消費行為是指消費者為了滿足自己的某種需要而通過交換得到某種特定的物品的行為。珠寶企業(yè)研究珠寶消費者消費行為的目的是為了贏得珠寶市場，珠寶消費者是珠寶市場的重要組成因素。珠寶消費者市場處于珠寶市場類型的最基層，它的興衰直接影響到其它類型的珠寶市場的生存與發(fā)展，因而對珠寶消費者市場的研究是珠寶市場營銷學(xué)的一個重要課題。而要贏得珠寶消費者市場，首先要認(rèn)真分析珠寶消費者的需求，掌握其購買心理和購買動機，然后采用各種營銷策略去影響其購買行為。

    購買心理與購買動機

    消費者的購買行為是一個既豐富的動作表象，又是一個復(fù)雜的心理活動過程。市場營銷學(xué)研究消費者的購買行為和動機，是實施以消費者為中心的市場營銷觀念的必然要求。行為是人類活動的主要方式之一，人類活動的驅(qū)動力來自各種心理動機，這些是當(dāng)代心理學(xué)研究的重要課題。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活高度發(fā)展的條件下，消費者的購買行為很少受到一兩個因素的影響，它往往是多種因素共同影響的結(jié)果。特別是對珠寶這種并非生活所必需的消費品的營銷，更有必要從更深、更廣的角度對消費者的購買行為和購買心理進行分析，得出正確的結(jié)果并用于指導(dǎo)珠寶市場營銷學(xué)的實踐。

    一．購買心理

    購買是指持幣者為了滿足個人的某種需要，在市場上通過交換活動獲得所需商品或服務(wù)的一種行為過程。從表面上來看，消費者的購買行為只是一個買或不買的問題，其實背后所隱藏的是一個復(fù)雜的心理活動過程。隨著人們經(jīng)濟生活水平的不斷提高，對珠寶的購買和選擇，經(jīng)濟因素的影響正在逐步減弱，非經(jīng)濟因素的影響作用正在日益增強。而對這些影響因素的研究，歸納起來還是對消費者購買心理和購買動機的認(rèn)識。

    購買者的購買行為從心理活動過程來看，是一種對外界刺激的反應(yīng)。這個反應(yīng)是暗中進行的，是一種外人不能察覺的心理過程，營銷學(xué)家稱之為“心理暗箱”過程。如表2-1所示：

 表2-1 購買者的“心理暗箱”過程

外界的刺激 購買者的心理暗箱 購買者的反應(yīng) 
市場營銷刺激 環(huán)境刺激  
購買者的個人特性  
購買者的心理決策過程 產(chǎn)品選擇
品牌選擇
購買時間選擇等 
產(chǎn)品信息
價格信息
促銷信息 經(jīng)濟的
技術(shù)的
文化的  

    企業(yè)通過市場營銷活動所發(fā)出的“市場營銷刺激”或“環(huán)境刺激”被消費者接受后，即進入了營銷者不可見的“心理暗箱”，經(jīng)過某種復(fù)雜的心理活動過程，再表現(xiàn)為可見的購買反應(yīng)。市場營銷人員的主要任務(wù)，就是要盡快弄清這個“暗箱”中究竟發(fā)生了什么事情，然后，采用相應(yīng)的經(jīng)營策略，發(fā)出合適的市場營銷信息，去刺激和影響消費者的心理過程及其購買行為。

    影響消費者的購買心理和行為的因素多種多樣，特別是在當(dāng)今復(fù)雜開放的社會環(huán)境中，這些影響因素更加復(fù)雜多變。在理論上，我們可以從消費者的心理過程和個性心理特征兩個方面來加以分析。

    從消費者的心理過程來看，購買是從對商品的認(rèn)知開始的，伴隨著對商品的認(rèn)知產(chǎn)生情感和意志的反映。情感和意志是隨認(rèn)知而產(chǎn)生的，又會反過來影響認(rèn)知。認(rèn)知、情感和意志各自產(chǎn)生、發(fā)展和完善的過程就是消費者的心理過程。認(rèn)知使消費者對商品產(chǎn)生喜歡與厭惡的情感，意志決定了消費者的購買行為。購買者的心理過程和個性心理特征的關(guān)系是：個性心理特征通過心理過程的形成而發(fā)展，已經(jīng)形成的個性心理特征也只有在心理過程中才能得到充分的表現(xiàn)，是消費者購買心理過程的兩個不同方面，是有機地聯(lián)系在一起的。

