奢侈品市場開始回暖 回暖的原因是什么？

• 2017年10月14日 ZhangHongYuan來源：虎嗅 224 6
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今年第二季度，各大奢侈品集團紛紛公布令人驚喜的財報數(shù)據(jù)。

　　亨得利集團零售事業(yè)部大陸區(qū)總裁管齊軍剛剛從瑞士回來，在那里，他和斯沃琪集團CEO小海耶克特意交流過市場現(xiàn)狀。從去年開始，斯沃琪集團不但中國大陸市場止跌回升，境外市場也有一定的增長。

　　有回暖跡象的不只是斯沃琪集團。從去年下半年開始，多家奢侈品牌的銷售都開始回升。今年第二季度，各大奢侈品集團紛紛公布令人驚喜的財報數(shù)據(jù)，拿出了強有力的回暖證據(jù)。

　　今年上半年，LVMH旗下包括LV在內(nèi)的時裝與皮具部門開始復(fù)蘇，銷售額增長17.2%至68.9億歐元;正在加速的Gucci今年上半年銷售額則大漲43.4%至28.32億歐元，在中國消費者需求增長的提振下，愛馬仕上半年銷售額則同比增長9.7%至27億歐元。集團表示第二季度的利潤增幅已達33.9%，為去年的季度最高水平。

　　8年多來，全球著名管理咨詢公司麥肯錫一直關(guān)注中國奢侈品消費者的演變，以及其對全球市場與日俱增的影響。5月份，麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品消費者報告》稱，預(yù)計至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達到2.7萬億元人民幣。而且，中國消費者將繼續(xù)充當(dāng)主力軍，將買下44%的全球市場。

　　怎么就突然回暖了

　　“關(guān)于市場回暖最直觀的原因，大家已經(jīng)有了共識：匯率以及價差導(dǎo)致消費回流。”管齊軍認為，從更深的層次上看，“回不回暖，回到多暖，要先看各個品牌的全球性策略，然后看原先的基數(shù)，最終取決于中國消費者的心態(tài)的變化?！?/p>

　　回頭看這輪波動的起因，首先是源于國家對三公消費的限制。以中國內(nèi)地的腕表市場為例，2011年四季度，先從均價20萬元以上的高端品牌開始波動，進入擠泡沫的過程。那時還沒波及到歐米茄這樣的中高端品牌，直到2012年下半年甚至四季度，這些品牌才開始有反應(yīng)。到了2014年年底，泡沫就擠得差不多了。

　　其次，地緣社會因素也不容忽視。近兩年法國境內(nèi)連續(xù)發(fā)生多起恐怖襲擊事件，導(dǎo)致前往法國以及整個歐洲的中國游客數(shù)量都出現(xiàn)了較大幅度的下跌，其中前往法國的游客數(shù)量跌幅高達20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費者在海外購物的欲望。

　　此外，中國消費者的旅行觀念也在轉(zhuǎn)變。以往，他們熱衷于沖進巴黎、紐約等國際大都市的奢侈品店，搶購名包和名表?，F(xiàn)在，越來越多的人把旅行的重點放回到了吃喝玩樂上。

　　有觀點認為，珠寶、腕表、皮具等業(yè)務(wù)是這輪回暖的主力。其實不然，卡地亞、伯爵等品牌的珠寶業(yè)務(wù)在國內(nèi)一直都在增長，即使是市場最不景氣的2015年也沒有下降過。原因有二：一方面是因為原先的基數(shù)太低了，另一方面是消費者觀念的轉(zhuǎn)變。不過，它們的增長卻對周大福、周生生等傳統(tǒng)香港品牌造成很大影響。

　　那么，奢侈品行業(yè)究竟是從何時開始回暖的?在這段期間，奢侈品牌、經(jīng)銷商到賣場又是如何應(yīng)對的?

