以鱷魚寶寶等品牌為典型代表，廣州鱷魚寶寶，在廣東市場銷量挺好；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，都只在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新�。這些當(dāng)?shù)仄放平o其它品牌的進(jìn)入帶來了強(qiáng)大的壁壘。

    綜述：

    強(qiáng)生占有絕對市場份額的時代已經(jīng)過去，以小叮當(dāng)為代表的國內(nèi)品牌來勢洶洶、與強(qiáng)生爭奪天下的新競爭格局形成；有些品牌發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢做區(qū)域品牌。但總的來說，市場領(lǐng)航者――強(qiáng)生首當(dāng)其沖，遙遙領(lǐng)先，其它國產(chǎn)品牌以市場跟隨者和市場利基者緊跟其后，但力量相當(dāng)懸殊。

    令人驚喜的是，消費(fèi)者也呼喚著的質(zhì)量效果好的新產(chǎn)品出現(xiàn)。他們絕大多數(shù)人愿意嘗試新的產(chǎn)品。這為新生品牌的誕生留下良好的契機(jī)！

    三、消費(fèi)者分析

    從購買者家庭來分析，此時的家庭生命周期階段屬于滿巢階段：一般三口之家，子女年幼，不到6歲。其購買特征是：家庭用品采購屬高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。通常會購買的產(chǎn)品：洗衣機(jī)、電視機(jī)、嬰幼兒食品、日用品，玩具娃娃等。

    從購買決策過程來看，發(fā)起者主要是嬰幼兒的母親，影響者一般為孩子的父母親以及其經(jīng)驗(yàn)的親朋好友。決策者主要是孩子的母親，購買者多半是孩子的母親，有時是孩子的父親，使用者是嬰幼兒和母親甚至全家。

    由于購買者購買商品受產(chǎn)品的質(zhì)量、價格，購買的時機(jī)、地點(diǎn)、促銷的方式，以及購買者本身的文化程度、家庭背景的影響。我們從購買者的角度來分析其購買的特征，從而得出以下結(jié)論：

    A、購買者模式屬妻子支配型。

    從購買者情況來看，嬰幼兒護(hù)膚日用品的購買者77%為孩子的母親，22%為孩子的父親。購買者模式屬妻子支配型。

    B、消費(fèi)者長期習(xí)慣使用爽身粉，痱子水使用比例甚低。

    調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者通常采用爽身粉、沐浴露、潤膚露三種護(hù)膚品來護(hù)理嬰幼兒皮膚。而且爽身粉已在消費(fèi)者心目中留下傳統(tǒng)的印象：吸汗、涼爽、持久、直接、身體感覺效果好。而痱子水的使用比例僅占3.02%，而且其在市場上的產(chǎn)品也少見。

    C、嬰幼兒護(hù)膚品單次購買數(shù)量少，購買周期比較長。

    從購買的數(shù)量來看，75.5%的消費(fèi)者每次購買只會單支購買。購買兩支只占19.5%。購買2支以上更是微乎其微。習(xí)慣購買套裝的約占20%。由于嬰幼兒的消耗量不大，所以消費(fèi)者單次購買數(shù)量少，而且頻率也不高。不同于一般的日用消費(fèi)品。

    D、嬰幼兒痱子水類產(chǎn)品，以防痱家庭備用為主。治痱子為次。

    70.7%的消費(fèi)者購買痱子水類產(chǎn)品是為了預(yù)防痱子、家用常備。16.0%,的消費(fèi)者是在生痱子時購買。

    E、嬰幼兒護(hù)膚品首要問題是安全、無任何毒副作用

    消費(fèi)者對嬰幼兒護(hù)膚品最關(guān)心的因素調(diào)查結(jié)果顯示：安全、無任何毒副作用排第一，比例為22.9%。第二位殺菌消炎，比例為22.5%,第三位為富含滋養(yǎng)成分，全面滋潤皮膚，比例為16.4%。防蚊蟲叮咬次之。也就是說，嬰兒肌膚不受刺激、傷害是首當(dāng)其重的。