    從個性心理特征來看，消費者的感覺及知覺、記憶和思維構(gòu)成了消費者對商品的認(rèn)知過程。這個過程是消費者購買行為發(fā)生之前的基本心理過程。人們通過感官對商品個別屬性或整體的認(rèn)知是感覺和知覺。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。人們把認(rèn)知的結(jié)果在大腦中儲存起來，必要時再加以回憶，這就是記憶。人們利用已有的感知材料，在大腦中進行分析、綜合、抽象和概括，對欲購商品的款式、功能、價值等問題達到一定程度的理解，并據(jù)此進行決策，這就是消費者思維。

    把理論心理學(xué)的研究成果應(yīng)用到珠寶市場營銷學(xué)的實踐中，使我們對珠寶消費者的心理及行為有了更為完整和清晰的認(rèn)識。下面我們分析一下作為行為主體的消費者的消費心理過程：珠寶消費者是珠寶購買的行為主體，他們在對珠寶認(rèn)知時總是表現(xiàn)出一定的主觀態(tài)度，即對營銷環(huán)境刺激產(chǎn)生一定的反應(yīng)，并產(chǎn)生喜愛或厭惡、滿意或不滿意等主觀體驗，這就是消費情感。當(dāng)消費情感得到周圍環(huán)境的認(rèn)同（如營銷人員對其消費情感的認(rèn)同或必要的引導(dǎo)），消費者就會對環(huán)境做出應(yīng)答性行動，稱為意志行動。意志行動的內(nèi)部心理活動過程即為購買決策過程。

    以上我們分析了消費者在購買珠寶首飾前的內(nèi)部心理活動過程，它是在外在環(huán)境的刺激下，消費者對環(huán)境刺激產(chǎn)生的一系列心理反應(yīng)，這一過程是人們看不到的。但是，消費者的心理活動過程會通過主觀態(tài)度表現(xiàn)出來，營銷人員的主要任務(wù)就是要搞清楚消費者購買心理的產(chǎn)生和發(fā)展過程，并在這一過程中適當(dāng)?shù)丶右砸龑?dǎo)，促進消費者形成購買決策。

     二．購買動機

    動機是推動人們從事某種活動的愿望和理想，是人類行為的驅(qū)動力。所謂購買動機則是指人們進行購買活動的愿望和理想，是人們購買活動的驅(qū)動力。消費者的購買行為來源于購買動機，而動機是為了滿足人們某種未滿足的需求而產(chǎn)生的。因而，動機復(fù)雜的根源來自人的需求的復(fù)雜性。而當(dāng)需求得到滿足后，人的生理或心理的緊張狀態(tài)就會消除，人的心理就會恢復(fù)到平常狀態(tài)。
關(guān)于動機與需求之間的關(guān)系，美國心理學(xué)家亞布拉罕．馬斯洛提出了需求層次論。其主要觀點有以下幾個方面：

    第一，一個人有多種需求，這些需求按照其重要性不同可分為五個層次：

    ——生理的需要：即人類最低限度的基本需求，如滿足充饑、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。當(dāng)人們的生理需要還沒有得到滿足時，生理需要是驅(qū)動人們從事各種行為的強大動力，只有基本生理需要得到滿足以后，更高層次的需要才能產(chǎn)生。

    ——安全的需要：即人類希望保護自己的人身安全、預(yù)防失業(yè)、養(yǎng)老的需求，如對保險、保健和藥品等的需求。

    ——社會交往的需要：即人們在其基本需要得到滿足后，希望給予別人或接受別人的友誼、關(guān)懷、愛情，得到某些社會團體的重視與容納的需求。在這種需要的驅(qū)使下，人們會主動尋求社會交往的機會，逐漸形成一個在身份、地位等方面相似的相關(guān)群體。

    ——自尊的需要：自尊的需要又可以分為兩類，一類是個人自尊的需要，如希望對自己的業(yè)務(wù)有一定的控制力，能獨立生活而不依靠他人，以及不斷增長知識與能力的需求；另一類是個人名譽的需求，如對地位、權(quán)力和受人尊重的需求。

    ——自我實現(xiàn)需要：即人們希望取得一定的成就、對社會有較大貢獻的欲望，如實現(xiàn)人生價值，對哲學(xué)觀的追求等。

    第二，人必須首先滿足低層次的需求，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足以后人的需求地會向高層次發(fā)展。
馬斯洛的層次需求論按照需要的輕重緩急，由低向高排列，形成一個“需求金字塔”，它表明：對于每個消費者來說都會產(chǎn)生不同層次的需要，只有滿足了最低層次的基本需要——生理需要和安全需要以后，消費者的需要才能向更高的層次發(fā)展。例如，為了滿足社會交 
  