　　首先來看奢侈品牌的動作。2015年，Chanel率先推出全球同價的策略，很多品牌都開始跟進。

　　以腕表行業(yè)最具代表性的三大集團歷峰、斯沃琪和勞力士為例。歷峰集團的腕表品牌最早開始調(diào)整全球價差，方式比較極端，直接把現(xiàn)有款式在中國內(nèi)地的售價調(diào)低，海外售價調(diào)高，以促成全球同價。此舉迅速刺激了市場，使得歷峰從2015年下半年開始恢復(fù)增長，到今年上半年，都保持著比較明顯的高速增長。而斯沃琪、勞力士卻沒有在價差策略上做太大的動作，只是在出新產(chǎn)品時有意識地調(diào)整價差。因此，以勞力士和歐米茄為代表的中高端品牌，直到2016年下半年才開始有復(fù)蘇跡象。

　　服飾類品牌也采取了同樣的策略，如Hugo Boss,Prada等都調(diào)整了中國市場的商品售價，削弱海外價格優(yōu)勢。在縮小了國內(nèi)外價差之后，去年第四季度Hugo Boss同店銷售額平均增長超過了20%。

　　隨著中國政府對海外購征稅，以及一些奢侈品牌下調(diào)中國市場的售價，境外消費的吸引力逐漸下降，發(fā)生在境外的奢侈品消費開始慢慢“回國”。

　　今年5月，在歷峰集團發(fā)布財報之后的投資者電話會上，董事會主席Johann Rupert指出，在過去的一段時間中，集團還做了一項重點工作——從經(jīng)銷商手中回購產(chǎn)品。為了應(yīng)對2015年歷峰出臺的整套策略，2016年，斯沃琪也做了一些相應(yīng)的對策和跟進，歐米茄、雷達等品牌都做出了回購動作。

　　回購策略自然不會對銷售回暖帶來最直接的幫助，但對恢復(fù)經(jīng)銷商的信心卻大有益處。原先大家沒有信心，對投資持觀望態(tài)度，不肯開新店，不肯多進貨。由于庫存占用資金，老貨賣不掉，新貨進不來，導(dǎo)致很多暢銷品無法投入市場，從而影響整個市場的發(fā)展。

　　除了回購，奢侈品集團針對經(jīng)銷商還推出了多種激勵措施，其中最主要的是加大返點力度。歷峰仍然是其中的先行者，其綜合性市場策略一直都更為靈活。

　　Gucci的“翻身”則是從2015年初引入新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele開始的。他上任后，對產(chǎn)品的設(shè)計審美進行了一系列改造，甚至重新設(shè)計了Gucci經(jīng)典的雙G標志。他大膽引入了動物元素的品牌標志和異想天開的印花和亮片，并多次進行跨界嘗試，以活潑和怪誕的風(fēng)格凸顯年輕人的個性。

　　財報數(shù)據(jù)佐證了這種變革帶來的效應(yīng)。新Gucci吸引了大量的年輕顧客，創(chuàng)造了多個爆款，如酒神包、緞帶包、GG Marmont包、小白鞋、樂福鞋等等。開云集團首席執(zhí)行官Francois-HenriPinault接受媒體采訪時稱，目前Gucci的銷售有50%來自于35歲以下的年輕消費者，另一品牌YSL甚至有65%銷售都來自于該年齡段。

　　向來被認為“老氣橫秋”的LV也做起了聯(lián)名跨界，合作的對象竟然是各大潮牌。今年5月，LV與日本潮流教父藤原浩創(chuàng)辦的街頭潮牌Fragment Design推出的聯(lián)名系列正式在全球開售。7月，又與目前紅到發(fā)紫的紐約潮牌Supreme合作，后者的紅色商標Logo出現(xiàn)在了LV的毯子、雙肩包和手袋上。在兩個聯(lián)名系列發(fā)布會后，品牌門店門口出現(xiàn)了各路來排隊的時髦人士。據(jù)稱，這為LV網(wǎng)羅來了不少新客群，他們都是沖著潮牌來的。

　　為了應(yīng)對這輪波動，作為奢侈品銷售主力的大型商場也開始了一系列動作。以素有奢侈品行業(yè)風(fēng)向標的上海恒隆廣場為例，作為全國人民所熟知的奢侈品高地，上海恒隆廣場座落于上海南京西路商圈，擁有百分百的店鋪租出率，五層高的購物商場云集了世界100多個知名奢侈品牌。

　　據(jù)上海恒隆廣場總經(jīng)理胡惠雅介紹，自去年初開始，恒隆廣場經(jīng)過了一年半的優(yōu)化翻新。在租戶的種類上進行了延伸，引入了高端餐飲與生活方式品牌。為了滿足年輕消費者的需求，還引入了Golden Goose Deluxe Brand、Chiara Ferragni等時尚品牌。

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