傳統(tǒng)女鞋牢牢掌控消費者的能力仍在失效。

　　早幾年前，百貨商場首層普遍可見各種女鞋品牌;而如今，取而代之的是一系列擴充的化妝品、護膚品、珠寶柜臺和奢侈品專柜。

　　一年不如一年，見底反彈遙遙無期

　　最近，一則“昔日鞋王百麗或被賤賣”的消息引起業(yè)界一片嘩然。據(jù)說，百麗國際將以57億美元被曾經(jīng)的投資方鼎輝投資收購。而就在4月28日，百麗國際正式宣布私有化。由高瓴資本集團牽頭、鼎暉投資以及百麗國際控股有限公司的執(zhí)行董事于武和盛放參與組成的財團，宣布向百麗國際提出私有化建議，建議收購總價531億港元。

　　要知道，百麗國際在巔峰時期的市值曾超過1500億元。營收也從2006年的53億，漲到了2014年的430億;凈利潤從9億增長到了52億;毛利率更是一度超過60%。從2010年到2012年，百麗國際鞋店在中國內(nèi)地平均每天開店4-5家，3年內(nèi)就增加了5340個鞋類銷售點。

　　不得不說，百麗國際昔日鞋王地位已動搖，其正面臨有史以來最難的轉(zhuǎn)型大考，而此次選擇退市，也是其戰(zhàn)略布局下的一步棋。

　　其實，從2012財年開始，百麗營收增幅就開始持續(xù)下滑，到2015財年達到最低點2%。而其在2007年時的增幅可是達到了87.1%。2012財年之后，凈利增長速度再沒上過兩位數(shù)。反而在2015財年錄得38%的下跌。

　　從2013/14財年底開始，百麗國際內(nèi)地鞋類業(yè)務同店銷售也開始出現(xiàn)跌勢，而進入2015/16下半財年，業(yè)績跌幅更是達到了雙位數(shù)。在公布的2016/17財年上半年業(yè)績公告中，鞋類業(yè)務銷售收入同比下降12.7%，占總體業(yè)務收入的比例也不足一半，為44.0%。而頻頻爆出的各種關店新聞更是讓這位一代鞋王占據(jù)了大部分版面的頭條。持續(xù)的營收下滑，加之數(shù)百家門店的關閉，都顯示著其到達了增長乏力期。

　　實際上，不僅是百麗，近年來國內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌的日子都不好過。受運動休閑風、渠道布局、電商等的沖擊，達芙妮、星期六、千百度等都出現(xiàn)了不同程度的影響。

　　早在今年1月底，達芙妮就在香港發(fā)布了其盈利預警。據(jù)初步評估，2016年達芙妮虧損將加劇超50%。2016年凈虧損將達到5.69億港元，折合成人民幣為5.06億元。事實證明，其實際情況比預想得還要不濟。根據(jù)其最新公布的2016年報顯示，凈虧損達到了8.19億港元，凈利虧損116.2%;毛利率同比減少29.9%至33.12億港元，截至年底凈關閉1030個銷售點。曾有媒體報道過，最鼎盛時期的達芙妮占到國內(nèi)女鞋市場份額的近20%，“每賣出5雙女鞋就有1雙來自達芙妮”。

　　星期六在2016年也出現(xiàn)營收、利潤總額和凈利三跌的現(xiàn)象，門店凈減少233家。千百度雖說2016年營收有了5.3%的增長，但其經(jīng)營溢利和凈利潤都出現(xiàn)了近20%的下滑。

　　品牌老化、渠道沒落后，消費者和競爭對手也變了

　　“款式太老了，挑不中喜歡的?！眲偝蔀槿嗣窠處煵痪玫年惲菖肯蚬P者表示。要知道，其在過去高中和大學前期，曾是達芙妮、百麗等傳統(tǒng)鞋企的忠實客戶。就算到了今天，其還會偶爾去他們專柜轉(zhuǎn)上一圈，只是很少有再次購買的欲望。

　　而作為對時尚要求更高的office lady，Phylles說她基本都會選擇去裝修精致，服務貼心的一些精品店內(nèi)消費，當然也不排除網(wǎng)淘一些爆款。“像百麗、達芙妮這類的鞋子，我可能會買給家里的長輩，畢竟舒適度有些款式還是可以的?！盤hylles談到。

　　品牌老化，無法跟上如今主流消費者更新?lián)Q代的速度，這無疑也是對其在款式設計和供應鏈上提出的質(zhì)疑。

　　國內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠曾表示，對任何時尚品牌來說，創(chuàng)新設計是生存的靈魂，但百麗國際卻“品牌太多，流行速度太慢”。

　　在過去很長時間，在新鞋的開發(fā)與設計上，國內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌一直沿用著一套周期長達半年到一年的既定流程。從設計到最終上架，往往是一年半載之后，這和現(xiàn)今的流行速度明顯背道而馳。