                               自我
                            實現(xiàn)的需要
                            自尊的需要
                          社會交往的需要
                            安全的需要
                            生理的需要
                           圖2-1 馬斯洛的層次需求論

    往的需要，消費者需要購買禮品，在社會交往中為了顯示自己的身份和富有，產(chǎn)生了對珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對珠寶首飾的質(zhì)量、價格、品牌等方面要求越高。馬斯洛的需求層次論對市場營銷學(xué)家們分析消費者的心理和動機產(chǎn)生了很大的影響，我們在從事珠寶市場營銷調(diào)查，進行市場定位和目標(biāo)市場選擇以及市場細分過程中，層次需求論更是具有重要意義。

    根據(jù)不同的研究目的，消費者的購買動機可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。這里，我們僅從購買心理的角度進行分類：

    1．求實的心理動機

    這是一種以注重商品的實際使用價值為主要目標(biāo)或是追求保值的心理動機，這類動機產(chǎn)生的主要原因是消費者的收入不高、消費觀念比較保守或是比較注重傳統(tǒng)習(xí)慣。這類心理動機的消費者在選擇珠寶首飾時，比較注重寶石的品質(zhì)、鑲嵌的牢固程度、鑲嵌用的金屬成色與重量，或者購買比較能直觀反映其價值的飾品而不太注重款式是否時髦。

    2．求廉的心理動機

    這是一種以追求物美價廉為主要目的的心理動機，產(chǎn)生求廉的心理動機的原因是消費者的收入較低或者是收入較高而比較節(jié)約。持這種心理的顧客可能受生活圈內(nèi)環(huán)境的影響重在追求擁有。這類消費者在購買珠寶首飾時，總是喜歡到市場上考察多家珠寶企業(yè)，作橫向比較后再決定到哪家企業(yè)購買，他們一般不注重品牌的選擇。

    3．求名的心理動機

    這是一種以追求名牌或吉利的商品名稱為主要目的的購買心理動機。產(chǎn)生這種心理動機的原因主要是收入較高或社會地位較高的消費者可以通過對名牌產(chǎn)品或名牌服務(wù)的消費來表現(xiàn)自己優(yōu)越的身份和地位。這類消費者會對名牌產(chǎn)品盲目地追求，而不太在意產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的對應(yīng)關(guān)系，在他們的心目中，名牌的就是質(zhì)量好的。

    4．祈福的心理動機

    這是一種以滿足自身安全需求而誘發(fā)的購買心理動機。產(chǎn)生這種心理動機的原因是基本生活需求得到滿足的消費者，對珠寶消費的傳統(tǒng)文化有一定的了解，認(rèn)為珠寶中蘊含著神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身體健康，持這種心理動機的消費者在購買珠寶首飾時，除了考慮首飾佩戴美學(xué)因素外，還要對珠寶品種有特別的選擇。如對中國玉文化有一定了解的消費者可能會選擇一件自己喜歡的翡翠飾品，因為他們認(rèn)為翡翠能驅(qū)兇避邪、治病和保佑平安；而對西方文化有一定了解的消費者可能會選擇與他的生日相對應(yīng)的生辰石首飾，因為在西方，生辰石被賦予與中國玉一樣的意義。

    5．求新的心理動機

    這是一種比較注重商品的新穎和時髦的心理動機，產(chǎn)生這類心理動機的原因是家庭經(jīng)濟條件比較好的年輕消費者，喜歡追求新奇和時尚，這類消費者在購買珠寶首飾時，喜歡緊跟時代潮流，容易受媒體宣傳的影響或者是追星族，是珠寶流行首飾的經(jīng)常性購買者，但每次消費金額不一定很高。

    6．求美的心理動機

   這是一種以注重商品外在美為主要目的的購買心理動機。這類購買心理動機主要是追求商品的款式、造型、包裝等方面的外在的美觀，這類消費者主要是文化界人士或青年女性，他們在購買珠寶首飾時，首先考慮的不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，也不會十分注重價格的高低，造型美觀與否是首先要考慮的問題。

    7．好勝的心理動機

    這是一種以注重消費的效果和場面為主、或是力求在消費時氣勢壓人的心理動機。這種購買心理動機支配下的購買行為不是在購買自己急需的商品，而是力求在質(zhì)量或價格上勝過別人。這類消費者在購買珠寶首飾時會不顧周圍人的反應(yīng)，不顧款式是否時髦，只要在質(zhì)量上或價格上勝過可比對象就行，是一種爭強好勝、從某種意義上說是虛榮心較強的消費者。

