動(dòng)作頻頻的都市麗人能成為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌巨頭嗎

• 2018年4月23日 zengpingping來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 1193 77
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  2018-2023年中國(guó)亞麻粘混紡布市場(chǎng)深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。亞麻粘混紡布行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)...

近一年來(lái)，都市麗人引資、合作的動(dòng)作頻頻，令人矚目。

種種跡象表明，都市麗人正在下一盤大棋。

繼高調(diào)引復(fù)星入股、宣布與日本童裝品牌合作、與京東成立合作基金后，近日，都市麗人又與中國(guó)動(dòng)向全資附屬公司上海卡帕成立合營(yíng)公司，布局運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。近一年來(lái)，都市麗人引資、合作的動(dòng)作頻頻，令人矚目。

由于國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)較為分散，這家月底即將迎來(lái)20周年生日的內(nèi)衣企業(yè)引發(fā)一個(gè)猜想：在國(guó)內(nèi)單一品牌市場(chǎng)占有率普遍不高的情況下，通過(guò)并購(gòu)引資的操作，是否能誕生一個(gè)真正意義上的內(nèi)衣巨頭?

一邊募資一邊擴(kuò)張

回顧過(guò)去的一年，都市麗人有三個(gè)主要?jiǎng)幼鳎阂Y、合作、進(jìn)駐新領(lǐng)域。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2016年都市麗人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-693萬(wàn)元，而2015年為4.03億元?，F(xiàn)金流吃緊之下，都市麗人開(kāi)始四處尋求資金支持。

2017年5月5日，都市麗人高調(diào)引進(jìn)復(fù)星作為戰(zhàn)略投資者，并簽下對(duì)賭協(xié)議。按照協(xié)議，都市麗人向港股復(fù)星國(guó)際的全資子公司深圳前海復(fù)星瑞哲資產(chǎn)管理有限公司配股2.4億股，每股作價(jià)2.5港元，交易完成后，復(fù)星國(guó)際成為公司戰(zhàn)略性股東，持股11.18%。此外協(xié)議對(duì)都市麗人的營(yíng)運(yùn)設(shè)置要求。

根據(jù)都市麗人的公告內(nèi)容，由復(fù)星認(rèn)購(gòu)而募集的資金總額為6億元，將用于銷售分銷渠道改革、收購(gòu)和合并項(xiàng)目以及流動(dòng)資金供給。

有了一定的資金，都市麗人走上了邊募資邊拓版圖的道路。

一周后的5月12日，都市麗人發(fā)布公告稱，已與KIMURATAN及青島大都達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將以中國(guó)獨(dú)家代理的身份，營(yíng)銷及分銷KIMURATAN旗下的愛(ài)情設(shè)計(jì)及BIQUETTE(貝開(kāi)特)兩大品牌產(chǎn)品。這標(biāo)志著主打內(nèi)衣的都市麗人正式進(jìn)軍中國(guó)兒童服裝領(lǐng)域。其表示，通過(guò)此次合作，意在開(kāi)發(fā)中國(guó)內(nèi)地嬰兒及兒童服裝市場(chǎng)。

到了6月份，都市麗人發(fā)布公告稱，其間接全資附屬公司廣東都市麗人實(shí)業(yè)以1080.91萬(wàn)元向廣東正基創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園發(fā)展出售CLGIII 95%股權(quán)。此次都市麗人的出售之舉，是為了給內(nèi)衣等主業(yè)輸血。

