在《2006年中國女性消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，我國城鎮(zhèn)成年女性年人均購買化妝品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年購買額由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我國化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的快速增長期，今后幾年，化妝品市場的銷售額將以年平均17％左右的速度增長；調(diào)查顯示，預(yù)計(jì)到2008年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到4200億元左右。

　　目前，中國化妝品銷售渠道主要有兩種傳統(tǒng)模式：商場專柜和超市。商場品牌知名度高，但價(jià)格昂貴；超市雖然價(jià)格較低，但質(zhì)量難以保障。二者讓眾多女性消費(fèi)者陷入無所適從的兩難選擇境地。在化妝品行業(yè)競爭激烈的今天，各商家都在為提高銷售額絞盡腦汁,所采取的促銷方式更是五花八門,但效果大多難如人意。消費(fèi)者經(jīng)歷了無數(shù)次被忽悠的洗禮,不知是免疫抵抗力大大增強(qiáng),還是早已經(jīng)麻木,任憑你商家怎么折騰,就是不掏人民幣。

　　化妝品消費(fèi)有兩大行為特點(diǎn)

　　現(xiàn)代青年女性是一個(gè)極具特色的消費(fèi)群體，藥妝經(jīng)營者只有在把握青年女性的購買動(dòng)機(jī)與需求以及決策的心理活動(dòng)過程中，才能把握住市場的契機(jī)乃至整個(gè)消費(fèi)市場的變遷及發(fā)展趨勢。但我們可以肯定的是，醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展至今，下一步的趨勢必然是向相關(guān)行業(yè)滲透，藥妝銷售的盛行將在不遠(yuǎn)的將來展現(xiàn)在我們面前。因此，對(duì)青年女性化妝品消費(fèi)習(xí)慣的研究，將成為醫(yī)藥零售從業(yè)者又一個(gè)重大課題。一般說來，青年女性在消費(fèi)上具有典型的“非理性”和“不言悔”兩大行為特征。如果能準(zhǔn)確把握并引導(dǎo)女性的這兩大特點(diǎn)，對(duì)藥店化妝品銷售會(huì)有很大的幫助。

　　非理性消費(fèi)

　　易受促銷、廣告等市場氛圍的影響

　　一項(xiàng)關(guān)于青年女性消費(fèi)心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56％；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動(dòng)并實(shí)施購買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當(dāng)消費(fèi)行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8％。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動(dòng)。”

　　易受到人為氛圍的影響愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時(shí)講得頭頭是道，使女性消費(fèi)者覺得不買其所推銷的化妝品便有點(diǎn)對(duì)不起自己的美麗似的。

　　女性對(duì)自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。看準(zhǔn)女性的弱點(diǎn)，并適當(dāng)?shù)赜�合贊美她們，這是精明商人慣用的手法，也適用于藥妝店的經(jīng)營。

　　情緒化消費(fèi)

　　很多女孩都曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費(fèi)，這是一種在特定情緒下的錯(cuò)覺引發(fā)的情緒化消費(fèi)。除此之外，另一種情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，在不如意時(shí)和開心時(shí)都會(huì)有行動(dòng)。

　　很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍�購買或消費(fèi)了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

　　不言悔消費(fèi)

　　有調(diào)研表明，在多種情緒化消費(fèi)中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為,這在女性消費(fèi)中是最為普遍的現(xiàn)象。

　　一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)的調(diào)查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。還有30％的人認(rèn)為無所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時(shí)的心情就是值得的。“發(fā)了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費(fèi)也很正常，多數(shù)女孩子都說不后悔（55.7％）。多數(shù)人（54％）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動(dòng)下的沖動(dòng)消費(fèi)也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產(chǎn)生的非必需的購買行為，不過也有38％的女孩子對(duì)此仍堅(jiān)持說不后悔�？梢姲l(fā)生非理性消費(fèi)后，青年女性對(duì)受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對(duì)于自己因心境變化、一時(shí)沖動(dòng)或利益驅(qū)動(dòng)下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費(fèi)心理，提供感性、富于激情而又實(shí)在的服務(wù)，將會(huì)使商家更加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費(fèi)充滿激情的女性消費(fèi)者。