    珠寶營銷人員在接待顧客的過程中，要主動與顧客交流，搞清顧客購買珠寶的目的和心理動機，根據(jù)不同顧客的不同需求有針對性地推銷，是能否留住顧客的關(guān)鍵。

    第二節(jié)   影響消費者購買行為的因素

    消費者的購買行為是指個人或家庭為了生活消費的需要而購買商品的購買行為。這種購買不是以盈利為目的的購買。一般來說，消費者市場是最重要最復(fù)雜的購買市場，因而也是市場營銷學(xué)研究的重點對象。利用現(xiàn)代市場營銷觀念對消費者的購買行為進行分析，是研究現(xiàn)代市場學(xué)的基礎(chǔ)課題之一。消費者的消費行為是如何形成和發(fā)展的？表面上的觀察是很復(fù)雜的，其實，隱藏在購買行為背后的影響因素是可以追尋的�？偟膩碚f，消費者購買行為的形成要經(jīng)歷一個引起需要、產(chǎn)生動機然后再去購買的過程。在這一過程中，有許多因素影響著消費者的購買決策和購買行為。這些因素歸納起來有四個方面，經(jīng)濟因素、社會因素、個人因素和企業(yè)因素。消費者的購買行為是這些因素共同作用的結(jié)果。

    一．經(jīng)濟因素

    經(jīng)濟因素是分析消費購買行為的傳統(tǒng)因素，也是基礎(chǔ)因素。從經(jīng)濟因素來分析消費者的購買行為，認(rèn)為消費者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場信息，去購買對自己最急需、最有價值的東西。以此為前提，有兩個因素會影響消費者的購買行為：

    1．產(chǎn)品的價格和性能是最主要的支配因素

    產(chǎn)品的價格和性能的比值是決定消費者是否購買的支配因素,也就是消費者對產(chǎn)品價格的接受能力與產(chǎn)品的性能對消費者需求的滿足程度。在消費者的心目中，珠寶首飾是一種價格昂貴的產(chǎn)品，當(dāng)他們產(chǎn)生了對珠寶的需求后，首先要考慮的是對此產(chǎn)品價格的支付能力以及為購買此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價格與性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價格上，產(chǎn)品的性能能夠很好地滿消費者的需求，購買才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標(biāo)市場產(chǎn)品策略和價格策略時，必須認(rèn)真分析目標(biāo)市場的經(jīng)濟生活水平及產(chǎn)品能滿足需求的利益，以促使消費者盡快做出購買決策。

    2．邊際效用遞減規(guī)律

    即消費者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購買決策，以實現(xiàn)效用的最大化。這樣，對某種商品購買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購買數(shù)量的增加，其邊際效用（即多購的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現(xiàn)象就是邊際效用遞減規(guī)律。例如，一個人在一件首飾都沒有時，第一件首飾無疑最有價值。而當(dāng)他擁有數(shù)件首飾后，需求就不會那么迫切了。

    邊際效用遞減規(guī)律告訴我們，消費者的購買力是有限的，他們總是把錢用在能夠取得最大邊際效用的商品上。只有當(dāng)產(chǎn)品的價格下降、或者產(chǎn)品的質(zhì)量或性能得到改進，用相同的貨幣可以得到更大的效用時，才會刺激新的需求。所以，珠寶企業(yè)進入目標(biāo)市場時，一方面要考慮產(chǎn)品的價格與性能比，另一方面要通過市場調(diào)查，考察目標(biāo)市場珠寶首飾的擁有量，只有不斷調(diào)整產(chǎn)品價格，增加產(chǎn)品的花色品種，改進產(chǎn)品工藝，才能增加產(chǎn)品效用，擴大產(chǎn)品銷售。

    現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們可任意支配的收入的增加、商品的豐富和需求多樣化，經(jīng)濟因素對消費者購買行為的支配作用已經(jīng)越來越小，而社會的、文化的和心理的影響力正在不斷增加。

    二．社會因素

    豐富多彩的現(xiàn)代社會使市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。人的需求與消費觀念受其社會地位、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來越大，從社會因素的角度出發(fā)，我們可以從以下三個方面來分析消費者的購買行為：

    1．消費者的文化背景

    珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費者的受教育程度和背景必然會影響到其購買行為。如果對珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應(yīng)的購買行為會絕然不同。

