shí)代，人性越發(fā)成為消費(fèi)新引擎。人沉醉于現(xiàn)代科技帶來(lái)的碎片化消遣中。

　　這樣，“每天5000萬(wàn)人使用頻次”似乎也就不足為奇。

　　短視頻恰恰迎合著現(xiàn)代人碎片化信息攝入習(xí)慣。畫面信息被關(guān)注不再單單因?yàn)槠鋫鬟f了什么經(jīng)典理論，或者專業(yè)技能，而在于其是否新奇有趣，甚至是否可以滿足人的獵奇與窺探心理?！皻埧岬讓游镎Z(yǔ)”并不需要精工細(xì)作，只需“陌生化處理”，就能得到亂拳打死老師傅般的流量效果。

　　而人人在談的消費(fèi)升級(jí)又怎么會(huì)不覆蓋到短視頻。據(jù)王留全介紹，即刻視頻最初是從美食視頻切入，團(tuán)隊(duì)到法國(guó)、美國(guó)、意大利、瑞典等大使館拜訪，請(qǐng)這些主廚去講他們的代表美食?！吧罘绞阶钊菀妆蝗私邮?，所以我們就切入生活方式”。

　　他很看好PGC短視頻從中產(chǎn)消費(fèi)這個(gè)點(diǎn)來(lái)切入，“消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的群體有內(nèi)容的需要，那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就會(huì)更加強(qiáng)烈地被這些人關(guān)注”。

　　另一家短視頻代表公司美拍公司也對(duì)網(wǎng)易科技表示，目前短視頻社區(qū)模式運(yùn)行已經(jīng)比較成熟，自2014年5月推出以來(lái)，美拍用戶每日平均耗時(shí)由2014年5月的12.9分鐘延長(zhǎng)至2016年10月的33.8分鐘。美拍目前分為13個(gè)垂直頻道，包括明星、舞蹈、美食、美妝、萌寵等在內(nèi)。這些概念聽(tīng)起來(lái)多少都有些輕奢感。

　　“語(yǔ)境遭到了徹底摧毀，首先是因?yàn)椴鍒D和照片的大量侵入，后來(lái)是因?yàn)闊o(wú)主題語(yǔ)言的使用?！边@是尼爾?波茲曼在其經(jīng)典作品《娛樂(lè)至死》中對(duì)19世紀(jì)末作為新生形態(tài)的視覺(jué)媒介可能帶來(lái)的后果所發(fā)出的充滿pessimistic論調(diào)的預(yù)言。一個(gè)多世紀(jì)后人們發(fā)現(xiàn)，波茲曼的這一觀點(diǎn)依舊適用，只是，在短視頻異軍突起的時(shí)代，智能化使用遠(yuǎn)比當(dāng)年大放異彩。

　　已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起來(lái)的用戶消費(fèi)習(xí)慣，如今正在反作用于短視頻的生產(chǎn)，既包括平臺(tái)分發(fā)渠道方，又包括制作生產(chǎn)方。

　　諾，一個(gè)循環(huán)鏈條就這樣成了。

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