在燒光融資，轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美、俄羅斯跨境電商未成后，Mobuy創(chuàng)始人羅煒巍放棄了跨境電商的創(chuàng)業(yè)，開始做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌——來一頭烤全羊。

羅煒巍的轉(zhuǎn)型故事，是過去兩年紅火的出口跨境電商的小縮影。2014到2015年，先后有六七家俄羅斯跨境電商拿到了融資，但如今多數(shù)已經(jīng)悄無聲息地停掉了。

在所有的失敗案例中，中國(guó)電商巨頭京東的故事最有戲劇性。首戰(zhàn)失利后，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人出走，京東不得不將相關(guān)業(yè)務(wù)推倒重來。

擁有“戰(zhàn)斗民族”之稱的俄羅斯，緣何會(huì)成為中國(guó)跨境電商的墳?zāi)?

草草收?qǐng)龅拿餍琼?xiàng)目

Mobuy是2015年出口跨境電商中的明星項(xiàng)目。創(chuàng)始人羅煒巍出身于阿里B2B團(tuán)隊(duì)，最早做面向歐美的BellaBuy，定位輕奢版的“Wish”。

Wish是一家移動(dòng)端低價(jià)電商平臺(tái)，由中國(guó)商家入駐開店。Wish起步時(shí)，亞馬遜和eBay還沒有開始做移動(dòng)端，于是迅速收攬用戶。2016年，Wish已完成E輪5億美元的融資，成為中國(guó)出海電商的標(biāo)桿。一份投資人發(fā)給記者的清單里，列了11家跨境電商，其中6家被冠以某個(gè)領(lǐng)域的Wish。

BellaBuy卻沒有這么幸運(yùn)。羅煒巍告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)記者，“中國(guó)供應(yīng)鏈的土壤，沒有做高端品牌的條件?！备叨似放铺?，無法支撐規(guī)模效應(yīng)，BellaBuy不得不在高調(diào)招商之后關(guān)停。

之后，羅煒巍轉(zhuǎn)向俄羅斯，推出新品牌Mobuy，試圖在一個(gè)更新的市場(chǎng)復(fù)制Wish模式。

當(dāng)時(shí)看來，俄羅斯是個(gè)非常理想的市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展晚于中國(guó)三四年，智能手機(jī)換機(jī)潮正在進(jìn)行，流量獲取成本很低;俄羅斯對(duì)中國(guó)輕工產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈，2015年中國(guó)跨境出口電商占據(jù)俄羅斯電商市場(chǎng)的57%。

“曾經(jīng)有一個(gè)絕佳的速賣通機(jī)遇擺在我面前，而我沒有好好珍惜，等到失去了才后悔莫及?，F(xiàn)在老天給了另外一次機(jī)會(huì)，我一定要抓住2016的Mobuy。”Mobuy開始招商后，類似這樣的推廣文案，出現(xiàn)在很多商業(yè)外貿(mào)論壇上。

2015年底，Mobuy獲得來自安芙蘭創(chuàng)投、青山資本和梅花天使的天使投資。之后乘勢(shì)與俄羅斯絲路公司合并。絲路公司是一家深耕俄羅斯多年的垂直品類電商公司，有著豐富的本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。合并后，原Mobuy團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)的招商運(yùn)營(yíng)、技術(shù)開發(fā)和流量獲取等。合并后組建的新俄羅斯團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)俄羅斯本土客戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和品牌推廣等。

羅煒巍當(dāng)時(shí)預(yù)期，“在接下來5個(gè)月內(nèi)Mobuy用戶數(shù)將超過500萬以上。”

他的預(yù)期基于快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。據(jù)稱，Mobuy成立僅僅20天內(nèi)，就有上千家供應(yīng)商申請(qǐng)入駐Mobuy，上傳商品數(shù)量達(dá)到20萬以上。第一輪測(cè)試推廣之后，Mobuy獲得近10萬的用戶量。

但2016年5月之后，不斷有賣家反饋，說Mobuy遲遲未能通過資料審核，質(zhì)疑Mobuy陷入困境。隨后，Mobuy回應(yīng)稱正在改版，并非倒閉。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人羅煒巍已經(jīng)帶著原班人馬離開了Mobuy。風(fēng)光一時(shí)的明星項(xiàng)目，正在逐漸走向末路。2016年10月，Mobuy徹底關(guān)停。

中國(guó)電商紛紛折戟俄羅斯

創(chuàng)業(yè)者和資本曾非?？春枚砹_斯市場(chǎng)。一位創(chuàng)業(yè)者告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)記者，2014到2015年間，做俄羅斯市場(chǎng)的公司有6、7家公司都拿到了投資，但最終都沒做起來。

