繼美妝之后 高端護(hù)發(fā)領(lǐng)域到了被顛覆的時候嗎？

• 2017年7月25日 LuoYang來源：BOF時裝商業(yè)評論 BOF時裝商業(yè)評論 564 31
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數(shù)字媒體與小眾品牌正在“顛覆”化妝與護(hù)膚領(lǐng)域，接下來被顛覆的會是護(hù)發(fā)行業(yè)嗎？

擁抱這種直面消費者渠道，幫助Virtue Labs對其產(chǎn)品銷售方式進(jìn)行控制，今年1月明星發(fā)型師Adir Abergel的加入，又將此渠道的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。Shaban說道：“我們已經(jīng)在其它類型的美容產(chǎn)品上看到了效果，有成功的，也有不成功的，但無論如何，消費者需要成為領(lǐng)導(dǎo)?！北M管她認(rèn)為美發(fā)沙龍與客戶之間的關(guān)系永遠(yuǎn)有其價值所在，但她也表示“我們不再需要中間人了”?！艾F(xiàn)在整盤游戲都有了不同的規(guī)則，”Victoria Hunter說，他在2009年與Larry Raspanti共同創(chuàng)辦了紐約的Whittemore House Salon：“現(xiàn)實中唯一一個線下掏錢購買產(chǎn)品的情況，就是人們正好在沙龍，為了方便順手購買了產(chǎn)品。不會有人專門為此去一趟美發(fā)沙龍?！?/p>

路威酩軒集團(tuán)(LVMH)旗下多品牌美妝零售商絲芙蘭(Sephora)高級營銷副總裁Artemis Patrick表示，已開始著手進(jìn)行品類完備的指導(dǎo)與教程內(nèi)容，幫助那些“難以找到最佳產(chǎn)品滿足特定擔(dān)憂”的客戶。自2011年開始販?zhǔn)跙umble & Bumble以來，絲芙蘭的護(hù)發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大。“我們的客戶真正感興趣的，是那些能提供完整流程的護(hù)發(fā)品牌：有效、優(yōu)質(zhì)的配方加上漂亮現(xiàn)代的包裝，”Patrick表示：“我們用過門店和網(wǎng)絡(luò)更加突出了這些小眾品牌產(chǎn)品……這和我們做化妝產(chǎn)品是很像的?！钡推渌拿廊萜奉惍a(chǎn)品不同，護(hù)發(fā)產(chǎn)品無法僅僅依靠巧妙的營銷手法就能成功。“這就是其中一種如果沒有效，人們就不會再用的品類，”Shaban說，“如果你能真正結(jié)合很棒的產(chǎn)品與很棒的數(shù)字營銷，你的機(jī)會就來了?！?/p>

而談到巧妙的數(shù)字營銷手法，由明星發(fā)型師Jen Atkin創(chuàng)辦的Ouai可謂最佳范例。她因與Kardashian一家與Hadid姐妹(在Instagram上有200萬關(guān)注者)的合作聞名，在去年與合作伙伴Lamees Hamdan醫(yī)生合作推出了親民易用的護(hù)發(fā)產(chǎn)品與保養(yǎng)品?！拔易⒁獾绞袌錾嫌幸粋€很大的空白，”Atkin說，表示希望創(chuàng)造視覺上類似奢侈品、但經(jīng)濟(jì)實惠、包裝簡單、營銷信息更能激發(fā)共鳴的品牌：“我們不是那種提前計劃好產(chǎn)品和傳訊的品牌，我們要時時刻刻把準(zhǔn)脈搏?！?/p>

