百麗利用定制大數(shù)據(jù)能否贏回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)？

• 2018年3月9日 ZhangHongYuan來(lái)源：北京商報(bào) 1031 65
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  2018-2023年中國(guó)鞋業(yè)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告

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經(jīng)歷了港股退市、頻頻閉店的百麗終于走出沉默啟動(dòng)新業(yè)務(wù)，憑借腳型大數(shù)據(jù)進(jìn)入定制市場(chǎng)。

繼此前在實(shí)體店鋪設(shè)數(shù)據(jù)收集的量腳器后，百麗基于這些前期建設(shè)，開始推出鞋履定制服務(wù)。當(dāng)下，諸多鞋服品牌試水私人定制，“鞋王”百麗從引領(lǐng)腳尖潮流到追趕同行的腳步，品牌能否借定制服務(wù)重新贏回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)?

上線定制商城

面對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)鞋履品牌發(fā)展僵局，百麗在市場(chǎng)中拓展定制業(yè)務(wù)掙扎求變。記者近日發(fā)現(xiàn)，鞋履品牌百麗在“意礴科技”微信公眾號(hào)中推送了“意礴定制商城正式上線”的消息，這條消息的閱讀量是意礴科技微信公眾號(hào)2018年以來(lái)推送的消息中最高的一條。

據(jù)悉，意礴定制商城內(nèi)嵌在“意礴科技”的微信公眾號(hào)內(nèi)。該公司為百麗旗下的一家數(shù)據(jù)子公司，主要為百麗提供腳型數(shù)據(jù)分析。

記者了解到，百麗的客戶服務(wù)熱線中已為意礴定制商城開通了客服專線。據(jù)介紹，目前定制鞋僅可選擇皮質(zhì)、顏色，其他的鞋配件、配飾尚不能挑選。據(jù)介紹，每雙定制鞋會(huì)在15個(gè)工作日之內(nèi)完成，并為客戶以快遞形式發(fā)貨。對(duì)于售后，記者了解到，該商城可提供7天退貨、30天返修服務(wù)。

據(jù)意礴定制商城工作人員向記者介紹，該線上平臺(tái)大約是在3月1日上線的，消費(fèi)者需在百麗品牌門店的3D量腳器對(duì)腳部進(jìn)行掃描，并獲得腳型數(shù)據(jù)報(bào)告。隨后，數(shù)據(jù)報(bào)告上傳后，消費(fèi)者可以在意礴定制商城下單購(gòu)買定制鞋，之后定制鞋將通過(guò)快遞郵寄至消費(fèi)者手中。

截至發(fā)稿前，意礴定制商城上線的定制款鞋共有18款。其中女鞋有11款，分為平底與高跟鞋兩種，定制鞋的售價(jià)在688-899元之間;男鞋有7款，分別為商務(wù)款與休閑款，定制鞋的售價(jià)在798-1038元之間。據(jù)介紹，定制鞋的價(jià)格差異主要體現(xiàn)在原料材質(zhì)中。

記者在對(duì)比觀察中發(fā)現(xiàn)，百麗旗下的應(yīng)季鞋產(chǎn)品售價(jià)多數(shù)在600元以上，上千元鞋品不在少數(shù)。另外，在百麗集團(tuán)旗下的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)平臺(tái)上，品牌過(guò)季或斷碼鞋款折扣可低至5折，多數(shù)價(jià)位在300-600多元。由此可見，百麗定制鞋款的價(jià)格與非定制成品鞋的價(jià)格相比，并未高出許多。

對(duì)于百麗定制業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)和戰(zhàn)略規(guī)劃，記者向百麗公司發(fā)送了采訪郵件，但截至發(fā)稿前，該公司尚未給予任何回復(fù)。

從模仿海外品牌到設(shè)計(jì)定制，服裝鞋履品牌都在多方嘗試，意在以差異化突圍，跳出當(dāng)下全行業(yè)偏同質(zhì)化的現(xiàn)狀。如去年10月，男裝品牌集團(tuán)新郎希努爾發(fā)布公告稱，擬出資500萬(wàn)元成立子公司發(fā)力高端定制服務(wù)。其實(shí)，鞋履定制在行業(yè)中已不是新鮮事。運(yùn)動(dòng)品牌耐克(NIKE)此前已推出定制品牌“NIKEiD”，消費(fèi)者可登錄品牌官網(wǎng)在線定制耐克專屬運(yùn)動(dòng)服飾、裝備;此外，英國(guó)堪稱“手工定制鞋之王”的高端品牌John?Lobb，產(chǎn)品售價(jià)在萬(wàn)元以上。與目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷的鞋履品牌相比，百麗在定制服務(wù)上不算是先行者，與國(guó)際品牌相比，百麗定制鞋的定位也不算“高端”。

此定制非彼定制

百麗悄然上線定制商城，并非“無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)”。據(jù)微信消息顯示，從初步設(shè)想到定制商城上線，整個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了一年多。

