繼美妝之后 高端護發(fā)領域到了被顛覆的時候嗎？

• 2017年7月25日 LuoYang來源：BOF時裝商業(yè)評論 BOF時裝商業(yè)評論 564 31
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數(shù)字媒體與小眾品牌正在“顛覆”化妝與護膚領域，接下來被顛覆的會是護發(fā)行業(yè)嗎？

繼美妝之后 高端護發(fā)領域到了被顛覆的時候嗎？

美國紐約——幾年前，Oribe的聯(lián)合創(chuàng)始人Tevya Finger找到30位品牌的忠實美發(fā)沙龍合作伙伴，問了一個他此前從未認真考慮的問題：Oribe——這個對分銷進行嚴格控制的高端護發(fā)品牌，應不應該在亞馬遜(Amazon)網(wǎng)站上販售？“亞馬遜上已經(jīng)有50家供應商在賣Oribe的產(chǎn)品了，但都不是我們合作的供應商，這實在很令人泄氣，”Finger說，他描述的僅是普通美容品牌，尤其是沙龍專供品牌，長期以來面對的產(chǎn)品銷售渠道轉(zhuǎn)移的問題。盡管很難量化其規(guī)模，但一項2010年的法律訴訟預計每年約有10億美元的專業(yè)美容產(chǎn)品通過非官方渠道被銷售。對未獲授權的供應商來說，亞馬遜提供的市場平臺是塊沃土：他們的價格低于建議零售價，還常常銷售二手產(chǎn)品。

“這樣的行為打散了我們精心構(gòu)思這個高端品牌上投入的努力，”Finger表示，他還擔任Luxury Brand Partners現(xiàn)任首席執(zhí)行官，該公司旗下的護發(fā)品牌組合包括Oribe、R + Co和V76。去年，該公司將彩妝品牌Becca出售給雅詩蘭黛集團(Estée Lauder)，據(jù)報成交額2億美元。Finger當時作出決定，如果亞馬遜能打擊這些未經(jīng)授權的賣家，他就在亞馬遜銷售Oribe產(chǎn)品。他的沙龍合作伙伴表示同意，而這場冒險最后也被證明是值得的。Finger說：“銷量很驚人。在線銷量如今占到Oribe全部銷售額的35%，三年后或?qū)⑦_到50%?！?/p>

確實如此，與亞馬遜進行合作關系標志著Oribe發(fā)生的根本轉(zhuǎn)變，Oribe同時亦與Net-a-Porter、Beautylish、Birchbox等在線零售商結(jié)成了批發(fā)合作關系。Finger說：“這真的在很大程度上，改變了沙龍產(chǎn)品的業(yè)務發(fā)展方式?！贝_切地說，電子商務、社交媒體平臺以及網(wǎng)絡意見領袖的崛起，使得美容美妝業(yè)務以不止一種方式進行轉(zhuǎn)變。但就目前而言，化妝與護膚產(chǎn)品占據(jù)主導，催生一系列快速增長的新業(yè)務與大量價值超過10億美元的并購活動。相比之下，護發(fā)產(chǎn)品業(yè)務的改變很緩慢。

為什么會有這樣的差別?

其中一點，在護發(fā)美發(fā)方面，消費者有更多的個性化需求，護發(fā)上的造型知識通常相對較為不足，這使得美發(fā)沙龍——消費者常常光顧理發(fā)并較為信賴的場所——也自然地變成了產(chǎn)品銷售的場所。盡管在Instagram(當今美容產(chǎn)品銷售的關鍵推動力量)上，新發(fā)色的照片往往能得到熱烈回應，但使用后效果不那么明顯的柔順發(fā)油之類的照片就得不到同樣回應了。但根據(jù)市場調(diào)研公司NPD，在2016年增長7%達4.596億美元的奢華護發(fā)產(chǎn)品已有足夠成熟條件“顛覆市場”了。Ouai Haircare聯(lián)席總裁Andrew Knox表示：“當人們開始詢問頭發(fā)、護發(fā)方法以及產(chǎn)品使用方面的問題，在過去是有一道高墻的，但如今我們正在拆掉這道墻，還有些零售商也是這樣做的。”O(jiān)uai Haircare是2016年由明星發(fā)型師Jen Atkin推出的護發(fā)產(chǎn)品線。“你要如何將護發(fā)變成一種樂趣？”

投資者與發(fā)展成熟的美容市場競爭者都注意到了這個商機。Walker & Company Brands是企業(yè)家Tristan Walker創(chuàng)辦的、面向有色人種消費者的健康與美容品牌，已從Institutional Venture Partners、硅谷明星風投公司Andreessen Horowitz處籌得超過3300萬美元。今年6月20日，該公司宣布推出高端女士護發(fā)產(chǎn)品線Form。另一家高端護發(fā)初創(chuàng)公司Function of Beauty，今年早些時候在A輪融資籌得950萬美元。同時，DevaCurl母公司(DevaCurl在1994年以卷發(fā)起家，此后逐漸擴大至產(chǎn)品與工具)在今年5月被Ares Management收購;去年12月，得到風投機構(gòu)支持的初創(chuàng)企業(yè)Living Proof因被聯(lián)合利華(Unilevel)以未披露金額收購而登上頭條，該初創(chuàng)品牌成立于2004年，以其專利配方而聞名。

前Frédéric Fekkai首席執(zhí)行官兼Virtue Labs現(xiàn)任首席執(zhí)行官Melisse Shaban表示：“美發(fā)護發(fā)領域現(xiàn)在出現(xiàn)了分化。人們必須要重新思考怎么去銷售產(chǎn)品，哪些是發(fā)生重要轉(zhuǎn)折與影響的關鍵點。”Virtue L abs是新生的直面消費者護發(fā)產(chǎn)品線，主推以人發(fā)角蛋白(human keratin)而非化妝品市場標準的加工動物角蛋白(processed animal keratin)為成分的產(chǎn)品。Shaban起初對所謂“突破性技術”持懷疑態(tài)度，但后來她看到了該產(chǎn)品對修復頭發(fā)損傷的效果著實驚人。制造成本很昂貴：Shaban表示這占到了Virtue Labs總成本的40%，高出同類產(chǎn)品的兩倍，而她也希望在公司規(guī)模擴大的同時能夠降低價格。

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