    F、嬰幼兒皮膚的滋潤、滋養(yǎng)格外受重視。

    從對1－3歲的嬰幼兒與產(chǎn)品關(guān)注因素的相關(guān)分析中，“富含滋養(yǎng)成分，全面滋潤皮膚”排在第二位（第一位為安全無任何毒副作用）。表明由于嬰幼兒的皮膚特別的嬌嫩，其皮膚的滋潤和滋養(yǎng)受到格外的重視。相比之下，3－5歲的兒童的父母親對護(hù)膚品的“防蚊蟲叮咬”尤為關(guān)注；5－10歲孩子的父母親對護(hù)膚品的價格十分敏感。    

    G、年輕媽媽缺乏護(hù)理、養(yǎng)育嬰幼兒的基礎(chǔ)知識。

    從信息來源及影響因素來看，年輕媽媽購買嬰幼兒產(chǎn)品時，受“有經(jīng)驗(yàn)的朋友介紹”影響的比例占20.78%，占第二位（第一位自己決定購買的產(chǎn)品的牌子）。這說明現(xiàn)代的年輕媽媽往往缺乏哺育、養(yǎng)育寶寶的知識，有經(jīng)驗(yàn)朋友的口碑宣傳起著舉足輕重的作用。

    四、競爭分析

    正所謂，知已知彼，百戰(zhàn)不殆。了解競爭者對是很關(guān)鍵的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，同時在受到競爭者攻擊時能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。

    綜述：

    從上述列表不難看出，強(qiáng)生作為嬰幼兒護(hù)膚用品市場的行業(yè)霸主，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，而其它幾個弱勢品牌雖然在區(qū)域市場有一定的份額，但總體而言，沒有形成大氣侯。無論是在廣告投放或者是促銷力度上面，嬰幼兒市場波瀾未興，除了強(qiáng)生一枝獨(dú)秀以外，其它品牌并未出現(xiàn)強(qiáng)有力的整合營銷傳播策略。而六神作為花露水市場的第一品牌，也奠定了其霸主地位。總而言之，嬰幼兒護(hù)膚品市場，還未出現(xiàn)多雄爭霸局面，市場空間巨大，為后來品牌的切入提供了一定的市場契機(jī)。

    五、關(guān)于營銷組合

    （一）、產(chǎn)品方面：

    通過市場調(diào)查，我們得出消費(fèi)者心目中的嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品，具有以下特征：    

    總結(jié)論：

    A、由中草藥制成嬰幼兒護(hù)膚液受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

    從產(chǎn)品的特點(diǎn)來看，按重要性高低排序依次為純天然中草藥制成、清熱解毒、無任何副作用、不刺激皮膚、滋潤皮膚。這些特點(diǎn)集中反映了消費(fèi)者看重產(chǎn)品的安全、無副作用。并對中草藥制成、清熱解毒有強(qiáng)烈的好感。中草藥一直以來，消費(fèi)者有好感，是一種無任何副作用的象征。

    B、消費(fèi)者最注重痱子水產(chǎn)品的三項(xiàng)功能：防生痱子，防蚊蟲叮咬，滋潤皮膚、保養(yǎng)皮膚。

    調(diào)查結(jié)果中顯示，防止生痱子，防止蚊蟲叮咬，滋潤皮膚、保養(yǎng)皮膚這三種功能都是消費(fèi)者注重的。分別占30.9%,34.3%,34.8%�；�本持平。其中滋潤皮膚、保養(yǎng)皮膚尤為看重。一位年輕媽媽告訴筆者，有蚊蟲叮咬可以買驅(qū)蚊片；防止生痱子可以家里裝空調(diào)，經(jīng)常洗澡也可以避免�？蓪殞毱つw特別嫩，需要好好呵護(hù)、保養(yǎng)。

