“三劍客”能否重構(gòu)廚電品牌格局 挑戰(zhàn)“方老”的地位？

• 2017年8月31日 WuYan來源：中國電子報 742 44
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近年來，美的、海爾兩家綜合性家電品牌開始發(fā)力廚電，上升速度很快，加之增長勢頭不錯的華帝，三家企業(yè)形成行業(yè)新“三劍客”，隱隱有了挑戰(zhàn)“方老”雙雄，重構(gòu)廚電市場格局的氣勢。

近年來，美的、海爾兩家綜合性家電品牌開始發(fā)力廚電，上升速度很快，加之增長勢頭不錯的華帝，三家企業(yè)形成行業(yè)新“三劍客”，隱隱有了挑戰(zhàn)“方老”雙雄，重構(gòu)廚電市場格局的氣勢。

行業(yè)形成新“三劍客”

三年前，美的決定發(fā)力廚電業(yè)務(wù)，并提出廚電營收超100億元的目標(biāo)。美的公布的2016年財報顯示，其油煙機線下零售額市場占有率從2015年的8.8%上升到2016年的9.5%，排名行業(yè)第三。

美的廚電2016年全年營收達到180億元，在美的集團內(nèi)部，廚電已經(jīng)成為新的市場增長點。僅從市場規(guī)模上看，美的廚電已經(jīng)超越方太和老板。

根據(jù)青島海爾公布的2016年財報，其廚電業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也很搶眼。報告稱，2016年海爾卡薩帝廚電系列產(chǎn)品的銷量增長超過50%，廚電成套收入增幅45%。廚電在海爾已經(jīng)成為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，去年7月，海爾發(fā)布廚電產(chǎn)業(yè)全球化戰(zhàn)略，由海爾廚電、美國GE、斐雪派克、卡薩帝、統(tǒng)帥五大品牌組成的“海爾系廚電”，目標(biāo)是覆蓋全球用戶，躋身世界第一陣營。

相比之下，華帝業(yè)績的走高將對“方老”直接構(gòu)成危險。華帝的主營業(yè)務(wù)與方太、老板高度重合，在油煙機、灶具上與方太、老板將展開正面交鋒。2016年，華帝營收增長18.15%，歸母公司凈利潤增長57.67%。華帝公布的2017年半年報顯示，今年上半年，華帝營收27億元，同比增30.36%；歸母公司凈利潤2.4億元，同比增長52.63%，這些增長數(shù)據(jù)并不比“方老”遜色。老板2017半年報顯示，今年上半年營收32億元，同比增長26.63%；歸母公司凈利潤5.98億元，同比增長41.37%。雖然華帝與老板的利潤還有些差距，但營收已經(jīng)直逼老板。在2017年半年度報告中，華帝表示，從其產(chǎn)品單價上升情況來看，公司產(chǎn)品單價提升幅度居行業(yè)榜首，印證了公司向高端品牌升級的戰(zhàn)略獲得了階段性成果。家電觀察人士劉步塵告訴《中國電子報》記者，眼下行業(yè)內(nèi)有個說法，方太、老板、華帝形成了“三足鼎立”之勢。

這一判斷雖未得到更多印證，但業(yè)內(nèi)較為一致的觀點是，美的、海爾、華帝的廚電業(yè)務(wù)發(fā)展前景最被看好，目前來看也只有他們有機會挑戰(zhàn)“方老”的地位。

一、二陣營差距縮小

海爾的強勁攻勢離不開其在全球范圍的兩次并購。去年海爾收購美國GE的家電業(yè)務(wù)。GE是美國廚電第一品牌，通過收購，海爾迅速獲得了美國高端廚電市場份額。幾年前，海爾還收購了新西蘭斐雪派克。這兩大品牌的品牌影響力、技術(shù)研發(fā)實力都被海爾收為己用，大大提高了海爾在油煙機、灶具上的研發(fā)實力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，同時也將幫助海爾開拓海外廚電市場。

美的則在集團知產(chǎn)管理體系下，著力于打造差異化競爭產(chǎn)品，為廚房電器專利筑起了防守的高墻。美的廚房電器通過在蒸汽洗技術(shù)和變頻技術(shù)領(lǐng)域的專利布局，已經(jīng)幫助自己在油煙機市場獲得了獨有的產(chǎn)品賣點。而在美的領(lǐng)先的微波爐市場，在收購東芝白電業(yè)務(wù)后，其市場地位得到進一步鞏固。