這些公司除了Mobuy，還有Surprise，以及定位于女性的C2C電商BGlamor，和中國(guó)B2C電商巨頭京東商城。

Surprise上線于2015年12月，2016年5月停業(yè)。BGlamor命運(yùn)類似， 2015年10月上線，最初四個(gè)月就積累了45萬海外用戶。創(chuàng)始人李孔明原是做游戲海外推廣出身，熟悉俄羅斯市場(chǎng)。但幾個(gè)月之后，也悄無聲息地退出了俄羅斯。

京東商城在俄羅斯的沉浮要更有戲劇性。

京東的國(guó)際化戰(zhàn)略始于2013年。劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)說，京東2014年的戰(zhàn)略是下鄉(xiāng)和出海。為了順利出海，京東成立了單獨(dú)的海外事業(yè)部，挖來了前華為全球大客戶體系負(fù)責(zé)人徐昕泉。

徐昕泉的同事李成東撰文回憶稱，徐昕泉在華為工作了18年，把華為在俄羅斯市場(chǎng)從零做到2006年的5億美元，成為華為第一個(gè)海外盈利的市場(chǎng)，利潤(rùn)甚至超過營(yíng)收規(guī)模更大的亞太市場(chǎng)。2005年，因?qū)Χ砹_斯電信市場(chǎng)的杰出貢獻(xiàn)，國(guó)際電信科學(xué)院授予徐昕泉“院士”稱號(hào)。京東納斯達(dá)克敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，徐昕泉也緊靠在劉強(qiáng)東身后。

京東策略與阿里的速賣通保持了鮮明的差異化。劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)說，俄羅斯從中國(guó)買的包裹非常多，但80%的定單依然是假名牌，甚至是中國(guó)的山寨手機(jī)。被騙了之后，(俄羅斯的)消費(fèi)群體會(huì)萎縮。這段話顯然是針對(duì)速賣通的。

但兩年過去，一貫擅長(zhǎng)高舉高打的京東沒能在這里站穩(wěn)腳跟，負(fù)責(zé)人徐昕泉出走樂視，京東海外事業(yè)部并入京東商城體系，重點(diǎn)投入的俄羅斯業(yè)務(wù)，基本停滯甚至是“關(guān)閉”狀態(tài)。2016年5月，京東發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，CFO黃宣德回答分析師提問時(shí)稱，海外業(yè)務(wù)京東目前只在印度尼西亞建立了一家合資公司。

速賣通“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)

“我們當(dāng)時(shí)輸在了競(jìng)爭(zhēng)格局上?！? Mobuy創(chuàng)始人羅煒巍告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)記者，強(qiáng)勢(shì)的速賣通是Mobuy走向末路的直接原因。

速賣通是阿里旗下的全球化電商平臺(tái)，是國(guó)際版“淘寶”，定位“買全球，賣全球”，由中國(guó)商家在上面開店，品類有3C、服裝、日化等。

2010年4月速賣通上線，四年后，成為俄羅斯排名第一的購(gòu)物網(wǎng)站，超過亞馬遜、eBay和全部本土電商。

羅煒巍在2015年轉(zhuǎn)向俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，仍然握有勝算。因?yàn)樗儋u通是基于PC的購(gòu)物形態(tài)，而Mobuy一出生就在移動(dòng)端?！熬拖馱ish一樣，盡管亞馬遜和eBay基本壟斷了美國(guó)電商市場(chǎng)，但Wish仍然能憑借移動(dòng)端的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶下市場(chǎng)份額?！?/p>

但當(dāng)Mobuy馬不停蹄地招商推廣時(shí)，速賣通也在向移動(dòng)端遷移。2016年3月，阿里集團(tuán)CEO張勇在淘寶大學(xué)上演講稱，PC電商已死，移動(dòng)端才是未來。在此之前，速賣通已經(jīng)在全球范圍內(nèi)緊鑼密鼓地向移動(dòng)端洗流量。

Mobuy沒有追上速賣通的速度。當(dāng)時(shí)俄羅斯已經(jīng)成為速賣通銷量最大的國(guó)家。2016年雙11，速賣通全球訂單總量接近3600萬筆，其中俄羅斯是剁手主力軍。

“我發(fā)現(xiàn)Mobuy的流量雖然在往上走，但是訂單卻在逐步減少，除了有補(bǔ)貼的訂單，其他的訂單量很小?！?羅煒巍稱。

速賣通掌握了流量?jī)?yōu)勢(shì)，自然有更強(qiáng)的話語權(quán)，它可以制定規(guī)則，要求商家降價(jià)，并保證服務(wù)質(zhì)量，但Mobuy很難這樣做。

“商家的邏輯是，賺錢就聽你的，流量不大不賺錢就不聽你的規(guī)則，比如發(fā)貨遲，質(zhì)量不好，上傳的圖片不清晰，有的商品定價(jià)比速賣通貴，總之是一種懶散的狀態(tài)?！?/p>

