作為資生堂為中國市場定制的品牌，歐珀萊從成立之初便坐擁“本土化”優(yōu)勢。憑借在百貨渠道豐富的運營經(jīng)驗，歐珀萊上市不到2年就完成了銷售過億的目標。公開資料顯示，歐珀萊在中國擁有1200多家百貨專柜和近300萬名會員，2015年零售額約為30億元人民幣。作為“三歐”之一，這樣的業(yè)績并不耀眼，即使放在國產(chǎn)品牌的陣營去比較，也要排在第五名以后。

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　　2016年前9個月公布的財報中，運營歐珀萊品牌的資生堂麗源化妝品有限公司同比僅有1%的增長，如果排除電商，歐珀萊在線下實體通路的銷售實際上已經(jīng)出現(xiàn)了較大幅度的下滑。相比十年前年均30%的穩(wěn)定增幅，如今的歐珀萊顯得很沉悶。

　　改革“慢一拍”，保守也是錯

　　“2004年是歐珀萊最有feel的一年，無論是產(chǎn)品的設(shè)計還是顧客服務(wù)，都做得很有特色?！币晃毁Y深行業(yè)人士這樣評價歐珀萊，而在2009年的不少百貨里，歐珀萊和巴黎歐萊雅一樣，以單柜臺年銷售近千萬元成為百貨渠道的吸金王。

　　從成立之初就被設(shè)定為一個主攻百貨的品牌，歐珀萊在發(fā)展的二十多年里，一直也將主要精力放在百貨渠道。哪怕在2012年大多數(shù)外資及國貨品牌紛紛開始進行全渠道布局時，它依舊在渠道擴展上無動于衷。

　　這種固執(zhí)讓歐珀萊“畫地為牢”。據(jù)統(tǒng)計，2011-2013年的3年間，歐珀萊的年增長率從雙位數(shù)突然跌落至個位數(shù)，整體市場占有率也下滑了近1個百分點。之所以導(dǎo)致品牌銷售額增長乏力，歐珀萊某省級代理商向《化妝品財經(jīng)在線》記者分析：“一方面，百貨業(yè)態(tài)整體開始出現(xiàn)下行;另一方面，歐珀萊并未適時抓住其他崛起中的渠道紅利?！?/p>

　　2013年，“慢一拍女士”歐珀萊才決定正式進入電商渠道，開設(shè)天貓旗艦店。也因為切入電商渠道，歐珀萊整體銷售在當(dāng)年有所好轉(zhuǎn)。從歐珀萊方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年，歐珀萊電子商務(wù)銷售已占到了總銷量的14%，2014年這一占比達到20%。即便如此，歐珀萊在電商渠道新動作仍有限。

　　被兩面夾擊，在百貨地位不保

　　與歐萊雅率先試水CS渠道、玉蘭油推子品牌進駐屈臣氏等截然不同，在渠道策略上，歐珀萊似乎有些“一意孤行”。實際上，這與資生堂公司的戰(zhàn)略思路有直接關(guān)系。

　　上述代理商告訴記者，資生堂一直有意將歐珀萊等大眾品牌在各自渠道獨立運營，進行“去資生堂化”?！百Y生堂公司其實早就做出了變化，在CS渠道推出悠萊、泊美這樣的品牌就是為了拓寬渠道，但品牌在各個渠道互相滲透，如此操作回頭來看并不成功。”這樣的品牌策略，也導(dǎo)致歐珀萊在化妝品專營店渠道始終未能打開局面。某百強CS店主告訴記者，“2010年開始，歐珀萊有部分產(chǎn)品開始在店內(nèi)銷售，但一直賣得不好。品牌方不重視，銷售沒有起色。”

　　盡管渠道略顯單一，和歐美、韓系企業(yè)“消費者去哪里，我們就去哪里”的主張不同，資生堂集團全球 CEO魚谷雅彥始終強調(diào)，歐珀萊以百貨商店為主的渠道結(jié)構(gòu)短期內(nèi)不會有變化。

　　根據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》記者的調(diào)查，相對于巴黎歐萊雅和玉蘭油，2010年之前，歐珀萊在柜位和柜臺形象上都要求更高，參照的正是倩碧和蘭芝等進口品牌。