    文化是社會精神財富的結(jié)晶，動物的需求多受本能的支配，而人特別是現(xiàn)代人的需求越來越受文化因素的支配。文化主要對人們認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀念產(chǎn)生影響，最終影響人的消費方式和購買行為。中國珠寶市場形成和發(fā)展的階段性特點最能說明這一問題。不同時期和不同階段都有其文化背景的支持。

    不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費習(xí)慣，購買行為也是不盡相同的。企業(yè)營銷者通過加強對文化背景影響因素的研究，有利于企業(yè)確定有效的目標(biāo)市場，制訂合適的營銷策略。

    2．消費者所處的社會階層

    現(xiàn)代社會中，消費者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費習(xí)慣和價值觀念都有很大的差別。這些差別必然會影響到其購買行為，例如，處于高階層的人士，由于經(jīng)濟寬裕，生活悠閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購買者；而處于低階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來源少，因而只能購買維持生存的產(chǎn)品。

    一般而言，我們劃分消費者的社會階層主要考慮其職業(yè)、收入來源、居住地區(qū)、財產(chǎn)狀況及其受教育程度等五項指標(biāo)，珠寶營銷所從事的企業(yè)形象策劃等一系列營銷戰(zhàn)略和策略的制訂是為了影響消費者的購買行為，其中的目標(biāo)指向是這五項指標(biāo)較高的社會階層。

    3．相關(guān)群體

    市場營銷學(xué)中研究的相關(guān)群體是指消費者的一些社會聯(lián)系和人際關(guān)系，這些社會聯(lián)系影響著消費者的消費心理和購買行為。根據(jù)這些聯(lián)系的密切程度，相關(guān)群體可分為關(guān)系密切的相關(guān)群體，即相對穩(wěn)定地在一起學(xué)習(xí)、生活和工作所形成的群體。如家庭成員、鄰居、同事等；關(guān)系一般的相關(guān)群體，即那些有共同的業(yè)務(wù)要求但接觸較少的群體。如專業(yè)協(xié)會、學(xué)會、聯(lián)誼會等，消費者雖然是這些組織的成員，但由于接觸較少，因而只能對消費者的購買行為產(chǎn)生間接影響；無直接聯(lián)系但有共同志趣、對購買行為影響很大的相關(guān)群體，如影視明星、體育明星等。這些人雖然沒有正式的交往關(guān)系，但他們的行為會對群體成員的購買行為影響較大。

    相關(guān)群體對消費者的購買行為的影響，一般通過下列三種形式表現(xiàn)出來：

    第一，相關(guān)群體為每個人提供多種各自不同的消費行為模式，因而可推動群體成員改變原來的購買行為模式或形成新的購買行為模式。如購買珠寶首飾時到何處購買，選擇什么款式等，在相關(guān)群體中選擇取向可能不完全相同，這樣在相關(guān)群體中就形成了多種消費行為模式，這些消費行為模式必然會對群體中的其它成員造成影響。

    第二，相關(guān)群體能引起人們的效仿欲望，從而影響人們對某種商品的態(tài)度和引起消費者價值觀念的變化。如國際鉑金協(xié)會邀請張曼玉為鉑金首飾的代言人，凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成為消費者效仿和購買的對象。

     第三，相關(guān)群體促使人們的購買行為趨于一致化，從而影響人們對某一商品品種、款式的選擇，有助于某個消費時尚的形成。如戴比爾斯在中國從事鉆石促銷宣傳時，以結(jié)婚鉆石為宣傳主題，以鉆石的堅硬代表愛情的恒久，在中國形成了以購買結(jié)婚鉆戒為主的鉆石消費潮流；近年來由于DTC大力加強市場促銷，聘請港臺著名歌星、影星做廣告，不但推出鉆飾的新款式（如月光系列、煽動系列、心戀系列等），從而形成了一個個鉆飾消費的新潮流。

    市場營銷學(xué)對相關(guān)群體的研究，就是要選擇與目標(biāo)市場的消費者關(guān)系最密切、傳遞信息最有效的相關(guān)群體來影響消費，以求通過相關(guān)群體迅速推廣產(chǎn)品。

    三．個人因素

    我們仔細考察消費者的購買行為時便會發(fā)現(xiàn)，有些在前述兩項因素相同的消費者，其購買行為仍然可能不同。這是因為還有一些與個人有關(guān)的因素影響著這些消費者的購買行為。個人因素主要是指消費者對購買行為的認(rèn)識因素和個性心理特征有關(guān)的因素。