速賣通的壟斷優(yōu)勢(shì)，也讓資本熱情迅速冷卻。到了2016年，市場(chǎng)已經(jīng)罕見愿意接盤的人?！皣?guó)內(nèi)其它電商平臺(tái)并沒有速賣通那樣的積累和資本，所以對(duì)于俄羅斯市場(chǎng)，大部分資本方都在觀望，出手的很少。”李孔明告訴白鯨社區(qū)記者。

不太友好的“戰(zhàn)斗民族”

除了速賣通的馬太效應(yīng)，俄羅斯跨境電商難做更深層的原因，是市場(chǎng)的復(fù)雜和不確定。這種狀況經(jīng)常會(huì)給中國(guó)公司帶來致命一擊，比如匯率的大幅波動(dòng)。

京東的出海就吃過匯率的虧。李成東告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客(xjbmaker)記者，京東最初想投資并購(gòu)本土B2C電商Ulmart，結(jié)果最后一刻因盧布匯率大跌，導(dǎo)致投資協(xié)議未簽成，白白浪費(fèi)了一年時(shí)間。

俄羅斯的市場(chǎng)特點(diǎn)也常常使得國(guó)外公司“水土不服”。大觀資本是專注出海領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，創(chuàng)始合伙人范路就不看好俄羅斯市場(chǎng)，他提醒創(chuàng)業(yè)者要慎重。

“俄羅斯是一個(gè)半封閉市場(chǎng)，民族自豪感很強(qiáng)，每樣?xùn)|西他們都要自己做一個(gè)?！狈堵犯嬖V尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)記者，俄羅斯最大的搜索是Yandex，而非谷歌，最大的社交工具是VK，而不是Facebook。

俄羅斯對(duì)跨境生意的態(tài)度并不友好。根據(jù)獨(dú)立貿(mào)易監(jiān)控服務(wù)機(jī)構(gòu)“全球貿(mào)易預(yù)警”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年在世界范圍內(nèi)，俄羅斯發(fā)布的貿(mào)易保護(hù)主義政策最多，占到全球現(xiàn)有貿(mào)易保護(hù)主義政策的20%。強(qiáng)勢(shì)保護(hù)主義政策決定了中俄跨境電商的艱難處境。

一位從事中俄進(jìn)出口貿(mào)易的商人告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)記者，俄羅斯的法律很寬松，但總有政府部門來找你麻煩，今天是移民局，查你是否有合法的工作身份，明天國(guó)家安全局，說你涉嫌危害了俄羅斯國(guó)家安全局，“給錢才能擺平”。

留給跨境電商的“優(yōu)惠”政策也在收緊。以往中國(guó)跨境電商的商品，絕大多數(shù)都是通過“灰色清關(guān)”的方式進(jìn)入俄羅斯。灰色清關(guān)是個(gè)歷史遺留現(xiàn)象，二戰(zhàn)后俄羅斯為了緩解國(guó)內(nèi)輕工業(yè)品缺乏，允許“清關(guān)”公司為中國(guó)貨主代辦進(jìn)口業(yè)務(wù)?；疑尻P(guān)的報(bào)價(jià)要比正規(guī)報(bào)價(jià)便宜很多。

上述中俄貿(mào)易商告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)記者，一雙運(yùn)動(dòng)鞋，通過“灰色清關(guān)”的方式運(yùn)到俄羅斯，關(guān)稅成本不到10塊錢(量足夠大的情況下)，但如果正常交稅，成本會(huì)激增到五六十。

2017年1月1日，俄羅斯《俄羅斯新稅務(wù)條例》生效，條例規(guī)定通過互聯(lián)網(wǎng)向俄羅斯居民提供商品或服務(wù)，需要繳納18%的增值稅。另外，俄海關(guān)還提議將個(gè)人網(wǎng)購(gòu)商品進(jìn)口免稅額由每月的1000歐元降至22歐元，每個(gè)買家還要提供自己的護(hù)照號(hào)供海關(guān)檢查免稅額度是否超標(biāo)。

正因?yàn)檫@些措施，速賣通不得不關(guān)閉“中俄快遞-SPSR”和“AliExpress無憂物流-優(yōu)先”兩條常用的快遞渠道，轉(zhuǎn)而使用郵政包裹——和中國(guó)類似，郵政包裹的抽檢率要遠(yuǎn)低于其他快遞。

出海電商難做，速賣通也在向本土電商轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)在俄羅斯本地招商。創(chuàng)業(yè)者失敗的經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)的出海電商啃不下“戰(zhàn)斗民族”，或許要把俄羅斯從出海目的地名單中刪除。