　　華南一位連鎖百貨系統(tǒng)的采購總監(jiān)告訴記者，歐珀萊有點太“端著”，這讓百貨方面非常尷尬。根據(jù)她的回憶，當(dāng)時歐珀萊提出了“要求商場賣貨，出裝修費”等一系列顯得有些“苛刻”的條款，這讓她難以接受決定放棄合作。她覺得很可惜，因為這家以社區(qū)百貨為主的系統(tǒng)，主力客層與當(dāng)時的歐珀萊高度吻合。

　　如今在百貨渠道，歐珀萊已經(jīng)有些“高不成低不就”?！耙环矫?，像雅詩蘭黛、蘭蔻等更高端的品牌正在分流原本屬于歐珀萊的核心消費者;另一方面，國產(chǎn)品牌和更多的韓系品牌也在以多方面的努力向三歐靠攏，沖擊三歐的市場。”陜西一位代理商向記者分析，以延安百貨大樓為例，蘭芝進駐后，便力壓三歐連續(xù)兩年位居銷售榜首。

　　重新定位，向中產(chǎn)“獻上膝蓋”

　　歐珀萊誕生時，將目標消費者鎖定為中國的富裕階層。這一定位也導(dǎo)致購買歐珀萊產(chǎn)品必定是有一定經(jīng)濟能力的成熟女性。但現(xiàn)在，歐珀萊宣布重點針對“橄欖核”中間部分的消費者，以滿足這些人的需求為主。

　　魚谷雅彥在歐珀萊20周年慶典上表示，“資生堂在中國市場的銷售中心將定位于內(nèi)陸地區(qū)。沿海地區(qū)依然很重要，但未來我們會更關(guān)注內(nèi)陸地區(qū)?！濒~谷雅彥認為，中國市場的購買主力已經(jīng)由富裕階層轉(zhuǎn)變?yōu)橹械仁杖肴后w。在中國，沿海地區(qū)較為發(fā)達，富裕階層較多，而內(nèi)陸則以中等收入群體為主。

　　為了解決品牌老化的問題，魚谷雅彥提出歐珀萊要隨時推出新產(chǎn)品。他表示，喜歡追求新鮮感的顧客中很多是年輕人，他希望歐珀萊能轉(zhuǎn)變此前“主要是成熟女性在用”的形象，不斷地在品牌形象和產(chǎn)品上吸引年輕人的目光，并將中產(chǎn)階層定位為主要客戶群體。也正因此，繼2001年在北京設(shè)立研發(fā)中心之后，資生堂2016年11月在上海開設(shè)新的研發(fā)中心。

　　其實，為了品牌年輕化，歐珀萊在2014年便已經(jīng)在產(chǎn)品線上做出了調(diào)整，聘請“90后”周冬雨為代言人，推出的歐珀萊涌泉潤肌系列便是一套針對年輕消費者的補水產(chǎn)品(價位在130-240元之間)。2016年，歐珀萊推出黃金循環(huán)護膚理論以及素顏美概念，并通過加強終端服務(wù)希望獲取年輕一代的心。

　　一步步擴充產(chǎn)品線，并向三四線市場的大眾百貨和年輕人群靠攏，這是歐珀萊應(yīng)對市場變化所選擇的調(diào)整方向，但按照目前情況看，效果并不明顯。“在終端消費者眼中，歐珀萊仍然是媽媽級的品牌。”上述百強店主說，日系品牌以為只更新產(chǎn)品就好了，但現(xiàn)在的消費者還要看到和了解到的更多。

　　“相對于巴黎歐萊雅和玉蘭油，歐珀萊的優(yōu)勢是，常年堅持的會員服務(wù)讓他們與消費者走得很近，但這如何在數(shù)字化時代進一步優(yōu)化體驗，如何讓年輕人愿意走近品牌，都考驗著資生堂的靈敏度?！币晃欢嗄觋P(guān)注外資品牌的行業(yè)人士這樣向記者分析，在研發(fā)和決策方面都更注重本土化的資生堂中國，或?qū)⒂辛M一步補足歐珀萊的營銷短板。

　　但是隨著中國化妝品營銷渠道的不斷豐富和變革，歐珀萊的渠道策略如果不做調(diào)整，繼續(xù)過度依賴百貨渠道“一條腿走路”，歐珀萊和玉蘭油以及巴黎歐萊雅之間的距離可能會越拉越大