去年中，記者在百麗旗下的品牌集合店內(nèi)發(fā)現(xiàn)新增一款量腳儀器。消費(fèi)者在儀器中測(cè)量完畢之后，可獲得自己的一份腳型數(shù)據(jù)報(bào)告。如今，這份腳型數(shù)據(jù)報(bào)告將被用在鞋子定制的過(guò)程中。

一位深度接觸腳型測(cè)量器廠家的鞋業(yè)從業(yè)者曾向記者透露，目前市場(chǎng)中流通的腳型測(cè)量器售價(jià)在2萬(wàn)-10萬(wàn)元之間不等，他判斷，“百麗在市場(chǎng)中投入量腳器，斥資至少千萬(wàn)元以上”。同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，百麗收集腳型數(shù)據(jù)可用于指導(dǎo)生產(chǎn)，公司按照合理比例生產(chǎn)不同鞋碼的產(chǎn)品，調(diào)節(jié)商品庫(kù)存。

然而，對(duì)于外界的揣摩，意礴科技微信公眾號(hào)發(fā)布的文章中提到，百麗推定制商城的理由中不包含“C2M”(Customer-to-?Manufactory，即顧客定制后品牌生產(chǎn))，而是希望在設(shè)計(jì)制作鞋子的時(shí)候，能取一個(gè)中間值來(lái)盡可能滿足多數(shù)人的穿著舒適度。意礴科技發(fā)布的腳型數(shù)據(jù)顯示，在售的品牌女鞋以34-39碼為常規(guī)碼段，而有11%的人群鞋碼在常規(guī)碼段以外，而定制可以滿足更多人的需求。

在時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜?、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠看來(lái)，百麗的定制服務(wù)是個(gè)為品牌“叫座”的噱頭。楊大筠認(rèn)為，定制鞋的難度在于制作私人的鞋楦，一雙真正意義上的私人定制鞋，從測(cè)量尺碼、制作鞋楦、成鞋，整個(gè)制作周期大約需要3-4個(gè)月的時(shí)間，很多主打定制業(yè)務(wù)的高端鞋履品牌產(chǎn)品售價(jià)都在萬(wàn)元以上。百麗希望讓普通消費(fèi)者享受定制服務(wù)，但也不排除部分消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)未必達(dá)到真正意義上定制效果的情況。“企業(yè)取適中的模具做鞋，并不是真的私人定制，對(duì)于定制舒適度有所要求的部分顧客滿意度會(huì)較低。增加定制業(yè)務(wù)對(duì)提升百麗消費(fèi)體驗(yàn)感有所幫助，但短時(shí)間內(nèi)對(duì)百麗業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起不到作用”，楊大筠直言。

另一位不愿具名的鞋服行業(yè)專家表示，每一位消費(fèi)者的腳型都存在差異，不同款式、高度、材質(zhì)的鞋都會(huì)在不同程度上影響鞋子的舒適度。即便企業(yè)掌握了大量的腳型數(shù)據(jù)，但由于干擾因素太多，會(huì)造成鞋楦調(diào)整難度加大。

“追隨者”放血自救?

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)百麗而言，借“定制”業(yè)務(wù)增加新客源、提升服務(wù)體驗(yàn)是可行的，但想以此翻身仍存難度。老字號(hào)手工布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理向記者透露，哪怕是一款普通的私人定制皮鞋，前期原材料、模具等制作、管理成本價(jià)至少在千元以上，再附加時(shí)間、人力成本，市場(chǎng)零售價(jià)往往不會(huì)低于1500元。

百麗部分定制鞋的售價(jià)或許僅為業(yè)內(nèi)定制鞋成本的一半。對(duì)此，楊大筠表示，很多品牌曾經(jīng)嘗試在門店放置量腳器、拓展定制業(yè)務(wù)，但最終業(yè)務(wù)銷售比重占比極小，百麗若想借定制服務(wù)改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、提升現(xiàn)有品牌價(jià)值，可能需較長(zhǎng)的發(fā)展期和適應(yīng)期。鞋類定制化業(yè)務(wù)展開，需要全鏈條的配合，業(yè)務(wù)拓展需要信息化系統(tǒng)作為支撐，前期必將有非常巨大的投入。

定制業(yè)務(wù)能否見效尚待考驗(yàn)，百麗最應(yīng)直面的難點(diǎn)在于如何重塑品牌形象。楊大筠表示，百麗在消費(fèi)者心中的形象已逐漸老化;百麗以531億港元私有化，如此大體量的公司需要通過(guò)多品牌建設(shè)、整合重塑在時(shí)尚、趨勢(shì)上的引導(dǎo)作用。

楊大筠進(jìn)一步解釋稱，之前，百麗已經(jīng)在追隨消費(fèi)來(lái)滿足他們的需求，不過(guò)現(xiàn)階段僅僅追隨消費(fèi)已經(jīng)不再能夠帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)型升級(jí)支撐了，品牌可以通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)方向來(lái)建設(shè)、鞏固自身市場(chǎng)地位?！安贿^(guò)這對(duì)任何品牌企業(yè)而言都存在一定挑戰(zhàn)，企業(yè)體量規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)如若不能引領(lǐng)甚至顛覆既有消費(fèi)觀念，便很難滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求”，楊大筠表示。

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