主打快時(shí)尚和中端內(nèi)衣品牌的都市麗人還砍掉了旗下的低端品牌業(yè)務(wù)，向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)。去年，都市麗人出售低檔次業(yè)務(wù)“自在時(shí)光”。該品牌是都市麗人在2015年推出的韓國(guó)風(fēng)格的內(nèi)衣品牌，主要面向三四線城市市場(chǎng)，2016年僅占集團(tuán)銷售額約1%。此前，都市麗人把高端內(nèi)衣品牌“歐迪芬”納入囊中，從而補(bǔ)全了該企業(yè)內(nèi)衣版圖中缺失的高端品牌。而后者在連續(xù)虧損幾年后，被并購(gòu)當(dāng)年就扭虧為盈，從而成為都市麗人的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor International)中國(guó)區(qū)分析師姚瑤向時(shí)代周報(bào)記者表示，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)正面臨著本土消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求。相比高端內(nèi)衣產(chǎn)品，價(jià)格更低的快時(shí)尚內(nèi)衣在2017年的增長(zhǎng)速度比起過(guò)去五年有所放緩。從消費(fèi)者角度來(lái)看，內(nèi)衣的剛性需求正在上升，這得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可支配收入和生活水平的提高。

2018年2月7日，都市麗人又宣布，與京東共同設(shè)立規(guī)模為10億元的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基金，投資于貼身衣物及上下游周邊行業(yè)公司。都市麗人相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，成立合作基金主要用于適合該集團(tuán)業(yè)務(wù)的行業(yè)并購(gòu)和資源整合，繼而進(jìn)一步擴(kuò)展該集團(tuán)于全球貼身衣物行業(yè)的知名度及足跡。

都市麗人最新的動(dòng)作是和Kappa合作，其全資附屬公司天津都市麗人和中國(guó)動(dòng)向全資附屬公司上海卡帕訂立股東協(xié)議，共同出資2000萬(wàn)成立合營(yíng)公司。合營(yíng)公司將生產(chǎn)銷售男性貼身衣物及女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，主要銷售渠道在線上。此外，都市麗人還獲得了五年的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)和銷售Kappa產(chǎn)品的授權(quán)。

至此，都市麗人多渠道、全品牌布局的內(nèi)衣版圖初步形成。

內(nèi)衣行業(yè)難出巨頭

都市麗人的野心背后，是國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)分散、品牌集中度低的現(xiàn)狀。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在五年內(nèi)翻了一番，增至180億美元。歐睿國(guó)際則預(yù)計(jì)，到2019年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值有望達(dá)到250億美元，達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長(zhǎng)至330億美元。

然而，整個(gè)行業(yè)卻極其分散。國(guó)信證券研報(bào)指出，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分散，品牌眾多，達(dá)3000多家，但99%的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷售超過(guò)10億元的品牌寥寥無(wú)幾。

“都市麗人是目前國(guó)內(nèi)最大的一家內(nèi)衣公司，到去年為止我們上市公司和非上市公司加起來(lái)大概在100億的銷售收入。都市麗人在中國(guó)市場(chǎng)做到第一，但實(shí)際上市場(chǎng)占有率在三點(diǎn)幾。中國(guó)的(內(nèi)衣)品牌很分散，大概有3000多個(gè)從業(yè)者(內(nèi)衣品牌)，說(shuō)得出的名字大概(僅有)300多家左右?！?月19日，在廣州舉行的一場(chǎng)商業(yè)論壇上，都市麗人(中國(guó))控股有限公司董事長(zhǎng)兼總裁鄭耀南對(duì)包括時(shí)代周報(bào)在內(nèi)的媒體表示。

姚瑤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)玩家都希望抓住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分一杯羹。尤其是國(guó)內(nèi)許多小型企業(yè)，紛紛進(jìn)入到門檻較低的內(nèi)衣領(lǐng)域來(lái)，這就是中國(guó)本土內(nèi)衣市場(chǎng)分散并且同質(zhì)化的原因。而由于本土的內(nèi)衣企業(yè)一直關(guān)注產(chǎn)品線的豐富性以及通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)分銷，從而導(dǎo)致更廣泛的品牌知名度成功滲透到中國(guó)的下層城市。

作為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)的龍頭，都市麗人的發(fā)展過(guò)程充分說(shuō)明了內(nèi)衣行業(yè)的“天花板現(xiàn)象”。2008年，保安、銷售出身的鄭耀南敏銳地察覺(jué)到中端品牌內(nèi)衣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成立“都市麗人”品牌。在擴(kuò)張初期，鄭耀南的“萬(wàn)店計(jì)劃”曾讓都市麗人的門店在全國(guó)遍地開(kāi)花，2015年，都市麗人線下門店多達(dá)8058家，距離完成萬(wàn)店目標(biāo)觸手可及。

