30分鐘植入100個(gè)廣告？ 直播答題風(fēng)口“滿月”

• 2018年2月2日 FanTianQing來源：騰訊網(wǎng) 720 43
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  2018-2023年中國(guó)直播衛(wèi)星行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  直播衛(wèi)星(直接廣播衛(wèi)星-Direct Broadcasting Satellite,DBS,以下簡(jiǎn)稱)是利用地球同步軌道衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)廣播電視,多媒體數(shù)據(jù)通訊直接向小團(tuán)體及家庭單元傳送的一種衛(wèi)星傳輸模式，通過衛(wèi)星將視像...

風(fēng)口之下，百度云、騰訊云、阿里云，都相繼推出針對(duì)直播答題的業(yè)務(wù)，或在自己的產(chǎn)品中上線直播答題功能。

30分鐘植入100個(gè)廣告？“這里面商機(jī)無限”

如今，在多個(gè)直播答題平臺(tái)上涌現(xiàn)了各種廣告合作專場(chǎng)，口播廣告+題目植入是目前直播答題平臺(tái)的主要變現(xiàn)方式。

22歲的大學(xué)生李雨，在直播開始前幾分鐘就已經(jīng)盯著屏幕，唯恐錯(cuò)過，她一晚上玩了不同平臺(tái)的四場(chǎng)直播答題專場(chǎng)，“其中超過一半已經(jīng)不是回答知識(shí)，而是答廣告?！崩钣暾f。

“感覺自己智商已經(jīng)爆表，加上爸媽，全家的智商一起答對(duì)12道題。”直播答題參與者李雨說，“和近5萬(wàn)人一起答對(duì)12道題之后分到4元，看的廣告已經(jīng)比題目都要多，我知道了明星新拍的電影叫什么，某個(gè)電商最新的活動(dòng)有什么。”

與《幸運(yùn)52》等電視時(shí)代不同，答題直播開啟了一個(gè)真正的全民參與、去明星化的新時(shí)代，技術(shù)對(duì)娛樂市場(chǎng)及時(shí)反饋，用戶最終用自己的注意力買單。目前看來，幾乎每個(gè)直播答題APP，每日晚間19：30-21：30的專場(chǎng)都已變成“廣告專場(chǎng)”。

業(yè)內(nèi)此前早有判斷，流量紅利已消失，獲客成本已經(jīng)從幾元飆升到幾十元、幾百元，甚至更高。但在答題APP中，直播答題正在用最少的成本收割流量。以《芝士超人》為例，目前每天5場(chǎng)直播答題大撒約650萬(wàn)現(xiàn)金，每場(chǎng)直播吸引在線用戶從百萬(wàn)人到三百萬(wàn)人不等，平均吸引單個(gè)用戶成本只有幾毛錢。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的獎(jiǎng)金，但實(shí)際上，直播答題的獲客成本要比以往直播行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲客成本低。一位從事直播答題行業(yè)的人士表示，嚴(yán)格來說，獲客成本的計(jì)算公式應(yīng)該是投入的獎(jiǎng)金除以單場(chǎng)新增在線人數(shù)，老用戶繼續(xù)玩直播答題，其實(shí)不算新增用戶。

以花椒直播旗下的《百萬(wàn)贏家》為例，1月9日的一場(chǎng)共有400萬(wàn)用戶參與，花椒直播投入30萬(wàn)獎(jiǎng)金，忽略其中的老用戶因素，那么獲取單個(gè)用戶的成本僅為0.075元。如果其中十分之一是新用戶，那么獲取用戶成本為0.75元。

不過，直播答題平臺(tái)也面臨新增用戶如何一直保持高增長(zhǎng)的問題，也就是說，隨著后來新增用戶的增速減慢，答題直播獲客成本的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸減弱。

