奢侈品集團LVMH的自我顛覆目標能實現(xiàn)嗎

• 2018年4月23日 zengpingping來源：BOF商業(yè)評論 1132 73
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自創(chuàng)辦以來，路威酩軒集團(LVMH)便始終引領(lǐng)重大變革的潮流。

自創(chuàng)辦以來，路威酩軒集團(LVMH)便始終引領(lǐng)重大變革的潮流。作為首家涉足中國市場的奢侈品公司，路威酩軒早在1992年，也就是中國消費熱潮興起之初，在北京王府半島酒店首次開設(shè)Louis Vuitton。但這家世界上最大的奢侈品集團近來卻行動遲緩，未能快速響應(yīng)迄今為止最具顛覆性的變革之一：數(shù)字化。

有人說，路威酩軒和眾多奢侈品公司一樣，對互聯(lián)網(wǎng)推動的民主化潮流、未能有效控制其精耕細作的品牌在展示與分銷使用的方式感到焦慮，浪費了寶貴的時間。還有人認為，路威酩軒進駐電商的時間太早了：早在2000年，該集團就上線了多品牌時尚零售網(wǎng)站eluxury.com，但彼時奢侈品的在線銷售額還沒能達到維持網(wǎng)站運營的程度。這次冒險不僅在戰(zhàn)略上失算，執(zhí)行力不足，作為早期的嘗試者也面臨了巨大挑戰(zhàn)，最終在2009年以失敗告終。接下來幾年里，競爭對手紛紛大步向前，路威酩軒在數(shù)字化問題卻是更加小心翼翼。

還有一個重要因素，就像哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在其著作《創(chuàng)新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)提出的那樣：成功的大型企業(yè)往往不去采用那些能給未來創(chuàng)造優(yōu)勢的新技術(shù)或是商業(yè)模式，因為它們需要著眼于當下的巨額利益。盡管路威酩軒算不上電商精英，但旗下奢侈品牌實體店提供的零售觀感，在全球范圍都是首屈一指。

多年來，路威酩軒的在線銷售業(yè)績不甚穩(wěn)定。盡管LVMH的多品牌美妝零售商絲芙蘭(Sephora)采用了較為先進的數(shù)字化方式，大大提振電商銷售額，Louis Vuitton對數(shù)字化能力的發(fā)展也很成功(雖然還是用比較謹慎的方式來平衡在線銷售)，集團的其它品牌基本談不上有什么數(shù)字化戰(zhàn)略。直到三年前，由于逐漸意識到數(shù)字化將成為挖掘中國市場的巨大機遇，路威酩軒高層終于決定，將發(fā)展數(shù)字能力列為集團的首要任務(wù)。

“對奢侈品數(shù)字業(yè)務(wù)來說，占領(lǐng)高地很關(guān)鍵，”法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品部門主管Luca Solca解釋道，“如今超過90%的購物行為受到數(shù)字化的影響，業(yè)界預計未來幾年電商業(yè)務(wù)的增長速度將顯著加快?！?/p>

大約兩年半以前，路威酩軒請來Ian Rogers出任新設(shè)的“首席數(shù)字官”職位。這就發(fā)出了思想轉(zhuǎn)變的信號。Bernard Arnault之子、日默瓦(Rimowa)聯(lián)席CEO Alexandre Arnault也與Rogers一起，讓LVMH重新開始關(guān)注數(shù)字化業(yè)務(wù)，并與集團的執(zhí)行委員會密切合作。此后，LVMH集團加強了數(shù)字化專業(yè)員工的職能，多舉并施，推出業(yè)界期待已久的24 Sèvres，宣告強勢回歸多品牌時裝電商市場。

“集團不僅致力于電商領(lǐng)域的數(shù)字化，同樣注重以數(shù)字化改善內(nèi)部管理和溝通，”本周四，董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在巴黎舉行的路威酩軒年會上發(fā)言時表示。此前LVMH公布了第一財季的強勁業(yè)績，有機銷售額出現(xiàn)13%的增長，直接推動股價創(chuàng)下歷史新高。2017年，在線銷售額增長了30%。集團總經(jīng)理Antonio Belloni表示，集團正加大數(shù)字化投資，包括媒體支出占到30%，用于多項數(shù)字平臺的建設(shè)。

