國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭激烈，競爭現(xiàn)狀呈三國鼎立之勢(shì)，集洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低3種檔次。不同的品牌、不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)，同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，競爭非常激烈。但無論何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通，幾乎呈白熱化狀態(tài)。因此選擇何種適合企業(yè)快速成長的營銷模式，尤為關(guān)鍵。

    藥店，把化妝品當(dāng)保健品賣

    薇姿（VICHY）是法國歐萊雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月進(jìn)入中國市場以來，在短短的2年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的200多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。

    薇姿也是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌，1998年7月正式進(jìn)入中國市場。薇姿是一個(gè)給肌膚帶來健康的品牌，它的市場定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康的，同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。

    薇姿在中國上市以來，走藥店路線效果“出奇制勝”。當(dāng)然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

    在薇姿上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，倡導(dǎo)的“健康肌膚的源泉”，宣傳其產(chǎn)品是由法國純進(jìn)口，且使用Vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素，能夠給皮膚帶來活力，給人以天然健康的印象。美女與水天然的結(jié)合，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

    薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持。

    薇姿挺進(jìn)藥房，并將藥店?duì)I銷做到底，巧妙地運(yùn)用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展，樹立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。事實(shí)上，國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的化妝品品牌盯上了藥店這個(gè)銷售終端，在未來的幾年內(nèi)，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭之地。

    直銷，造就親情營銷典范

    直銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式。在直銷網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。美國安利公司經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。1998年，僅上海安利直銷員就達(dá)10萬之眾，安利全球員工人數(shù)超過1.2萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國《幸�！冯s志列為500家大公司之一，并成為美國在海外最大的10家公司之一。

    今天，安利公司已成功地打進(jìn)了中國市場，其獨(dú)特的直銷方式及市場營銷策略必然給中國市場帶來新鮮的氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來新的啟示。

    1、產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵

    安利（中國）公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨(dú)特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，從一進(jìn)入中國市場就把品質(zhì)視作生命。

    安利是美國第4大家居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，其雅姿美容護(hù)膚品自1968年推出以來，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流。根據(jù)全球消費(fèi)品市場調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor1998年全球零售營業(yè)額調(diào)查顯示，雅姿已躍居全球5大面部護(hù)膚品及化妝品之一。

   2、事業(yè)伙伴求發(fā)展

    安利公司40年來在全球?qū)嵭幸灾变N為主的營銷模式，為適應(yīng)國情，在1998年7月在中國轉(zhuǎn)型，安利以自開店鋪兼雇營業(yè)代表的方式恢復(fù)經(jīng)營。

    轉(zhuǎn)型后安利的經(jīng)營方式省去了傳統(tǒng)的層層中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個(gè)環(huán)節(jié)來代替，宣傳推廣上注重營業(yè)代表的口碑傳播。從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，到購買產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)中，營業(yè)代表起到了關(guān)鍵作用，這是安利成功的支柱。安利在5年中盡其所能地為營銷隊(duì)伍提供發(fā)展條件和業(yè)務(wù)支援，促進(jìn)營業(yè)代表隊(duì)伍的快速、健康發(fā)展。

    這不像傳統(tǒng)企業(yè)公司與員工間的簡單關(guān)系，安利與員工是一種事業(yè)伙伴關(guān)系，其一個(gè)重要經(jīng)營理念是：為愿意勤奮努力工作的人士提供務(wù)實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)起了營業(yè)代表的積極性，協(xié)助他們盡最大可能提高業(yè)績，創(chuàng)建營銷網(wǎng)絡(luò)，通過合作實(shí)現(xiàn)雙贏目的。

    3、社會(huì)溝通很重要

    進(jìn)入中國以來，特別是傳銷被禁后，為了扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)識(shí)，安利大量參與資助中國的社會(huì)公益事業(yè)。自1995年開業(yè)以來，安利（中國）公司參與贊助捐贈(zèng)的活動(dòng)多達(dá)100多項(xiàng)，捐款金額超過1200萬元。正因?yàn)榘怖�（中國）公司積極投身于婦兒德育、文化教育、環(huán)境保護(hù)、救災(zāi)扶貧、社會(huì)建設(shè)、文娛康樂等社會(huì)公益活動(dòng)以及其守法經(jīng)營、規(guī)范發(fā)展的方針使得安利在中國有上佳的口碑、形象。

    安利除使自己融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化外，還主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣�府官員進(jìn)行溝通，與中國政府官員進(jìn)行互訪交流，增進(jìn)友誼，建立起良好的社會(huì)關(guān)系，為安利直銷事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。