　　而這恰好給了電商打入女鞋市場準備了很好的入口，一方面可以提供當下最新的流行元素，另一方面又可以降低庫存壓力，預訂功能被運用得淋漓盡致。據(jù)報道，部分生產(chǎn)爆款或明星同款鞋的淘寶電商，雖僅依托代工鞋廠或作坊，在客戶下單后，也基本能在一周或幾周內(nèi)實現(xiàn)幾千雙的新鞋訂單。

　　“高跟73小時”就是一個從淘品牌落地的成功案例。最初，其也只是通過網(wǎng)紅在網(wǎng)絡傳播，在微店和淘寶售賣;而如今已同步在上海、北京、杭州、南京等城市開設了9家線下門店和專柜。憑借著每周的上新頻率和每月8-10款新品，雖然客單價上千，目前看來仍有著強大的市場。預計到2017年底，銷售額將達到去年的2倍，專柜數(shù)量將會超過20家。

　　而與高客單價的“高跟73小時”相比，實惠平價的“熱風”近年來也發(fā)展迅勐。其在款式和售賣方式上與之間的百麗和達芙妮較為相近，但其憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較為低廉的價格，虜獲了廣大受眾，正受到越來越多購物中心的青睞。

　　聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員王國平表示，百麗國際目前這十分尷尬的境地，百貨渠道沒落也難辭其咎。當初百貨正火的時候，它有渠道溢價;如今隨著百貨的沒落，就不得不成了折價，有一種成也蕭何敗也蕭何的意味。

　　紡織服裝品牌門店運營專家兼上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也向筆者表示產(chǎn)品單一和渠道單一是其業(yè)績下滑的主要原因。

　　積極尋求轉(zhuǎn)型 押寶多元化發(fā)展

　　老牌鞋企并非未曾改變，百麗國際自2013/14財年開始出現(xiàn)營收下滑以來，其一直在尋求轉(zhuǎn)型。得益于加強服飾品牌組合，代理耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威，以及服裝品牌moussy及SLY，百麗在2016/17財政年中期收入實現(xiàn)了0.9%增長。中期運動、服飾業(yè)務銷售收入增長14.9%，業(yè)務占比也由去年同期的49.2%上升至56.0%，首次超過鞋類業(yè)務的銷售規(guī)模。

　　此外，百麗國際還宣布購入意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權，以便其管理Replay品牌在大中華區(qū)市場的發(fā)展。據(jù)悉，這已是其繼2013年聯(lián)合大股東鼎暉國際控股Moussy和Sly兩個日本時尚品牌的母公司Baroque Japan并與后者成立合資公司為Moussy和Sly鋪開中國擴張之路之后的又一服裝方面的舉動。

　　而為了擺脫只是“賣鞋”的形象，百麗國際也在嘗試做類似M.A.P的“集團品牌集合店”，將集團旗下所有品牌集合在一家店內(nèi)，在相對小的面積中展示盡量多的商品，以適應現(xiàn)在購物中心對承租能力、投入產(chǎn)出比的要求，從而實現(xiàn)在有限的經(jīng)營面積中將坪效最大化的目的。

　　星期六也大興“SATURDAY MODE”集合店，截至2016年12月31日，其在全國重點城市的購物中心已開設品牌集合店96家，店內(nèi)主要引入鞋、包、服裝、配飾、美妝護膚等時尚全品類產(chǎn)品。

　　同時，在品牌集合店的營銷活動上，星期六通過時尚IP(網(wǎng)紅、設計師、意見領袖等)在線下店與顧客互動、在線直播等方式，增加門店的體驗性、互動性、娛樂性，成為線上線下時尚生活方式的流量入口。據(jù)悉，一場《男神女神直播in SM》直播活動，就為其帶去了570萬人次的觀看和微博當天1000萬的關注。

　　千百度則在2015年10月，斥資12億收購世界級玩具零售商Hamleys，在2016年已為其帶去了6.25億元的收益，同比增長高達462.16%。千百度表示，此舉將有助于業(yè)務經(jīng)營多元化，并豐富品牌組合。

　　而達芙妮在最新公布的2016年度報告中指出，其將推行新的品牌標識及新店鋪形象，以展示年輕、新穎、時尚及具活力的品牌形象。除了擴大并梳理設計團隊外，一位在國際及亞洲區(qū)鞋履品牌均具有豐富經(jīng)驗的杰出設計師最近加入達芙妮帶領設計團隊，并為創(chuàng)意過程注入全新活力。

　　對于鞋企各種布局試水，中信建投一位分析師稱：“在目前傳統(tǒng)鞋企業(yè)績遭遇瓶頸的情況下，利用多元化布局不失為一種尋求新的利益增長點妙招。但在布局的同時要考慮到品牌的契合度，很容易會顧此失彼?！痹摲治鰩熯€稱，即便是轉(zhuǎn)型也需要經(jīng)歷3至4年的陣痛期，所以，中國鞋企利潤下滑的態(tài)勢或?qū)⒊掷m(xù)。