但正因為進入門檻低，很多閑散的小股資金紛紛涌入，造成萬人齊過獨木橋的景象。一塊誘人的蛋糕擺在面前，卻只能臨淵羨魚。目前的現(xiàn)實是，市場的絕大部分份額集中在知名企業(yè)，留給眾多中小企業(yè)的空間不大，如何突破瓶頸，早日進入主流行列，中小企業(yè)也絞盡腦汁的想了很多辦法。但現(xiàn)在看來，這些突破并沒有太多的成效，很多企業(yè)都是你方唱罷我登場，匆匆而來，匆匆而去。

　　如今的市場競爭異常白熱化，正是由于千軍萬馬的蜂擁而來，中國化妝品行業(yè)才顯得多采多姿。擺在中小化妝品企業(yè)面前的就是如何飛躍，如何前進的困惑。

　　一、 面對資金實力型的困擾

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，目前日化品行業(yè)越來越表現(xiàn)出“資金實力型”特色。也就是說渠道建設(shè)的含金量越來越高，渠道結(jié)構(gòu)日益復雜，品牌競爭越發(fā)激烈，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前國內(nèi)投資日化品的廠家高達幾千家上萬個品牌。

　　但目前眾多中小化妝品企業(yè)面臨的就是資金困擾，對于前期大資金的投入瞻前顧后，猶豫不決，更怕這么多的投入換不來好的效果，中途就先行夭折。但是目前的市場競爭不是哪一個環(huán)節(jié)的競爭，而是涉及到銷售整個環(huán)節(jié)的競爭。很多知名企業(yè)在這一點上不遺余力的投入就證明了這一點。而中小企業(yè)就不能滿足這一點，造成投入不到位，市場建設(shè)不及時，市場反映不迅速，市場效果自然就不好。

　　二、 廣告的一哄而上

　　廣告是化妝品上市必不可少的促銷手段之一，由于明星的傳播效應，以及對終端銷售的刺激，明星廣告被大多數(shù)中小企業(yè)認為是迅速提高知名度的加速器，但目前在電視上充斥的全是以明星做代言人的化妝品廣告，讓消費者顯得無所適從。明星廣告從拉動市場的角度而言的確是迅速的，關(guān)鍵是現(xiàn)在的明星代言人沒有從本質(zhì)上體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特色，不能將產(chǎn)品與明星有效的連在一起，結(jié)果失去了明星效應的意義，對企業(yè)來說是一種資源的浪費。陷入同質(zhì)化的包圍之中，讓廣告這一利器變的不再具有殺傷力。

　　三、 經(jīng)銷商選擇的猶豫

　　對于實力有限的中小化妝品企業(yè)來說，選擇經(jīng)銷商其實是借勢發(fā)力的最好途徑。但遺憾的是，在挑選合適的經(jīng)銷商時，這些企業(yè)卻顯得沒有決心。如果說能夠找到一個資金雄厚、渠道通暢，有經(jīng)營思想的經(jīng)銷商，對企業(yè)不蚩為一個好的捷徑，但這些經(jīng)銷商對廠家的要求比較高，需要廠家能夠有長遠的經(jīng)營規(guī)劃，能夠在進入市場初期舍得投入，敢于虧本。事實是，很多企業(yè)沒有這個勇氣和膽量，為了節(jié)約成本，找的都是一些實力稍弱的代理商，他們渠道有限、資金有限、經(jīng)營思路也不夠開闊，對于新產(chǎn)品上市不能起到關(guān)鍵性作用。

　　四、 仿冒的致命傷

　　很多中小化妝品品企業(yè)沒有自己的一套思路，常常是市場熱了什么就跟著做什么，沒有自己的特色與個性。而大量的仿冒產(chǎn)品出現(xiàn)，不僅使企業(yè)陷入無法提高的尷尬困難，更讓消費者對企業(yè)形象產(chǎn)生懷疑。比如六神出現(xiàn)后，和其包裝、顏色甚至功效一樣的“沐神”隨之而來，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水面世后，什么夏之蓮等產(chǎn)品應運而生。比如負離子出來后，眾多產(chǎn)品都打上各種離子概念，跟風現(xiàn)象是中小企業(yè)沒有鮮明個性的寫照。

　　五、 終端建設(shè)的無奈

　　當電視廣告等投入不能大手筆操作，眾多中小企業(yè)就把舒蕾的終端建設(shè)當作救命法寶。于是現(xiàn)在走進超市，就會發(fā)現(xiàn)很多促銷小姐不厭其煩的向消費者推介各種不知名的化妝品。殊不知，舒蕾的終端促銷并不是幾個促銷人員將產(chǎn)品介紹就了事的。一場大型的宣傳促銷活動下來，費用不菲，而中小企業(yè)僅僅只是將表面的工作當成終端的精髓，根本沒有抓住實質(zhì)性的東西，結(jié)果一哄而上，反而引起消費者的厭煩。其實終端建設(shè)并非一蹴而就的，它需要很多因素的配合才能體現(xiàn)出效果的最大化，如產(chǎn)品的堆碼擺放，如促銷人員的素質(zhì)，還有促銷品的特異新鮮，等等之類都是中小化妝品企業(yè)要好好學習和改進的。