然而，在2016年，面對(duì)電商的擠壓，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，都市麗人的業(yè)績(jī)迎來(lái)下滑拐點(diǎn)，營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別同比下滑8.9%及55%。在2017年，都市麗人業(yè)績(jī)有所回暖，但門店距離巔峰期已經(jīng)跌去近1000家。

斥資收購(gòu)、尋求合作，成了都市麗人不得不下的一步棋。

“新的一年，我們將會(huì)繼續(xù)以改善集團(tuán)業(yè)務(wù)及提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為首要任務(wù)。集團(tuán)將引入"阿米巴管理經(jīng)營(yíng)模式"及"合伙人制度"，并積極尋找合適并購(gòu)、參股或合作的機(jī)會(huì)，以在行業(yè)調(diào)整中進(jìn)一步發(fā)展本集團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，同時(shí)尋求新的突破及改變。”都市麗人相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

勝算尚未可知

不過(guò)，要成為行業(yè)真正意義上的巨頭，都市麗人還有很長(zhǎng)的路要走。

上個(gè)月，都市麗人發(fā)布了2017年財(cái)報(bào)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入45.42億元，同比增長(zhǎng)0.7%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.2億元，同比增長(zhǎng)37.4%;公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)為3.17億元，同比增長(zhǎng)31%。年報(bào)顯示，都市麗人2017年門店凈總數(shù)下降了362家。

按照復(fù)星集團(tuán)與都市麗人的去年對(duì)賭協(xié)議，都市麗人2017年同比增長(zhǎng)不低于3%，2018年不低于6%，或是較2016年相比2018年增長(zhǎng)不低于9.18%。利潤(rùn)方面要求扣除非經(jīng)常性項(xiàng)目后，2017年同比增長(zhǎng)不低于20%，2018年不低于15%，或是較2016年相比2018年增長(zhǎng)不低于38%。

如此看來(lái)，都市麗人第一年的業(yè)績(jī)并未達(dá)標(biāo)。

不過(guò)，都市麗人相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，“大股東與復(fù)星簽定的協(xié)議，需要看兩年的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)，而重點(diǎn)是在2018 年。若2018年的銷售和利潤(rùn)較2016年的數(shù)字分別上升不少于9.18%和38%，則仍是達(dá)到復(fù)星的要求，大股東并不需要賠償”。

這意味著，2018年是都市麗人兌現(xiàn)業(yè)績(jī)的重要一年。若不達(dá)標(biāo)，都市麗人將需支付復(fù)星1億港元作補(bǔ)償，此外是否會(huì)被撤資尚未可知。

“我覺(jué)得我很有信心?！?月19日，被問(wèn)及完成與復(fù)星對(duì)賭的勝算時(shí)，鄭耀南對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

此外，都市麗人正面臨行業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。包括祥峰資本、真成資本、啟賦資本、華強(qiáng)資本、真格基金、今日資本、遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投和澎湃資本等數(shù)十家投資企業(yè)均在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)相繼布局，也因此助推了諸如NEIWAI內(nèi)外、DAREONE、theIPS等相關(guān)產(chǎn)業(yè)新星。

虎視眈眈的國(guó)際內(nèi)衣巨頭，也將視線移到了中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)。去年在中國(guó)舉辦維密秀的“維多利亞的秘密”(Victoria"s Secret)已經(jīng)直接把在歐美的產(chǎn)品線搬到了中國(guó)，高達(dá)30%的產(chǎn)品均為超薄款，但此類型的內(nèi)衣在中國(guó)市場(chǎng)僅有6%的市場(chǎng)份額。意大利奢華內(nèi)衣品牌 La Perla、德國(guó)內(nèi)衣品牌黛安芬(Triumph)等也加大了在中國(guó)的布局力度。

這一把，都市麗人會(huì)贏嗎?

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