    1．認(rèn)識因素

    認(rèn)識因素是影響消費者購買行為的重要因素，認(rèn)識過程的階段性決定了消費者反應(yīng)的階段性和差異性。

    消費者的認(rèn)識過程是在購買行為發(fā)生前通過心理活動過程表現(xiàn)出來的，一般分為三個階段：一是識別階段，主要是通過人的感覺、知覺、記憶、思維、聯(lián)想等心理活動來完成，以識別產(chǎn)品的品質(zhì)、屬性及利益。識別的基礎(chǔ)是需要。在這一過程中，人們對所需產(chǎn)品的認(rèn)識從直觀的形象反映發(fā)展到獲得更全面本質(zhì)的反映，從而表現(xiàn)出自己的感受。二是情緒階段，這是人們對產(chǎn)品的態(tài)度在感情上的反應(yīng)階段，產(chǎn)生喜歡與厭惡、肯定與否定的態(tài)度，這直接影響到消費者的購買欲望。三是意志階段，在這一階段，消費者會根據(jù)自我經(jīng)驗做出購買選擇：立即購買、等待觀望或停止購買。

    從消費者購買前的心理活動過程可以看出，認(rèn)識的不同階段有不同的認(rèn)識重點，影響消費者購買行為的認(rèn)識因素就是這些認(rèn)識重點的表現(xiàn)，主要包括需要、感覺、態(tài)度和經(jīng)驗。

   （1）需要。這是消費者購買行為過程的起點，也是市場營銷的出發(fā)點。消費者的需要分為兩個方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠寶首飾在很大程度上來說是滿足心理需要的。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同。從而產(chǎn)生不同的購買行為并直接影響著購買決策。

   （2）感覺。所謂感覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能對外界的刺激或情景的反應(yīng)或印象。潛在消費者產(chǎn)生了購買動機以后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺，一切產(chǎn)品及其促銷活動只有通過人的感覺才能影響消費者的購買行為。如圖2—2所示。
 
    刺激物—看到、聽到、嘗到、嗅到、摸 —綜合印象—購買決策
    圖2-2 消費者購買行為形成的過程
 
    從市場營銷學(xué)的角度來看，消費者的感覺如何，并不是完全由外界的刺激物所決定，它還要受到消費者的文化、社會、心理等主觀因素的影響，不同的消費者對同一商品的感覺是有差異的。也就是說，感覺的形成與主觀要求有密切的關(guān)系。因此，企業(yè)為了在潛在消費者中形成預(yù)期的感覺，有必要采取多種方式刺激需求，給消費者留下深刻的印象，以期創(chuàng)造潛在需求。

   （3）態(tài)度。這里所說的態(tài)度是指一個人評價一種刺激物的見解和傾向，這種見解和傾向在購買行為方面常常表現(xiàn)為對某種商品或品牌的特殊偏愛或喜惡感情。消費者對某種商品的態(tài)度常由三個互相聯(lián)系的要素所組成：信念、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上，如有的建立在知識的基礎(chǔ)上，有的建立在見解的基礎(chǔ)上，有的則建立在信任的基礎(chǔ)上。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度可以直接導(dǎo)致購買行為也可能導(dǎo)致拒絕購買。在市場營銷活動中，企業(yè)首先應(yīng)該通過廣泛的調(diào)查和研究，了解廣大潛在消費者的態(tài)度和信念，盡量設(shè)計、加工出符合消費者消費理念的產(chǎn)品。同時，企業(yè)還要通過營銷活動去影響和改變消費者的態(tài)度。

   （4）經(jīng)驗。是消費者從信息和實踐中學(xué)習(xí)到的知識。不同的消費者經(jīng)驗不同，會對其以后的購買行為產(chǎn)生直接的影響。消費者的經(jīng)驗既來自社會各界提供的信息，也來自自身的購買實踐經(jīng)驗。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費文化的建設(shè)，為消費者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使消費者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

    2．個性因素

    個性是一個人在特定的生活環(huán)境和社會環(huán)境中長期生活而形成的對現(xiàn)實世界產(chǎn)生的較為穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣性行為的心理特征。它是人在心理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過各種社會實踐活動形成和發(fā)展起來的。個性包括三個方面的含義：第一，個體傾向性，包括個體的需要、興趣、動機、理想和信仰等，是個人寄予企業(yè)產(chǎn)品的愿望和理想；第二，個性心理特征，包括個體的能力、氣質(zhì)和性格等。能力是指消費者能夠順利完成某種購買活動，并直接影響效率的心理特征；氣質(zhì)是指消費者在各種購買活動中所表現(xiàn)出來的心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性和指向性等特征；性格則是指消費者對現(xiàn)實比較穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化行為方式，消費者的個性心理特征是這三方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個體傾向性和個體心理特征的具體表現(xiàn)形式。消費者樹立的自我形象可通過物質(zhì)的、精神的、社會的、道德的等多方面因素表現(xiàn)出來，表現(xiàn)形式則是其談吐、情緒、穿戴和行動等。因此，消費者往往要求所購的商品與自己的形象相稱。企業(yè)要擴大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費者的自我形象要求。

