借Moto重塑品牌形象 聯(lián)想手機前路仍“迷霧重重”

　　一場線上發(fā)布再次讓很多人看不懂聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的布局。主角是Moto Z2 Play，其發(fā)售將重點放在了線上，并選擇與京東合作首發(fā)。同樣的運作手段與此前一加、360手機、錘子科技、努比亞等品牌的方法更加類似。這是一個很吊詭的事情。本具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的ZUK回歸不到一年被砍，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)似乎全線押注Moto。然而從去年9月Moto Z系列發(fā)布后，10個月的時間內(nèi)，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)多次震蕩，陳旭東出走，喬健空降，ZUK常程轉(zhuǎn)向負責(zé)生態(tài)，手握Moto的聯(lián)想再沒有給出任何新作。

　　而作為核心產(chǎn)品線的Moto Z2 Play毫無疑問的并沒有獲得與其地位匹配的聲量。與6月21日發(fā)布的一加5相比，26日Moto Z2 Play發(fā)布當日的百度指數(shù)依然遠遠小于一加5，即便其發(fā)布的主戰(zhàn)場微博，官方微指數(shù)依然沒有將Moto、Moto Z、Moto Z2 Play等詞納入熱詞庫中。毫無疑問的是，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷重整，逐漸收縮與聚焦成為上半年聯(lián)想移動業(yè)務(wù)最重要的關(guān)鍵詞。從品牌到產(chǎn)品線，再到渠道，一切的一切，都不再是以前巨人一般的聯(lián)想手機。

　　它重新上路了，它還會好嗎？

　　聚焦Moto，但Moto依然不等于聯(lián)想手機

　　除開Moto之外，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)再無王牌。甚至在陳旭東時代并行的ZUK和Moto的雙品牌戰(zhàn)略被一刀砍掉，聯(lián)想再無具備聲量的可走量的單品。實際上在2016年中國國內(nèi)熱銷手機排名前50名中，就沒有了一部或聯(lián)想或Moto或ZUK的手機。然而他依然沒有能夠更清晰地表明除開Moto以外聯(lián)想移動業(yè)務(wù)其他產(chǎn)品線的規(guī)劃。

　　實際上在今年聯(lián)想CEO楊元慶曾表態(tài)稱：“未來品牌整合會進一步加強，Moto將會是我們未來智能手機的惟一品牌?！碑敃r這一規(guī)劃被認為是聯(lián)想有意在弱化原有品牌因生產(chǎn)大量低端產(chǎn)品而造成的負面影響。但至少目前看來，Moto依然會成為聯(lián)想移動業(yè)務(wù)今后很長一段時間內(nèi)的“代名詞”。

　　為何選擇Moto，因為它“高端而不小眾”？

　　對于聯(lián)想，試圖用Moto的品牌溢價重振中高端的品牌形象成為近期的重要戰(zhàn)略。姜震分析，“Moto在全球市場來說是一個Top 5的品牌?，F(xiàn)在是以Moto品牌來重塑聯(lián)想手機，將聯(lián)想手機這個概念樹立成一個中高端的定位?！边@樣的布局與之前的方案并不相同，在去年4月陳旭東曾將聯(lián)想移動業(yè)務(wù)明確為ZUK和Moto兩大品牌，其中ZUK 以性價比著稱，而Moto則瞄準高端和全球化。

　　這意味著聯(lián)想移動業(yè)務(wù)將以沖擊中高端并塑造品牌為核心訴求，攻占頭部市場成為重點；這意味著相比急于打開市場、爭奪市場份額而言，贏得市場口碑，樹立品牌形象成為聯(lián)想的優(yōu)先選擇。然而模塊化并不為主流市場所廣泛接受，聯(lián)想Moto走了一條險而窄的路。姜震自然強調(diào)：“Moto的用戶群可能是一些技術(shù)控們，但并不意味著它是一個小眾的品牌，我們?nèi)匀皇峭蟮囊?guī)模上去做?！钡翢o疑問的是，Moto國際化的品牌形象及售價與原先隨處可見、“深入民心”的聯(lián)想手機會走向兩條路線。在“中華酷聯(lián)”時代，聯(lián)想手機銷量曾一度在國內(nèi)市場登頂，而如今重新整理品牌之后，Moto與消費者之間的距離感無疑增加不少。

