鞋服企業(yè)經(jīng)營業(yè)績改善趨 中國鞋業(yè)競爭格局悄然變化

• 2017年9月30日 SuDanMin來源：中國服裝網(wǎng) 499 26
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2016年以來，紡織服裝行業(yè)經(jīng)營環(huán)境好轉(zhuǎn)，鞋服企業(yè)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)改善趨勢，而中國鞋業(yè)競爭格局也在悄然發(fā)生變化。

2016年以來，紡織服裝行業(yè)經(jīng)營環(huán)境好轉(zhuǎn)，鞋服企業(yè)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)改善趨勢，而中國鞋業(yè)競爭格局也在悄然發(fā)生變化。

阿迪耐克：耐克氣勢已輸

過去10年，美國運動鞋市場一直是耐克和耐克旗下喬丹的天下，為何阿迪能成功追擊Jordan品牌?饑餓營銷是阿迪成功的關(guān)鍵之一。為搶一雙椰子鞋在商場大打出手的新聞不是假新聞。限量必然買者多而數(shù)量少，價格必然會被推高，而這種推高反過來激發(fā)消費者得到它的強烈渴望。當然，時尚度與科技感也是限量款火爆的重要因素。可見阿迪完勝喬丹饑餓營銷套路起了較大作用。

阿迪達斯不僅饑餓營銷玩得溜，還連續(xù)8年成北京馬拉松贊助商。阿迪以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品幫助跑者實現(xiàn)最佳表現(xiàn)，并通過贊助北京馬拉松等重要賽事推動跑步在中國成為大眾體育運動，進一步鞏固阿迪達斯在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。今年正是阿迪達斯連續(xù)八年贊助北京馬拉松，這波營銷夠持久。

截至今年8月，阿迪達斯美國的球鞋市場份額達到11.3%，幾乎比去年同期的6.6%翻了個倍，超過Jordan品牌的9.5%。耐克盡管還在第一的寶座上，但它的市場份額卻在下滑。

雖然Jordan品牌的收入仍舊在增長，但增量卻在放緩，耐克若是不加之警惕，阿迪對耐克的威脅將再加劇。8月底，多個零售商反應(yīng)Nike Inc. 耐克集團的高端系列Air Jardon系列銷售情況不佳。耐克銷售疲軟究竟會延續(xù)多長時間我們不得而知，不過阿迪卻在穩(wěn)步前進中。

70歐一雙回力消費者買賬否?

中國驕傲誕生90周年之際，回力最近推出國外專屬全新系列WOS33，分白紅、白藍兩款。淘寶59元人民幣包郵?WOS33經(jīng)典小白鞋鞋舌上有“ Warrior 中國上海 ”的標簽，發(fā)售價就高達550RMB。

受改革開放影響，國外品牌進駐中國消費市場，再加之國內(nèi)一批批民營鞋企的夾擊，90年代中期回力幾乎不見蹤影，2000年便正式宣告破產(chǎn)。

自去年年末開始，楊冪、吳亦凡等明星驟然帶起一股回力街拍風，再度讓這一國貨老牌活躍起來。今年6月，百事可樂推出跨界活動，回力正是合作方之一，聯(lián)手知名工業(yè)設(shè)計師楊明潔推出限量鞋款。

據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，在“2016年度中華老字號電商排行榜”中，回力品牌電商銷售總額達1.1億元，同比增長1000%左右，名列老字號電商銷售排行榜第二位。

為何90歲的回力能起死回生?從2000年破產(chǎn)重組至今，回力作為上海華誼集團旗下的全資子公司，歷經(jīng)了三次轉(zhuǎn)型：2000年重組后由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\作的貿(mào)易型企業(yè);2008年開始試行以授權(quán)經(jīng)營方式拓展產(chǎn)品線;2016年7月啟動品牌升級戰(zhàn)略。

回力鞋業(yè)黨委書記兼執(zhí)行董事周煒表示，回力投入廣告費用較少，至今未聘請官方代言人，而策劃明星街拍成相對經(jīng)濟且效果顯著。事實也正如此，回力在明星帶貨王的街拍中再次成功打入年輕消費者的視野。不過，70歐買一雙在國內(nèi)定價不到一百塊的回力同款，多少消費者會買賬?回力這次是瞄準市場做的精準營銷?還是只是在消費傳承的情懷?