    個性化消費是當(dāng)今消費的一個潮流，我們在市場營銷活動中，要掌握這一消費潮流，經(jīng)常性地與顧客交流，了解顧客的個性特征，有針對性地開展?fàn)I銷活動。

    四．企業(yè)因素

    影響消費者購買行為的企業(yè)因素，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)在消費者心目中的形象，即企業(yè)在消費者心目中的整體看法和評價。二是企業(yè)的營銷組合。即企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品、制定的價格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。更具體地說是企業(yè)文化建設(shè)成果對消費者在社會上或消費者心目中產(chǎn)生的效應(yīng)。企業(yè)文化建設(shè)包括經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對消費者購買行為的影響是綜合的、長期的，如果企業(yè)文化建設(shè)得到了消費者的廣泛認(rèn)同和接受，會極大地刺激他們的購買欲望，影響他們的購買行為。

    除以上因素影響消費者的購買行為外，人的生命周期的不同階段的購買行為也是不同的，如女性在首飾消費方面，年輕時可能喜歡比較前衛(wèi)的首飾，結(jié)婚時可能選擇具有一定紀(jì)念意義或象征意義的首飾，而到中老年時期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾。在市場營銷活動中，我們要全面地分析各種影響消費者購買行為的因素，根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，調(diào)動一切營銷策略，有針對性地引導(dǎo)消費者的購買行為，使企業(yè)在市場競爭中永遠立于不敗之地。

    第三節(jié)   消費者購買決策過程

    消費者的購買決策過程是一個復(fù)雜的過程。從市場營銷的角度來看，這個過程開始于購買行為之前，而又延伸到具體的購買行為之后。消費者交錢取貨的具體購買行為只是這個復(fù)雜過程的表象而已�？陀^地、具體地分析和認(rèn)識消費者的購買決策過程，我們可以將它分為認(rèn)知需求、收集信息、判斷選擇、購買決策和購后使用評價等五個階段。

    一．認(rèn)知需求
    所謂認(rèn)知需求是指消費者識別能夠得到滿足需求的行為過程。這個需求的滿足可能指向多種相關(guān)的產(chǎn)品。消費者的需求可由內(nèi)在的刺激引起，也可由外在刺激引起。內(nèi)在刺激是指消費者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、廣告或別人的勸說等市場營銷活動引起的刺激�？傊�，這種刺激在意識上引起了消費者的注意，產(chǎn)生了擁有或購買的欲望。市場營銷的任務(wù)之一就是要幫助消費者認(rèn)知自己的需求之所在，即通過各種手段引起消費者的需求。

    二．收集信息

    收集信息是指消費者認(rèn)知了需求之后，通過各種渠道收集能夠滿足這種需求的相關(guān)商品資料的行為過程。第一步是收集與需求相關(guān)的一般信息，第二步是收集同需求相關(guān)的具體信息。如某人見同事戴了一枚鉆石戒指，款式非常漂亮，于是產(chǎn)生了自己也買一枚的想法，首先，他對鉆石及鉆石首飾作了一般的了解，對鉆石有了一定的認(rèn)識；然后他開始通過各種媒體、企業(yè)的各種營銷宣傳了解有關(guān)鉆飾的款式、價格等方面的資料，這一過程就是收集信息。

    三．判斷選擇

    消費者在收集到各種資料之后，將這些資料進行分析對比的過程叫做判斷選擇。

    消費者在收集到與自己需求有關(guān)的各種資料之后，便會將這些資料進行分析整理，從資料中得到自己所需產(chǎn)品的相關(guān)信息，并根據(jù)自己的理解對產(chǎn)品屬性進行橫向?qū)Ρ�，并根�?jù)自己的認(rèn)識對自己有利的信息加以判斷，為購買決策提供參考。