　　數(shù)字卻往往更冰冷實際。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度的數(shù)據(jù)表明，聯(lián)想在中國智能機市場的份額不到2%，而三年前，這個數(shù)字是12%。IDC也指出，Moto在中國的出貨量可以忽略不計。對于Moto而言，想要擺脫小眾恐怕需要更強勁的品牌投入，最終以銷量來說話。

　　渠道問題矛盾凸顯，什么才是方向與未來？

　　Moto Z2 Play選擇將更多的精力聚焦線上，這顯然不是之前我們所能想象的聯(lián)想手機的樣子。如同互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的發(fā)布運作讓人對其頗感懷疑。此前小米選擇線上發(fā)布的手機均為紅米等低端系列，樂視手機選擇線上發(fā)布被人挖苦“缺錢”，而ZUK Edge線上發(fā)布后不久被證實品牌走向了終結(jié)。因此當聯(lián)想移動業(yè)務(wù)將整個手機產(chǎn)品線中次旗艦的產(chǎn)品以線上發(fā)布并京東首發(fā)的方式呈現(xiàn)時，這實在是讓人無法不多想，究竟聯(lián)想的渠道經(jīng)歷了些什么？

　　實際上早在2015年底世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上，聯(lián)想集團CEO楊元慶表示，聯(lián)想手機不會放棄線下而盲目搞線上渠道。顯然到了今年，這個表態(tài)遭遇了“發(fā)夾彎”。姜震回應(yīng)到，喬健(聯(lián)想集團高級副總裁)說聚焦線上并不意味著放棄線下渠道。“在線下渠道公開市場及三大運營商我們都有合作，只是說會就某些重點城市進行重點突破”。這種“重點突破”的方案與今年楊元慶的表態(tài)也有出入。楊元慶曾在采訪中表示希望未來聯(lián)想可以真正把中心城市、三四線城市、以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的渠道建立完整。顯然具體的執(zhí)行并沒有跟上楊元慶美好的期待與設(shè)想。

　　但聯(lián)想移動新加入的多位高管均有運營商或銷售背景，今年3月原中國電信終端公司總經(jīng)理馬道杰出任聯(lián)想集團副總裁，MBG中國業(yè)務(wù)常務(wù)副總裁，這意味著線下渠道的發(fā)力在人員布局有著很強的潛力?；蛟S很多努力已有進展，只是爭奪線下渠道并非一個短時間能夠顯現(xiàn)效果的布局，需要更多的耐心和時間。因此不妨善良地將Moto Z2 Play的策略看做是聯(lián)想移動線下布局尚未完善之時，對線上渠道的一次嘗試。只是在這個時間點上將重心放在線上渠道，尤其在618這波紅利之后發(fā)布，顯然時間節(jié)點并沒有太好的把握。畢竟根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心調(diào)研結(jié)果顯示，2016年以后每年新增網(wǎng)購人數(shù)非常有限，網(wǎng)購用戶增長率將從2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，天花板已經(jīng)快到了頭。

　　陳旭東在位時曾說希望自己能用兩年的時間對聯(lián)想手機進行調(diào)整，他沒能等到兩年。而如今塵埃暫且落定的聯(lián)想移動業(yè)務(wù)能否迎來一波穩(wěn)定的時段，來落實連續(xù)的規(guī)劃或許是一大關(guān)鍵。大刀闊斧的改革讓聯(lián)想移動業(yè)務(wù)已經(jīng)脫胎換骨，市場看到了果斷與毅力，然而市場要的也不僅僅如此，畢竟市場從沒有為聯(lián)想Moto停下腳步。