據(jù)一位直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士楊敏（化名）稱，對(duì)于平臺(tái)來說，最誘人的收入是廣告，你可能難以想象，在一個(gè)僅僅30分鐘時(shí)長(zhǎng)的節(jié)目中，可能就會(huì)植入近100個(gè)廣告，這在以往的節(jié)目形式中不太可能。但是在答題直播中，主持人口播、題目中，以及前期復(fù)活碼、組隊(duì)碼中都可能植入廣告。廣告主對(duì)復(fù)活碼、組隊(duì)碼這種新形式也非常歡迎，因?yàn)榧幢闶请娨晞≈兄踩霃V告也不可能獲得用戶那么聚焦的注意力，但是在問答題中，所有用戶注意力高度集中，包括認(rèn)真看植入的廣告題，無論對(duì)錯(cuò)，都會(huì)印象深刻。

“這里面商機(jī)無限”，楊敏稱，在線上流量?jī)r(jià)格日趨走高的今天，與撒出的獎(jiǎng)金相比，僅僅廣告回報(bào)就已經(jīng)很可觀。

1月9日，美團(tuán)為花椒13點(diǎn)場(chǎng)的直播提供了100萬(wàn)元獎(jiǎng)金，答題過程中，美團(tuán)植入了4道問題，覆蓋了美團(tuán)的外賣、旅行等業(yè)務(wù)。

如何在30分鐘內(nèi)植入更多廣告，并且不破壞用戶體驗(yàn)，是直播答題團(tuán)隊(duì)必須考慮的問題。映客團(tuán)隊(duì)告訴記者，1月23日21:30，芝士超人攜手天貓推出“心意專場(chǎng)”，獎(jiǎng)金300萬(wàn)。本場(chǎng)答題，芝士超人將答題背景換成了紅色，通過在屏幕里發(fā)送廣告語(yǔ)的評(píng)論，就有機(jī)會(huì)贏得天貓和映客的公仔。當(dāng)晚的直播答題中，幾百萬(wàn)人一起刷著廣告口號(hào)，毫不費(fèi)力地就讓廣告刷屏。

為了讓用戶停留更久，已經(jīng)有后續(xù)進(jìn)入的直播答題產(chǎn)品做出了形式創(chuàng)新。陌陌的《百萬(wàn)選擇王》上線態(tài)度性競(jìng)猜場(chǎng)，只要你的選擇屬于多數(shù)派就算本題過關(guān)。而1月26日，江蘇衛(wèi)視和西瓜視頻將《百萬(wàn)英雄來燒腦》在電視端和手機(jī)端“無縫播出”，峰值人數(shù)達(dá)到202萬(wàn)。節(jié)目中題目考驗(yàn)的是30秒之內(nèi)觀眾大腦的“轉(zhuǎn)速”，主持人和來自《最強(qiáng)大腦》的“最強(qiáng)出題人”在電視端口聯(lián)合出題，觀眾在手機(jī)端參與直播答題。

“只有快速吸走流量才能生存”

有分析表示，一個(gè)IP的生存周期不會(huì)超過兩年，只有快速吸走流量才能生存。

“直播答題，首要是流量，這不僅是廣告商，也是BAT所看重的?！辟Y深通訊工程師趙宇告訴記者，在軟件領(lǐng)域里，一個(gè)領(lǐng)域只有一家企業(yè)可以活下去，而不像硬件有對(duì)抗，有技術(shù)投入，直播答題最后可能只留著一家，就是要搶占先機(jī)，吸走所有的流量，一個(gè)IP的生存周期不會(huì)超過兩年，只有快速吸走流量才能生存。

趙宇分析，BAT都有自己的視頻網(wǎng)站，直播答題一方面可以引導(dǎo)更多的流量到云業(yè)務(wù)中，一方面百萬(wàn)級(jí)的實(shí)時(shí)交互也可以測(cè)試自己的信息負(fù)載能力，為自己的云化商業(yè)來做更多的準(zhǔn)備。他認(rèn)為，直播答題就是一個(gè)引導(dǎo)流量非常好的產(chǎn)品，可以吸引更多的用戶參與，用戶帶來更多的數(shù)據(jù)來進(jìn)行計(jì)算，云服務(wù)未來會(huì)也有更多的商業(yè)化可能?！澳壳癇AT都有瓶頸期，阿里有淘寶用戶，騰訊有社交用戶，只有百度已經(jīng)All in AI，都需要找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