華帝的崛起則顯得一波三折。過去幾年，“方老”將華帝遠遠甩在身后，通過牢固樹立高端廚電形象，成為一、二線城市的首選品牌，華帝卻甚至一度淪為三、四線市場低價品牌的代表。經(jīng)歷了高層動蕩之后，華帝新任董事長潘葉江去年提出“三年一百億、五年兩百億”的奮斗目標(biāo)，在管理層全面啟用年輕團隊，在品牌上塑造“高端智能廚電”的形象。

華帝與方太、老板兩企業(yè)占據(jù)的優(yōu)勢區(qū)域有所不同，后者的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域是華東，華帝的優(yōu)勢區(qū)域則是華南，這也給華帝錯位發(fā)展提供了機會。潘葉江主導(dǎo)華帝后，首先做的事情，一是提升品牌高端形象，二是賦予產(chǎn)品科技感，提升產(chǎn)品高端價值。奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德告訴《中國電子報》記者，現(xiàn)在華帝的品牌形象上升很快，塑造比較成功，有希望沖擊“方老”陣營。

在業(yè)內(nèi)人士看來，作為綜合家電品牌，美的、海爾的廚電業(yè)務(wù)都有整個集團做背書，發(fā)展勢頭不容小覷；而華帝在產(chǎn)品上將與“方老”爭奪高端市場份額。以目前的競爭形勢演進下去，美的、海爾、華帝有機會改變國內(nèi)廚電市場現(xiàn)有版圖。

新勢力還需穩(wěn)扎穩(wěn)打

在廚電領(lǐng)域，專業(yè)企業(yè)和綜合企業(yè)的地位之爭并不是新話題。兩三年前，業(yè)內(nèi)就有綜合家電企業(yè)的廚電業(yè)務(wù)將全面超越專業(yè)廚電企業(yè)的論斷。

然而，幾年過去了，對于“方老”雙雄地位依舊穩(wěn)固的判斷，在行業(yè)內(nèi)仍然占大多數(shù)。郭梅德告訴記者，方太、老板在廚電領(lǐng)域經(jīng)營多年，已將行業(yè)壁壘建立得很高。第一是品牌壁壘。“方老”牢牢占據(jù)一、二線城市市場，塑造的廚電高端品牌形象深入人心。第二是渠道壁壘。廚電包含家電大連鎖、電臺電視臺、電商、家裝建材市場、專賣店等眾多渠道，“方老”經(jīng)營多年，已經(jīng)覆蓋所有類型的渠道，其他品牌的渠道建設(shè)仍需要時間。

第三是產(chǎn)品技術(shù)壁壘。老板對外稱僅其研發(fā)煙機技術(shù)的團隊有200多人，投入研發(fā)力度在業(yè)內(nèi)首屈一指，而方太的研發(fā)力度也不會弱于此。多年來，老板、方太的產(chǎn)品品質(zhì)在消費市場也獲得了認可。

有業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，美的、海爾、華帝的崛起短時間內(nèi)還難以改變老板、方太的領(lǐng)跑局面。在一、二線城市，方太、老板構(gòu)筑了緊密的防守線，其他品牌暫時難以擠進來。從這個角度看，美的、海爾、華帝“三劍客”還需穩(wěn)扎穩(wěn)打。

未來美的、海爾、華帝的戰(zhàn)略還將聚焦于尋找增量市場，一方面吞食三、四線廚電品牌的市場份額，另一方面將觸角更多地伸向高端市場。對于美的、海爾、華帝來說，建立廚電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象、在消費者中形成較深的品牌烙印，仍需時日。美的與伊萊克斯合作引入高端廚電品牌AEG，海爾在國內(nèi)市場布局GEA和斐雪派克，也部分由于這個原因。

另外，消費升級背景下，嵌入式廚電、洗碗機等產(chǎn)品的熱銷也給“方老”身后的企業(yè)提供了彎道超車的機遇，上述產(chǎn)品都已經(jīng)成為海爾、美的和華帝的布局重點。鑒于燃熱市場的高利潤和高增長率，華帝新近還成立了燃熱供暖產(chǎn)品部，將燃氣熱水器作為增量市場進行培育。

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