Chanel為什么要投資一家奢侈品電商？線上電商已成奢侈品牌必爭之地？

• 2018年3月11日 zengpingping來源：盧曦采訪手記 1148 74
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  2018-2023年中老年服裝行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風險收益。全球風險資本市場已進入新一輪快速...

2月，Chanel宣布投資Farfetch，一家歐洲奢侈品電商，通常被認為是YOOX Net-a-Porter(YNAP)的競爭對手。

2月，Chanel宣布投資Farfetch，一家歐洲奢侈品電商，通常被認為是YOOX Net-a-Porter(YNAP)的競爭對手。

YNAP是全球第一大奢侈品電商，去年總收入21億歐元，同比漲16.9%，勢不可擋。

對于這筆投資，F(xiàn)arfech的老板很含蓄，說Chanel的投資其實很小，不過蠻重要的。

Chanel那邊說，投資并不意味著Chanel要在Farfech上賣包，是為了提高顧客在實體店鋪的體驗。還說她們始終堅信，線上體驗和實體店鋪是不能比的。

比Chanel早一點點，Burberry也宣布和Farfetch合作，數(shù)碼控Burberry沒有什么顧慮，說就是要在Farfetch上賣貨，還興致勃勃談論如何讓消費者在網(wǎng)上買得更爽。

Farfetch是誰?也許有人要問。

葡萄牙人José Neves 2007年創(chuàng)立的奢侈品電商平臺。今天，他們的顧客已經(jīng)遍布全球，在上面賣東西的品牌有700多個。

業(yè)界經(jīng)常拿Farfetch和 YNAP相比較，F(xiàn)arfetch還挖了合并后從YNAP的出局的，Net-a-Porter的創(chuàng)始人Natalie Massenet。

有報道稱，2016年Farfetch年銷售額是8億美元。現(xiàn)在你應該知道Farfetch在奢侈品電商業(yè)界的地位了。

在消費者眼中，F(xiàn)arfetch是個電商平臺，而在IT業(yè)界，人們注意到Farfetch和NYAP一樣，在探索各種新技術(shù)，想做一個IT圈的酷公司。

Farfetch有個部門叫作“未來商店”，研發(fā)各種提升顧客的到店體驗的技術(shù)，將線上和線下世界融為一體。

Farfetch還有一個部門，專門幫奢侈品牌建立品牌自己的電商平臺，像是一個負責外包服務的第三方。

Farfetch三年前收購倫敦一家買手店，作用類似于展示廳，F(xiàn)arfetch的觸摸屏等等新鮮東西都放在這里，測試顧客反應。

一些領(lǐng)先的中國電商公司也在嘗試這些做法。關(guān)于投資Farfetch的目的，Chanel的說法，指的像是對方這些“電商以外”的探索。

奢侈品業(yè)界關(guān)心的還是Farfetch每年賣掉多少衣服鞋子包，能否挑戰(zhàn)YNAP的領(lǐng)袖地位?Farfetch背后的投資人就更緊張了，他們是IDG，康泰那仕集團等等。

去年，京東投資了將近4億美元，成為Farfetch最大股東之一，劉強東進入Farfetch董事會。其實在2016年，七匹狼就向Farferch投了3500萬人民幣，做了個小股東。

所以現(xiàn)在，Chanel和京東、七匹狼同時出現(xiàn)在Farfetch的股東名單上，有點魔幻。

不過這也說明不了什么，這幾個股東彼此沒有太大的瓜葛。

那么，Chanel投資Farfetch，究竟圖什么?

Chanel時尚部門總裁Bruno Pavlovsky接受《金融時報》采訪時說，需要澄清，Chanel 不是要在Farfetch上賣產(chǎn)品，也不是想開辟自己的電商平臺。

Farfetch 創(chuàng)始人José Neves和Chanel時尚部門總裁Bruno Pavlovsky

他說，這次投資目的，是為了豐富消費者在到店前和離店后的體驗。最近一年他明確表示不做電商，已經(jīng)很多次了。

《金融時報》估算Chanel的年銷售額大約是60億美元?？偛谜f，2017是Chanel有史以來最好的一年。

各方試著理解總裁給出的邏輯。

比如，顧客在Farfetch上積累的購物習慣、喜好等數(shù)據(jù)，如果為Chanel實體店所用，那么顧客到店之前，店員就可以“猜你喜歡”，做好充分準備。

如果這位顧客重視隱私，就想“隨便逛逛”，那么也可以讓店員提前知道，到時候把客人當隱形人，讓對方自由放松。

我們相信，這是Chanel投Farfetch的意圖之一，但不是首要的。

Chanel說不會在網(wǎng)上賣包，這并不意味著她們對數(shù)字媒體、電子商務漠不關(guān)心。恰恰相反，Chanel多次出現(xiàn)在“最熱愛數(shù)字化的奢侈品牌”排行榜前列，在數(shù)字營銷方面領(lǐng)先。