    4、人員培訓(xùn)長期抓

    安利非常注重營業(yè)代表的培訓(xùn)，以提高其整體素質(zhì)與業(yè)績。其培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、事業(yè)基礎(chǔ)、銷售技巧、演示方法等。同時(shí)，還經(jīng)常推出各種階段性課程培訓(xùn)，或大會(huì)培訓(xùn)。為保證營業(yè)代表與公司的及時(shí)溝通，還印制安利月刊、培訓(xùn)教材進(jìn)行較深層次輔導(dǎo)，提升業(yè)務(wù)能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。

    5、售后服務(wù)有保障

    直銷不同于其他銷售方式，必須要有完善的售后服務(wù)作后盾，才能持續(xù)發(fā)展。在國內(nèi)，許多人不信任直銷，擔(dān)心萬一產(chǎn)品有問題惹麻煩，正是因?yàn)檫@種不安全感，使直銷工作在中國舉步維艱。安利公司很好地解決了這一點(diǎn)，如用安利產(chǎn)品而不滿意，符合規(guī)定要求的可以退貨，免費(fèi)得到美容知識(shí)和美容技術(shù)指導(dǎo)，以及應(yīng)邀參加美容講座等。只有完善的售后服務(wù)，才能贏得了廣大用戶的信任，也使得公司銷售業(yè)績不凡。

     俱樂部，走進(jìn)化妝品新視角

    三株企業(yè)曾在國內(nèi)風(fēng)風(fēng)光光，化妝品三株生態(tài)美更是紅極一時(shí)，遍布大江南北。三株生態(tài)美在營銷模式上，別出心裁推廣俱樂部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美旋風(fēng)”。

    生態(tài)美俱樂部以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級(jí)服務(wù)、精益求精為服務(wù)準(zhǔn)則，以真誠服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌競爭力。

    1、營銷體系

    俱樂部營銷模式基本體系，可分為三大部門：信息部門、培訓(xùn)部門及促銷部門。各部設(shè)專職或兼職人員，分類處理上報(bào)資料，并報(bào)請(qǐng)俱樂部主管審閱。俱樂部設(shè)常務(wù)主管一名，負(fù)責(zé)分公司俱樂部的日常管理、技能培訓(xùn)、人事調(diào)度等。俱樂部可定期出“美容快訊”，在產(chǎn)品機(jī)理知識(shí)、企業(yè)文化、服務(wù)要求、新聞宣傳等方面對(duì)各部門予以培訓(xùn)指導(dǎo)。

    總部或各分公司營銷部設(shè)俱樂部分部，設(shè)副主管—名，統(tǒng)管當(dāng)?shù)鼐銟凡扛黜?xiàng)事務(wù)，包括顧客資料收集、人員邀約、會(huì)務(wù)組織、顧客產(chǎn)品介紹等培訓(xùn)，并實(shí)行分組管理。信息組、企劃組、培訓(xùn)組、促銷組與服務(wù)綜合組均設(shè)兼職組長，各司其職，并與效益掛鉤。

    2、服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃

    生態(tài)美俱樂部具有7服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通過系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售。

   3、俱樂部活動(dòng)組建

    與當(dāng)?shù)毓ど绦姓�管理部門、健康美容協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，取得支持與信任，并辦妥一切聯(lián)誼活動(dòng)手續(xù)。

    人員培訓(xùn)：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)間可分為集中培訓(xùn)與季度培訓(xùn)。

    場所選擇：一般選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應(yīng)消費(fèi)群體為目標(biāo)人群，最好與當(dāng)?shù)貭I銷部連在一起，更利于工作。

    會(huì)場設(shè)施：準(zhǔn)備宣傳資料展板、產(chǎn)品展示專柜、產(chǎn)品機(jī)理圖解、消費(fèi)者顧客信息反饋等，以及按茶話會(huì)的形式布置會(huì)議桌、椅、演講臺(tái)，并帶音響、話筒。

    環(huán)境布置：注重室內(nèi)和諧、溫馨、有情趣，要有展示柜，供參觀或購買產(chǎn)品。建立美容樂園，將企業(yè)歷史、榮譽(yù)、消費(fèi)者反饋、活動(dòng)預(yù)告等予以宣傳報(bào)道。

    4、宣傳途徑

    在啟動(dòng)初期，可以報(bào)紙、廣播等廣告形式展開征集活動(dòng)，并有針對(duì)性地選擇顧客群，發(fā)送DM，空中與地面相結(jié)合，多層次予以宣傳，并舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，將消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)場，真切感受健康理念。

    征集信息：舉辦新品宣傳活動(dòng)，提升知名度，并營造神秘感，讓消費(fèi)者有認(rèn)知度。接著可舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，消費(fèi)者憑廣告信息可免費(fèi)獲得產(chǎn)品，造成口碑效益。

    DM普投：設(shè)計(jì)16K彩頁，將俱樂部宗旨理念、口號(hào)、服務(wù)職能等逐一宣傳，強(qiáng)化人員口碑宣傳力度，增強(qiáng)好奇心。