　　對(duì)于廣大藥店而言,雖然大多數(shù)跟大超市、商場、繁華路段的專賣店相比，缺乏吸引女性消費(fèi)者的氛圍和綜合條件。但是，只要能利用自身優(yōu)勢,合理開發(fā)各種針對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)行為的經(jīng)營手段，就可以有效激發(fā)其欲望；如果能吸引固定的客源，廣泛為其提供美容顧問、健康咨詢、建立美容檔案等多種服務(wù)手段，就能夠取得較為理想的銷售成績。

　　藥妝經(jīng)營重點(diǎn)注意三個(gè)方面

　　藥妝店作為化妝品零售的后來者，要想搶得市場份額，既要充分發(fā)揮自身專業(yè)為顧客提供生命健康服務(wù)的特點(diǎn)，也要合理利用經(jīng)營手段。具體說來，藥妝店在經(jīng)營上要注意3個(gè)方面：

　　目標(biāo)市場細(xì)分是關(guān)鍵

　　有調(diào)查顯示，中國大陸目前大約有3500～4000家化妝品生產(chǎn)商。其中外資企業(yè)僅有約500家，但是卻占領(lǐng)了中國化妝品市場80%的份額。

　　化妝產(chǎn)品價(jià)格彈性高，浮動(dòng)空間大；整個(gè)品類品牌忠誠度的高低關(guān)鍵在于藥店是否做好市場細(xì)分，能否投消費(fèi)者所好。國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭激烈，市場呈現(xiàn)洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的競爭局面。因此，藥店引進(jìn)化妝品銷售，一定要做好產(chǎn)品細(xì)分：初期要注意引入不同功能的品牌化妝品，對(duì)冷僻品種不要抱太大的希望。

　　合理搭配品類避風(fēng)險(xiǎn)

　　化妝品也可分為高、中、低三種檔次，不同的品牌、不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。一個(gè)種類的化妝品，往往有多個(gè)廠商在生產(chǎn)；有的廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品。因此，化妝品市場呈現(xiàn)同質(zhì)化和差異化競爭并存的局面。

　　藥店在選擇化妝品時(shí)，要結(jié)合自身現(xiàn)有的客戶群體，合理區(qū)別其消費(fèi)水平，引入高、中、低檔齊全的化妝品品類。需要強(qiáng)調(diào)的是，藥店在剛開始做藥妝經(jīng)營時(shí)，不要過多地考慮引入化妝品后會(huì)新增多少客源，而是要考慮引入化妝品后會(huì)開發(fā)現(xiàn)有客源的多少潛在消費(fèi)。另外，不能把化妝品和藥品經(jīng)營割裂開來，要具有販賣“健康產(chǎn)品”的理念。不同功能的藥品、化妝品、美容器械等要搭配起來，這樣才能吸引身邊更多的顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，規(guī)避一些經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)。

　　客戶服務(wù)應(yīng)有重點(diǎn)

　　客戶服務(wù)是藥妝店?duì)I銷的重要一環(huán)，而女性是藥妝店相對(duì)挑剔且重要的客戶。企業(yè)營銷人員要做好售前、售中和售后服務(wù)，根據(jù)不同消費(fèi)者的情況推薦適合的化妝品，給客戶留下良好的印象。在售前宣傳上，可將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。產(chǎn)品銷售出去后，要重視對(duì)消費(fèi)者的跟蹤服務(wù)。如在購買后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通打好基礎(chǔ)。如果有可能，藥妝店要采取“顧問式”營銷，為每個(gè)長期客戶建立“美容檔案”，這樣，化妝品銷售的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)大大提高。

　　藥店在選擇化妝品種類時(shí)，要結(jié)合自身現(xiàn)有的客戶群體，合理區(qū)別其消費(fèi)水平，引入高、中、低檔齊全的化妝品種類。同時(shí)，不能把化妝品和藥品經(jīng)營割裂開來，要具有販賣“健康產(chǎn)品”的理念。不同功能的藥品、化妝品、美容器械等要搭配起來，這樣才能吸引身邊更多的顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，規(guī)避一些經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)。

　　化妝品消費(fèi)：由“買”到“敗”

　　受網(wǎng)絡(luò)的影響，現(xiàn)在很多青年女性在追求美的同時(shí)往往也對(duì)時(shí)尚、潮流具有很強(qiáng)的敏感性，在化妝品消費(fèi)上，已經(jīng)從“買”的概念轉(zhuǎn)向到“敗”的觀念（這里的“敗”是浪費(fèi)、換得勤的意思）。尤其是長期在職場打拼的都市白領(lǐng)女性，“敗”化妝品的比例最高，最高可達(dá)月收入的10%。下面是某晚報(bào)刊發(fā)過的兩個(gè)案例：