“獲客成本高低，主要取決于參與人數(shù)和投資大小的比例。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽(yáng)教授認(rèn)為，直播答題的模式是否能持續(xù)，取決于三個(gè)因素，首先，要看投入的成本與回報(bào)是否匹配，如果100萬(wàn)廣告投入有400萬(wàn)人參與，一個(gè)人就是0.25元，成本非常低，而目前微信公眾號(hào)的流量達(dá)到1元/閱讀數(shù)，但如果100萬(wàn)只有20萬(wàn)人參與，那獲客成本就太高，后期可能就不會(huì)跟風(fēng)“撒幣”了。

“第二，要看形式和內(nèi)容是否有所創(chuàng)新。單一模式的娛樂游戲，很容易出現(xiàn)體驗(yàn)疲憊?！鄙蜿?yáng)教授說，“風(fēng)口在火熱過后，都會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)時(shí)期，原來電視時(shí)代有各種答題的綜藝節(jié)目，這類節(jié)目的壽命還比較久，所以我覺得直播答題還會(huì)持續(xù)，但熱度會(huì)下降?！?/p>

直播答題的模式未來會(huì)持續(xù)多久？沈陽(yáng)認(rèn)為，要看是否會(huì)出現(xiàn)新的玩法，更便捷的體驗(yàn)，直播答題的技術(shù)都是現(xiàn)成的，準(zhǔn)入門檻很低，未來可能會(huì)在答題內(nèi)容方面下工夫，是否會(huì)豐富化和專業(yè)化，垂直化。沈陽(yáng)說，每個(gè)平臺(tái)都要充分依托自己的技術(shù)特點(diǎn)，來做結(jié)合，形式會(huì)有很多變種，阿里可能會(huì)和自己的電商結(jié)合，而騰訊會(huì)發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì)。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，“因?yàn)橛蠦AT等云服務(wù)商的成熟基礎(chǔ)，商業(yè)模式極易被復(fù)制，在1個(gè)月之內(nèi)已有15家入場(chǎng)，未來不止直播平臺(tái)，直播答題會(huì)成為生活類、資訊類APP的標(biāo)配，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐步激烈起來。互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則是贏者通吃，目前就可以看出，有的直播答題平臺(tái)幾乎每天有兩三場(chǎng)廣告專場(chǎng)，而有的直播平臺(tái)則是純靠自己燒錢?！?/p>

“按照目前的玩法來看，直播答題應(yīng)用如果每天撒幣在200萬(wàn)元左右，一個(gè)月就高達(dá)6000萬(wàn)，同時(shí)還有高昂的帶寬成本，直播答題目前的玩法下也沒有用戶打賞這樣的收入?！绷_超表示，按照現(xiàn)在的玩法，即便是BAT這樣的巨頭也撐不了太久，可持續(xù)變現(xiàn)才是直播答題平臺(tái)的生存之道。

“第一個(gè)模式是，廣告營(yíng)銷。目前看來，直播答題應(yīng)用因?yàn)閯?dòng)輒百萬(wàn)人同時(shí)在線的注意力凝聚力，已經(jīng)找到現(xiàn)成盈利模式：廣告?！绷_超分析，越來越多產(chǎn)品，特別是電商平臺(tái)，會(huì)將直播答題當(dāng)成導(dǎo)購(gòu)、獲客、促銷的手段，將低成本流量直接導(dǎo)入到自營(yíng)的游戲、金融等業(yè)務(wù)上，而不是用于給第三方品牌做營(yíng)銷。

羅超說，直播答題目前都是免費(fèi)的，不過未來不排除向用戶收費(fèi)的可能性。比如推出付費(fèi)單場(chǎng)，只有交錢了才能參與答題分錢，來限制某些場(chǎng)次的參與人數(shù)，進(jìn)而給予最終贏家更多的獎(jiǎng)金分配；再比如通過增值模式，將復(fù)活卡當(dāng)成虛擬禮物售賣，或者說會(huì)員有更多復(fù)活機(jī)會(huì)等等。既然直播答題是一種游戲，采取游戲的付費(fèi)或增值的商業(yè)模式，就無可厚非，也很有可能。

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