    對于購買珠寶等貴重商品來說，這一過程可能需要幾天或數(shù)周的時間。分析判斷的內(nèi)容包括如下幾個方面：

    1．與信息相關(guān)的企業(yè)基本情況；
    2．各相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價格情況；
    3．所需商品在款式上、數(shù)量上的選擇空間；
    4．企業(yè)品牌的知名度和信譽度；
    5．企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)情況。

    綜合分析以上各種因素，消費者會根據(jù)自己的要求對所需產(chǎn)品的各種屬性進行比較排隊。這個階段的結(jié)果會反映出消費者對各企業(yè)產(chǎn)品屬性的態(tài)度及選擇的側(cè)重程度。不同的消費者選擇的側(cè)重點不一樣，得出的結(jié)果可能不同。如有的側(cè)重于價格，有的側(cè)重于款式，有的側(cè)重于品牌知名度，這將直接影響到消費者的選擇傾向和購買決策。

    四．購買決策

    購買決策是消費者經(jīng)過對商品的評價和判斷之后所產(chǎn)生的一種購買意圖，但不一定是最終的實際購買行動。消費者的購買傾向在實施的過程中還要受到一些其它因素的影響，最終才能完成購買決策，如圖2—3所示：
1．預(yù)期環(huán)境因素的影響
 
                                       預(yù)期環(huán)境因素     
 
評價行為    購買意圖       非預(yù)期環(huán)境因素        購買決策
 
他人態(tài)度
 
圖2—3   消費者購買決策的影響因素
 
    預(yù)期環(huán)境因素是指消費者的家庭收入、產(chǎn)品的預(yù)期價格、產(chǎn)品的預(yù)期利益等。這些因素的影響具有一定的預(yù)期性和穩(wěn)定性，消費者的購買決策正是在預(yù)期因素的影響下做出的，也是影響購買決策的直接因素。

    2．非預(yù)期環(huán)境因素的影響

    非預(yù)期環(huán)境因素的影響是指營銷人員的服務(wù)態(tài)度、當(dāng)時購買環(huán)境的變化、以及不可預(yù)測因素臨時影響消費者購買決策的因素。例如，營銷人員的服務(wù)方式引起了消費者的反感，消費者臨時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，消費者臨時產(chǎn)生的投資風(fēng)險意識等。

    對于消費珠寶首飾等高檔商品，消費者的風(fēng)險意識是十分敏感的，消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到購買風(fēng)險的影響，因為費用較高的購買一般帶有較大的風(fēng)險，在消費者無法確定其投資回報時，他便產(chǎn)生了投資風(fēng)險。消費者所感到的風(fēng)險程度是隨所付費用的多少、產(chǎn)品屬性的不確定程度及消費者的自信程度而變化的。消費者為了回避購買風(fēng)險通常采用如下方法：回避決策，擴大信息的收集渠道；選擇名牌產(chǎn)品或購買有擔(dān)保的產(chǎn)品。市場營銷人員必須了解引起消費者購買風(fēng)險的因素，為他們提供信息和支持，增強他們的購買信心和對本企業(yè)的信心，這一點對珠寶市場營銷是十分重要的。

    3、他人態(tài)度的影響

    在消費者的購買傾向形成過程中，產(chǎn)生影響作用的他人的態(tài)度是指對消費者購買決策產(chǎn)生影響的人，如購買者與相關(guān)群體之間在審美觀念上的不統(tǒng)一，營銷人員對自己推銷的貨品的自信心等。他人的態(tài)度對于消費者的購買決策的影響十分復(fù)雜，一旦他人的態(tài)度與消費者不一，會使購買決策變得十分不穩(wěn)定。

    所以，選擇判斷后的偏愛還只是消費者的一種行為傾向，并不一定成為實際的購買行為。要把這種行為傾向變成實際的消費行為，營銷人員的知識、自信和適當(dāng)?shù)南�費傾向引導(dǎo)是十分必要的。
    五．購后感受或評價

    這是購買決策過程的最后一個階段，它是指消費者在購買和使用商品后，對商品各方面的感受和評價的過程。消費者在購買了商品之后，會進一步地與市場上的同類商品在品質(zhì)上、價格上、款式上和售后服務(wù)上做出橫向比較，也會通過相關(guān)群體對商品的態(tài)度對自己的購買決策做出滿意或不滿意的評價。評價的結(jié)果如何將會對確立商品的信譽、樹立品牌形象、促成下次購買和帶動相關(guān)群體的購買產(chǎn)生十分重要的影響。因此，市場營銷學(xué)認(rèn)為，消費者支付貨款實際購買了商品，并不是整個營銷過程的最后終結(jié)，而是下一個營銷過程的開始。

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