　　案例一：熊女士，36歲，經(jīng)銷商，每月化妝品消費(fèi)500元

　　步入中年的熊女士外表看起來十分年輕。她說自己幾乎每兩個(gè)月就要換一次化妝品，“因?yàn)槟暇┑奶鞖庾兓�很快，皮膚狀況也會(huì)不一樣，要及時(shí)更換化妝品才能保持良好的皮膚狀況�！毙芘�士說自己的工作比較特殊，對(duì)衣著裝扮要求都比較高，要在客戶面前展示出最好的形象，所以化妝品上的消費(fèi)肯定不能少了；而且現(xiàn)在生活壓力這么大，很容易衰老，一定要保養(yǎng)好，平時(shí)護(hù)理乳液、眼霜、面膜等一樣都不能少，平均每個(gè)月要花費(fèi)500多元，差不多占收入的7%。

　　案例二：趙小姐，23歲，應(yīng)屆畢業(yè)生，每月化妝品消費(fèi)300元

　　趙小姐是南京某高校即將畢業(yè)的大四學(xué)生。充滿時(shí)尚氣息的趙小姐說，因?yàn)榧揖潮容^好，自己又很注重皮膚保養(yǎng)，也很喜歡化彩妝，每個(gè)月在化妝品上的花費(fèi)要300元左右(趙小姐除了洗面奶以及各類彩妝用的是中高檔品牌，其他諸如乳液、眼霜、防曬霜、卸妝油等都是高檔品牌產(chǎn)品)。她說，呵護(hù)自己的皮膚，尤其在使用高檔化妝品時(shí)，會(huì)覺得很開心，也更加自信。她還表示，工作后會(huì)增加化妝品方面的消費(fèi)，大概每月會(huì)把收入的10%花在化妝品上。

　　解讀

　　從上述兩個(gè)案例可以看出，現(xiàn)代女性對(duì)化妝品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)無論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺得現(xiàn)在生活壓力大，容易衰老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競爭促使女性越來越關(guān)注自己的“面子”問題。還有很多女性覺得化妝品不僅滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。

　　目前，高檔化妝品消費(fèi)的主導(dǎo)人群集中在25～45歲、教育和經(jīng)濟(jì)收入普遍較高的都市女性。不過，隨著生活水平和女性自我認(rèn)知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對(duì)皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費(fèi)群體呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢。隨著生活水平的提高，越來越多的女性舍得花錢扮靚�！跋硎苌�活，追求時(shí)尚”成為現(xiàn)代女性日常消費(fèi)的明顯特點(diǎn)。

　　據(jù)零點(diǎn)公司調(diào)查青年女性消費(fèi)的資料顯示（針對(duì)廣州、上海、北京三地女性）：青年女性個(gè)人月均消費(fèi)為604.4元，其中廣州和北京的青年女性的月均消費(fèi)分別為610.0元和609.8元，上海青年女性個(gè)人月均支出稍低，為593.8元。食品飲料、服裝鞋帽和生活日用品是青年女性消費(fèi)的三個(gè)主要方面，化妝品在女性的消費(fèi)支出中排在第四位。

　　北京、廣州、上海三地的青年女性代表了我國現(xiàn)代大都市青年女性的消費(fèi)狀況。由此可見，化妝品在青年女性的日常消費(fèi)中的比重是相當(dāng)大的，化妝品市場的前景是相當(dāng)可觀的。隨著藥店競爭越來越激烈，對(duì)經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分并逐步向相關(guān)產(chǎn)品線延伸，成為許多藥店出奇制勝的招數(shù)。在這一背景下，化妝品成為許多藥店重點(diǎn)引進(jìn)的產(chǎn)品，而且業(yè)界也不乏成功的案例，如西安某大藥房，2007年化妝品銷售額即達(dá)到1200萬元人民幣。目前，我國化妝品的主要購買對(duì)象是以女性為主，而青年女性則是該主力軍的核心。因此，準(zhǔn)確把握青年女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)廣大藥店的藥妝經(jīng)營是非常有幫助的。

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