盡管成績出色，Arnault也提醒道：“在我看來，越是成果喜人，就越需要集中注意，時刻保持警覺，保持謹慎，”他說，“經(jīng)驗表明，沒有什么能比自滿更容易擊垮成功的企業(yè)?！彼信e了股市動蕩、地緣政治不穩(wěn)定等風險因素。但路威酩軒似乎也逐漸意識到，為避免遭受被顛覆的命運，就必須自我顛覆。

“我們不能被被人顛覆，雖然我們清醒地意識到，各種形式的‘顛覆’，廣泛存在于設(shè)計、產(chǎn)品、公關(guān)傳訊以及分銷等領(lǐng)域。所以，我們要著眼于最有意義的變化，早早地擁抱這些變化，”Alexandre Arnault去年接受BoF采訪時表示，“我們要繼續(xù)走在創(chuàng)新最前沿?！?/p>

本周早些時候，Bernard Arnault與女兒Delphine，還有Rogers等其他幾位集團高管，共同出席了創(chuàng)業(yè)加速器項目La Maison des Startups(意為“初創(chuàng)公司之家”)揭幕典禮。該項目總部位于巴黎初創(chuàng)科技企業(yè)孵化器Station F，致力于激發(fā)初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新活力，服務(wù)路威酩軒品牌矩陣。La Maison des Startups亦是“路威酩軒創(chuàng)新獎”(LVMH Innovation Award)的延伸，這由Rogers、Alexandre Arnault兩年前聯(lián)手打造，旨在幫助LVMH與各初創(chuàng)企業(yè)的專門對話常態(tài)化，助力集團創(chuàng)新。去年11月試運營的La Maison des Startups涵蓋了各個領(lǐng)域的企業(yè)，從人工智能到區(qū)塊鏈無所不包。

但是，路威酩軒推動數(shù)字化創(chuàng)新的嘗試能成功嗎?

企業(yè)孵化器并非總能取得成效。從諾斯通(Nordstrom)到歐萊雅集團(L’Oréal)，眾多業(yè)內(nèi)企業(yè)此前均有嘗試。盡管企業(yè)高層往往相當眷顧這些項目，關(guān)注和資金都不缺，但多數(shù)項目也是無疾而終，難以達成戰(zhàn)略創(chuàng)新目標。大眾、可口可樂等企業(yè)已經(jīng)關(guān)停了加速器項目。

路威酩軒近來自主培育、最為矚目的數(shù)字化平臺24 Sèvres，正是首個也是目前唯一在線銷售Céline的多品牌電商網(wǎng)站，這確實突出了集團主要的競爭優(yōu)勢，即在線銷售稀缺度極高、極為搶手的路威酩軒旗下品牌。但這一舉措明顯還需要更多后續(xù)行動進行完善。盡管LVMH不對外公布24 Sèvres的業(yè)績，業(yè)界普遍認為其業(yè)務(wù)規(guī)模遠不及Yoox Net-a-Porter、Farfetch、MatchesFashion.com等競爭電商。

路威酩軒還手握另一張王牌，那就是分布廣泛的龐大商店網(wǎng)絡(luò)。這一資源未來有助打造世界一流、整合實體與數(shù)字化零售客戶體驗的平臺。Solca指出，“IT支持足夠全面整合數(shù)字和實體零售業(yè)務(wù)時，‘大爆炸’式的增長就應(yīng)該不遠了。”

或許這還遠遠不夠。除了24 Sèvres和新的孵化器項目，路威酩軒還要繼續(xù)深化企業(yè)文化變革，真正克服克里斯坦森所說的“創(chuàng)新者的窘境”，將集團資源和人才的重心轉(zhuǎn)向數(shù)字創(chuàng)新，正如它在1990年代抓住中國市場機遇那樣。集團上下每日都在作出影響到重返數(shù)字化的決定。如果路威酩軒希望實現(xiàn)自我顛覆，集團的人才計劃、激勵措施和核心流程都必須支持這一轉(zhuǎn)變。未來，在此一舉。

利益相關(guān)：LVMH集團是The Business of Fashion眾多投資方之一，并持有BoF少數(shù)股份。所有投資方已簽署相關(guān)股東文件，保證BoF的編輯獨立性。

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