　　六、 低檔產(chǎn)品的怪圈

　　可以很明顯的看出，中小化妝品企業(yè)的產(chǎn)品定位都只是在中低價位上，幾乎沒有什么企業(yè)在高端產(chǎn)品上有什么突出之處。一方面由于實力有限，沒有辦法大力推廣高科技產(chǎn)品，另外低價在剛進入市場時容易流通，便于企業(yè)內(nèi)部資金的周轉(zhuǎn)。但這樣做的結(jié)果往往是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，不能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生牢固的信任感，而且產(chǎn)品形象和企業(yè)形象得不到提高。國產(chǎn)化妝品的銷量占４０％，但是４０％的市場占有率換來的銷售額卻只有整個銷售額的１６％—２０％，關(guān)鍵就是國產(chǎn)品牌的價格較低。而在一些大型綜合商場里，國產(chǎn)或合資的普通產(chǎn)品價位約在５０元左右，進口品牌的售價則更高。

　　七、 品質(zhì)概念上的欺騙

　　現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)都往專業(yè)美容路線發(fā)展，近年來，這個異于百貨商場和批發(fā)市場的領(lǐng)域正在快速發(fā)展，美容院以治療和調(diào)理為主，前兩年延緩衰老的產(chǎn)品引導了一陣潮流后帶動了全民對美容健康的認識，現(xiàn)在技術(shù)型美容和高科技產(chǎn)品是應用潮流和趨勢。但由于受短期利益的驅(qū)使，很多化妝品企業(yè)打著高科技的幌子，產(chǎn)品根本沒有訴求上說的那么有效，結(jié)果引起消費者對這些企業(yè)欺騙的反感，進而不再相信他們，導致整個中小型化妝品企業(yè)的信任危機。

　　據(jù)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在我國小公司早期夭折的比重很高，平均壽命只有2。9年。造成這一現(xiàn)象的原因就在于：

　　1、 缺乏長遠的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在經(jīng)營活動沒有計劃性，隨意性很強，盲目性很大，走一步算一步，如此一來缺乏公司長遠發(fā)展的內(nèi)在動力，也就會在紛繁復雜的市場環(huán)境中迷失方向。如有的化妝品公司一會兒搞美容，見小日化熱了，就趕忙做起了小日化，結(jié)果最后什么也沒做起來，反把主業(yè)也丟了。

　　2、 缺乏相應的人才。由于很多中小企業(yè)均是私營企業(yè)，這些老板在短缺經(jīng)濟下發(fā)家致富，但在現(xiàn)在的知識經(jīng)濟時代，沒有及時更新，再加上家族思想的影響，使得難以引進高素質(zhì)人才，所以中小企業(yè)反映出經(jīng)營能力、管理方式、戰(zhàn)略遠見、創(chuàng)新精神、市場意識等諸多方面的不足。如很多中小化妝品企業(yè)的人員素質(zhì)不高，在市場策略上不能迅速應變，市場競爭中屢屢被動。

　　3、 缺乏嚴格的管理。這是很多中小企業(yè)最大的弊病，由于大多數(shù)企業(yè)還是家族化管理，這就造成管理原則上的偏差。管理混亂，在經(jīng)營中就常常會產(chǎn)生責權(quán)利劃分不明確，沒有分工與合作，結(jié)果就是出了問題互相推諉，甚至有的業(yè)務(wù)人員攜貨款不翼而飛。

　　4、 缺乏創(chuàng)新的意識。像化妝品這種給消費者產(chǎn)生幻化美的產(chǎn)品，要想贏得消費者的親睞，就必須不斷的創(chuàng)新，推出新的概念。最近異軍突起的索膚特就是接二連三的推出新的產(chǎn)品，在消費者面前不斷的推陳出新。遺憾的是眾多中小企業(yè)除了跟風就是仿冒，根本沒有去研究和開發(fā)新的產(chǎn)品，少了創(chuàng)造力，就少了市場競爭力。

　　5、 盲目多元的誤區(qū)。很多中小化妝品企業(yè)一上馬就是全面開發(fā)，希望廣種博收，但限于實力，每一種產(chǎn)品都不能做有力的推廣，反而是沒有一個產(chǎn)品能做大做強。像近期的可采眼貼膜就抓住護眼概念一躍龍門，小護士始終圍繞防曬做文章，現(xiàn)已成為專業(yè)防曬的代言人。

　　中小型化妝品企業(yè)在市場中是屬于市場追隨者角色和拾遺補缺者角色，因此對于他們而言通過市場細分，找到屬于或適合自己的細分市場，再通過產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品比強大的競爭對手更加能夠滿足細分市場目標消費群的需求，這才是中小型企業(yè)尋找市場機會的根本所在。隨著消費需求的提高和國外產(chǎn)品的沖擊，品牌銷售日趨成為潮流。在這樣的市場背景之下，要想在日化品行業(yè)尋找良好的市場切入點，進行產(chǎn)品投資、品牌打造與市場維護，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量以外，還必需有高人一籌的前瞻性策略與市場攻擊方案。

　　加入ＷＴＯ后，國外進入中國的品牌多是要在高檔品層次內(nèi)拼搶，留給中小品牌空間還相對不小，所以目前的化妝品市場國產(chǎn)品牌還有機會分爭市場，但是面臨的問題將不僅僅來自產(chǎn)品本身，國外先進的銷售形式也將給這個市場帶來沖擊。業(yè)內(nèi)人士指出，在加入ＷＴＯ前盡快建立起更大范圍、更強勁的市場產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)和分銷策略是關(guān)鍵。對于中小化妝品企業(yè)來說，這已是他們能否生存的命門了。

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