    POP張貼：在俱樂部現(xiàn)場張貼POP，引領(lǐng)潛在客戶參觀，將宣傳做到實(shí)處。

    推出不同檔次的健康服務(wù)卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。

　　連鎖，另建化妝品新渠道

    我們正處于一個(gè)服務(wù)營銷前奏的大時(shí)代。市場在變化，競爭在加劇，消費(fèi)者也變得日益成熟、理性，選擇越來越豐富，誘惑也越來越離奇，商家們都在絞盡腦汁實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)。廣告只是一種必要的營銷手段，如今的消費(fèi)者面對(duì)貨架琳瑯滿目得化妝品，已經(jīng)變得無所適從，商場促銷小姐的熱情推薦，無法打動(dòng)上帝的“芳心”。也許，當(dāng)她們懷著極大興致買到化妝品，回去使用后，才發(fā)覺不適合自己的膚質(zhì)，頓生后悔之意。既花了冤枉錢，又影響了心情，從此她們更加謹(jǐn)慎。她們期望花錢不僅只買產(chǎn)品，更要買服務(wù)，因此專業(yè)美容護(hù)膚機(jī)構(gòu)開始興起。

    連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式。據(jù)國際商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于90%.加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，其中很關(guān)鍵的是來自總部的經(jīng)營指導(dǎo)、員工培訓(xùn)，使你用最短的時(shí)間成為業(yè)內(nèi)高手。根據(jù)這一市場經(jīng)驗(yàn)，連鎖加盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開始營銷聯(lián)盟，人間無處不連鎖！

    在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時(shí)尚的美容休閑方式，全新的個(gè)人護(hù)理美容理念，在中國大都市中已悄然興起。

    國內(nèi)美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從無到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。以前人們選購化妝品都要到百貨店或商場購買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購物便利，而且可以享受美容師專業(yè)指導(dǎo)，或特殊護(hù)理服務(wù)。

    據(jù)了解，目前國內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半！由于它們宣揚(yáng)專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注。美容連鎖就是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營理念也開始深入人心，因?yàn)樗麄兡芴峁┩昝赖漠a(chǎn)品與完善、專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，愈加成為都市女性的新寵。

    美容機(jī)構(gòu)如雨后春筍一樣遍地開花，不少鬧市區(qū)的商廈皆有，就連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務(wù)場所。自然美美容連鎖機(jī)構(gòu)在上海2002年就順利地完成了100家店擴(kuò)張計(jì)劃，可見市場前景看好。連鎖機(jī)構(gòu)美容服務(wù)價(jià)格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價(jià)格的，完全根據(jù)客戶自愿消費(fèi)，其消費(fèi)群體，主要集中于收入偏上白領(lǐng)女性、老板經(jīng)理太太，以及部分追求時(shí)尚的年輕女性。

    看來，只要產(chǎn)品概念新、有賣點(diǎn)、服務(wù)到位，就不愁生意清淡。因服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購買了產(chǎn)品，就可充分享受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，省去了選購的麻煩與風(fēng)險(xiǎn)。最重要的是，購買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多錢，就可雇請(qǐng)專業(yè)的美容顧問。連鎖營銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下6個(gè)方面：

    1、提供完整的專業(yè)訓(xùn)練

    優(yōu)良的師資與科學(xué)的教學(xué)，對(duì)于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)計(jì)劃，無論實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    2、提供完整的管理手冊(cè)

    員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財(cái)務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，建立員工對(duì)公司的向心力，減少人員的流動(dòng)性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對(duì)穩(wěn)定客戶群。

    3、提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群

    純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊(duì)伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)。

    4、提供互助的人力資源

    講師、專員、技術(shù)指導(dǎo)定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)及提高整體業(yè)績，并適時(shí)建議加盟店人員及再教育訓(xùn)練。

    5、提供互惠的加盟權(quán)利

    免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。

    6、提供整體行銷計(jì)劃

    配合海報(bào)、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動(dòng)：開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、會(huì)員專促銷……

• · 本土日化市場的現(xiàn)狀與發(fā)展分析
• · 美容行業(yè)現(xiàn)狀及贏利模式分析
• · 2007年美容業(yè)的市場分析
• · 香水行業(yè)的發(fā)展與困境分析
• · 對(duì)現(xiàn)代化妝品包裝的現(xiàn)狀及發(fā)展的思考
• · 中國化妝品品牌之捷徑—合爭

• · 化妝品行業(yè)廣告投放額回升
• · 優(yōu)色林水平衡舒潤保濕霜
• · 國內(nèi)化妝品市場27年增340倍
• · 深圳東門熱銷山寨化妝品
• · 中國化妝品市場明年或現(xiàn)零增長
• · 美容新趨勢(shì)：男士不再“半遮臉”

• ·2008年1-7月云南日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月四川日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月重慶日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月廣西日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月廣東日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月湖南日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)