達芙妮百麗：倚重實體品牌老化嚴重

國產(chǎn)老牌鞋企達芙妮今年上半年虧損2億港元，一代鞋王百麗退市，曾經(jīng)風靡全場的品牌走下神壇。為何?品牌老化，創(chuàng)新突破不見起色，加之傳統(tǒng)鞋企更看重線下門店，但產(chǎn)品設(shè)計跟不上消費市場的需求，在電商不斷沖擊之下，產(chǎn)品優(yōu)勢逐漸被弱化，銷售不給力也就再正常不過。

時下新零售風靡，但市場仍會走過野蠻期逐漸理性，在消費升級下，實體零售的優(yōu)勢對百麗而言有望使其成為最大的收益者，比較百麗在中國的零售渠道結(jié)構(gòu)和布局上是絕大多數(shù)鞋企所難以抗衡的，如果百麗在數(shù)字化、智能化方面能取得進一步突破，業(yè)績反轉(zhuǎn)不是沒可能。

紅蜻蜓星期六：創(chuàng)新是競爭力關(guān)鍵

今年上半年紅蜻蜓與星期六保持營收、凈利雙增長：紅蜻蜓營收增長的主要在于電商業(yè)務(wù)收入增長，線上收入貢獻大營收達2.59億元，同比增長30.86%;星期六營收與凈利增幅均從2016年下滑狀態(tài)轉(zhuǎn)為上升趨勢。

面對消費升級，紅蜻蜓在今年上半年再次對品牌進行升級。產(chǎn)品不斷向時尚年輕的休閑方向靠攏，并推出全新品牌形象和終端店鋪形象，還孵化D.VALLEY(快時尚買手集合店)、 D.NEST(鞋包及配飾的個性化零售服務(wù)平臺)在內(nèi)的多個新品牌。

面對消費逐漸年輕化和激烈的競爭環(huán)境，星期六在上半年選擇加大對品牌集合店投入。其“時尚 IP 集合店新建及供應(yīng)鏈建設(shè)項目”計劃于兩年內(nèi)在全國新增280家時尚IP集合店。

保持不斷創(chuàng)新的活力是鞋企保持長久競爭力的關(guān)鍵。

奧康千百度：重電商但贏利能力下降

今年上半年，奧康與千百度在營收和凈利仍舊延續(xù)去年同期下滑之勢。奧康在上半年新開集合店131家，關(guān)閉47家，新開奧康品牌店80家，關(guān)店98家，然而僅商場門店及經(jīng)銷門店獲得營收增長。

9月22—24日在2017中國(溫州)國際時尚消費博覽會上，奧康設(shè)立C2M模式體驗專區(qū)，現(xiàn)場體驗三維數(shù)字化的體驗購物場景，360度查看自己喜歡的鞋子，也可以進行個性化定制，設(shè)計一款專屬自己的鞋子，同時還能全景觀看鞋子智能生產(chǎn)流程。

上半年，千百度迅速發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)以期扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑局面。通過微信、天貓及京東進一步加強其O2O策略及開拓新的在線渠道，通過舉行多種在線銷售及營銷活動擴大消費者基礎(chǔ)。

重科技化但土氣，重電商但產(chǎn)品落后，這樣的兩種品牌其盈利能力能有多高?

寺庫：助推競爭新格局?

隨著消費理念日漸成熟理性，中國的高端消費者們更加在意手工鞋的工藝和品質(zhì)，而不是僅僅追逐品牌。9月22日寺庫網(wǎng)正式登陸納斯達克，成為中國奢侈品電商第一股。盡管寺庫網(wǎng)上市首日就大跌23%，但奢侈品電商是否個偽命題，還需中國奢侈品市場檢驗。

9月25日，寺庫宣布與歐洲聯(lián)盟的鞋類行業(yè)(CEC)成為獨家合作伙伴關(guān)系。基于這一戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，寺庫將引進包括意大利、法國、英國、西班牙等10多個歐洲國家的優(yōu)質(zhì)手工鞋，目標聚焦為中國高端消費者。如果合作順利展開，對中國鞋業(yè)市場競爭新局面也將起到推波助瀾的作用。

隨著供給側(cè)改革推進、產(chǎn)業(yè)鏈整合重塑，未來優(yōu)勢資源將逐步流向龍頭鞋企，鞋業(yè)市場份額正不斷集中，不僅國際大牌不斷加碼蠶食中國消費市場，那些小而美的小眾品牌也將對傳統(tǒng)老牌造成不小的沖擊，中國鞋業(yè)消費市場正在消費升級下形成新的競爭格局。

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