如果你能真正結(jié)合很棒的產(chǎn)品與很棒的數(shù)字營銷，你的機(jī)會就來了。在2016年2月，Atkin招攬資深零售老將Deanna Kangas與Andrew Knox聯(lián)席擔(dān)任總裁，首先在Ouai官方網(wǎng)站推出，一個月之后上架精選絲芙蘭門店。該品牌此后很快躋身絲芙蘭最暢銷5大護(hù)發(fā)品牌?！拔覀兦宄囟ㄇ琅c零售合作伙伴那里能帶來巨大的增長機(jī)會，”Kangas表示，解釋為何決定做批發(fā)業(yè)務(wù)(比如最賣座的Kylie Jenner化妝品牌僅在她的網(wǎng)站上可購)。Ouai如今已擴(kuò)展進(jìn)入300家絲芙蘭門店點，以及諾斯通百貨(Nordstrom)、Urban Outfitters、Space NK與巴尼斯紐約百貨(Barneys New York)。9月，Ouai將能在全球全部絲芙蘭門店可購。盡管在2017年之前尚未制定國際擴(kuò)張計劃，但Ouai在推出后3個月便在英國設(shè)立了分部，如今已在澳大利亞、加拿大和英國可購，計劃今年擴(kuò)張至迪拜與新加坡。

接下來推出的免洗泡沫等產(chǎn)品，都是收集了Instagram的消費者反饋后研發(fā)的，并通過與Kangas和Knox關(guān)系密切的制造商和零售商渠道迅速上市。Atkin說：“在我們進(jìn)行眾包的時候，會努力盡快地做好。”(其中暢銷的保養(yǎng)品系列花費兩年時間才研發(fā)出來)她還表示，“我們就能發(fā)現(xiàn)人們真正喜歡或是想要的產(chǎn)品是什么樣的?！币坏┊a(chǎn)品研發(fā)出來，Atkin能直接通過Instagram和YouTube上將產(chǎn)品的訊息傳播出去。Knox說：“這是因為我們在社交媒體有如此龐大的關(guān)注群體，我們有Jen，還有很多不同的人做這些教程視頻，都非常有效?！弊鳛榈陜?nèi)的“教育者”網(wǎng)絡(luò)，指導(dǎo)與教程視頻是Ouai戰(zhàn)略的關(guān)鍵——零售商還在不斷地希望得到更多;另外一項關(guān)鍵策略則是一張龐大的店內(nèi)“教育者”網(wǎng)絡(luò)，他們負(fù)責(zé)向消費者展示如何使用產(chǎn)品。當(dāng)然了，社交媒體上的意見領(lǐng)袖也是關(guān)鍵。Knox表示：“我們與他們合作，他們?yōu)槲覀儎?chuàng)造用戶原生內(nèi)容，”他還解釋，與Ouai合作的意見領(lǐng)袖并非大型市場玩家愛找的粉絲數(shù)量幾百萬的“網(wǎng)紅”，而是粉絲數(shù)量在10萬左右、在擴(kuò)大內(nèi)容創(chuàng)造范圍時更感興趣與護(hù)發(fā)品牌合作的意見領(lǐng)袖。

Sephora的Patrick說：“護(hù)發(fā)和化妝品一樣，在意見領(lǐng)袖、視頻、教程和YouTube內(nèi)容上的影響是一樣的……這就是你能看到我們真正在打造自己內(nèi)容的原因?！痹摿闶凵倘缃竦闹е放瓢↙iving Proof、Drybar、Bumble & Bumble?，F(xiàn)在獲得吸引力的更新生的小眾品牌包括Ouai、IGK、Verb、Madam C.J Walker與Vernon Fran?ois?！艾F(xiàn)在對品牌來說，是一個新世界了，”Finger說?！?5年前，美發(fā)沙龍與零售商就是品牌的仲裁者，”Shaban解釋道，“現(xiàn)在是零售商借助在其銷售的品牌提升自己的競爭力，而不是反過來那樣?！睂τ诳诒玫臋?quán)威護(hù)發(fā)品牌，實現(xiàn)增長的平臺還是很大的。

Ouai的Knox說：“未來3年，我們會走在護(hù)發(fā)領(lǐng)域的臨界點。”“我們的合作伙伴關(guān)系走在正軌上中，”Kangas補充道：“關(guān)鍵是要在承諾與發(fā)展勢頭上緊緊跟上。”

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