Chanel也許沒有Gucci那么敢于出位，但也跑在了Louis Vuitton的前面。

Chanel也不是絕對不在網(wǎng)上賣，比如香水就在微信上賣過好幾次。當人們開始關(guān)心，Chanel手袋會不會上網(wǎng)賣?品牌否認了一次又一次。

總裁透露，很多亞洲地區(qū)的Chanel顧客強烈反對品牌在線上賣包。

Chanel在當下這個時點做出了平衡。

Stuart Lauchlan，美國一位有23年從業(yè)經(jīng)驗的IT撰稿人，撰文指出，Chanel對電商表現(xiàn)出一種極度敏感，她們擔心如果在線上銷售，就會失去一些客人。

奢侈品牌一些重要的大客人觀念傳統(tǒng)，她們排斥電商。然而，今天的年輕姑娘們也有很不錯的消費實力，她們熱愛線上購物，F(xiàn)arfetch創(chuàng)立的時候，她們還在幼兒園，在網(wǎng)上買包對她們來說是天經(jīng)地義的。

既要保持老字號沉穩(wěn)高品質(zhì)的調(diào)性，又要跟上時代，不被年輕人拋棄，這可能每個品牌老板都在苦思冥想的難題。

正如我們開頭提到的，YNAP年銷量已經(jīng)達到了21億歐元，增長極快，沒有人敢置之不理。

Chanel最終決定，用一點小小的投資，和奢侈品電商的發(fā)展保持同步，但堅決否認去網(wǎng)上賣貨，可以說是想破腦袋了。

這立刻讓我們聯(lián)想到了另一件事，不久前，歷峰集團表示，作為全球第一大奢侈品電商YNAP的大股東，他們想收購剩余的股份，100%擁有。

這也解釋了為什么Chanel投資的是Farfetch而不是YNAP，后者已經(jīng)被歷峰控制在麾下，作為競爭對手，當然要拉其他的小朋友站隊。

剛剛過去的2017年，LVMH重啟了自家的電商平臺，開云集團為Gucci開辟了官方電商。

過去十年，大鱷們有些疏忽，沒有一家充分認識到奢侈品電商的能量，除了歷峰投資Net-a-Porter，其他各家?guī)缀鹾翢o作為。

今天他們集體醒悟過來，但從零開始做自己的電商，顯然已經(jīng)來不及。不過也有辦法，大鱷們有錢，可以在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的電商平臺，投資、收購。

LVMH、歷峰、開云集團在最近二三十年里，分別收購了數(shù)十家時裝、皮具、鐘表、珠寶品牌。眼下，他們似乎對品牌組合滿意，貪吃蛇吃得慢了。

也許，多一個做包的品牌對他們已經(jīng)意義不大，而收購一家全球規(guī)模的電商公司，則有了戰(zhàn)略意義——

如果有一天電商成了氣候、成為主流渠道，那么自家的品牌都可以拿到自家電商上去賣，而不會受制于人。

萬一自家的品牌想做電商，而大電商平臺都在競爭對手的控制下，就非常被動了。

奢侈品巨頭們開始搶購電商巨頭了，接下來的日子，是瓜分勢力范圍的階段。遍布全球的奢侈品電商不多，F(xiàn)arfetch作為YNAP的競爭對手，無疑是一個理想的目標。

當然，不同地區(qū)都有一些當?shù)氐纳莩奁冯娚?，比如北美的Revolve，歐洲的ASOS、中國的、南美的……不同品類也有不同的角色，比如專門賣化妝品的，專門賣表的，這些都值得一買。

Farfetch和Net-a-Porter創(chuàng)立之初是被品牌不屑的，然而今天他們成為了炙手可熱的明星。

中國市場，國際奢侈品電商沒有太大的作為，也就是說，奢侈品集團們不論收購Farfetch還是YNAP，都無法實現(xiàn)在中國市場的布局。

不少奢侈品牌已經(jīng)開始給京東、天貓、唯品會授權(quán)，說不定，未來奢侈品集團們也會投資這些中國電商。

雙方似乎開始了博弈，局面每天都在發(fā)生變化。

當你的生意足夠大，你就不得不考慮渠道的安全問題。LVMH收購DFS 51%的股份，還擁有絲芙蘭。

另一個不為人知的事實是，斯沃琪和LVMH集團很早就投資了中國最大的鐘表經(jīng)銷商亨得利。

以入股的方式，悄悄潛伏在渠道內(nèi)部，強化關(guān)系，保持溝通，保證銷售環(huán)節(jié)安全無憂，這和收購上游原料工廠控制供應鏈，是一個道理。

隨著電商一天一天成為奢侈品銷售的重要渠道，巨頭們一天也不會浪費，觸角馬上就會布滿這個數(shù)字空間。

奢侈品巨頭之間，展開對線上銷售渠道的爭奪戰(zhàn)。

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