    C、產(chǎn)品包裝透明、直觀、有現(xiàn)代感受歡迎。

    從產(chǎn)品的包裝來看，塑料透明裝最受消費(fèi)者的青睞，比例高達(dá)43.7%。玻璃瓶裝的比例占28%。表明消費(fèi)者對包裝的普遍要求是增加透明度。希望包裝更直觀、更有現(xiàn)代感。

    D、茉莉花香味受青睞，產(chǎn)品香味應(yīng)注重清淡、幽香，不刺激，

    調(diào)查結(jié)果顯示，其中茉莉花味、青草味、無氣味三種氣味，消費(fèi)者比較有好感。這三種氣味集中表現(xiàn)出消費(fèi)者希望產(chǎn)品清淡、幽香、不應(yīng)濃烈刺激的特點(diǎn)。同時消費(fèi)者對茉莉花香味的感覺最好。這可能與夏季茉莉花茶的清熱清涼的特性有關(guān)，也與有關(guān)茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有關(guān)。

    E、產(chǎn)品顏色無色、白色等熟悉常用化妝日用品顏色受好感。

    從顏色來看，消費(fèi)者選擇“無色”所占比例最高，達(dá)到35.2%。其次為白色、再次為綠色、粉紅色。表明平常生活中常用的無色、白色等日用化妝品，熟悉常見，普遍受到消費(fèi)者的好感。

    （二）、價格方面：

    1、公司在制定其價格政策時，必須許多因素。我們通常將價格制定的6個步驟進(jìn)行描述：    

    2、從消費(fèi)者調(diào)研問卷結(jié)果來看：8－10元是消費(fèi)者最能接受的價格。

    消費(fèi)者對價格的接受程度調(diào)查結(jié)果來看，8－10元所占的比例為36.6%，5－8元占24.5%，10－15元占18.5%。從競爭對手的價格來看，強(qiáng)生100ml的沐浴露、潤膚露也集中在8－10元內(nèi)。象小叮當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)蜜、潤膚露（100ml）的價格在8元以下。只有一些特別產(chǎn)品，比如強(qiáng)生防蚊露100ml價格為16元。大眼睛的價格普遍較高。120ml的潤膚露為20元。總而言之，消費(fèi)者的消費(fèi)接受程度已成定勢，消費(fèi)意識比較理性。

    3、從經(jīng)銷商訪談結(jié)果來看：

    強(qiáng)生價格比較貴，定位在中高檔。銷售情況較好。一般城市的年輕的媽媽都十分看重牌子，會買質(zhì)量比較好的產(chǎn)品給寶寶用，因?yàn)閶胗變旱钠つw特別嬌嫩。一般會買10-15元的產(chǎn)品。

    那經(jīng)濟(jì)收入相對低些的年輕媽媽，有時也會買些強(qiáng)生產(chǎn)品給孩子用。通常會買質(zhì)量可以，價格比較適宜的產(chǎn)品給寶寶用。一般5-8元，8-10元的產(chǎn)品可以承受。

    （三）、渠道方面：

    1、市場中常見的渠道有4種模式。

    1）、由生產(chǎn)商―――消費(fèi)者（常見的安利直銷模式）

    2）、由生產(chǎn)商――零售商――消費(fèi)者

    3）、由生產(chǎn)商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者（多見于消費(fèi)品分銷）

    或:生產(chǎn)商――代理商――零售商――消費(fèi)者。  

    4）、由生產(chǎn)商――代理商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者

    從市場走訪的情況來看，化妝品的渠道通常多見于第2、3種模式。

    也就是：從生產(chǎn)商—零售商—消費(fèi)者。

    生產(chǎn)商—批發(fā)商—零售商----消費(fèi)者

    2、廠商與批發(fā)商關(guān)系：

    a、廠商簽訂合同后，一般廠家鋪50%貨，既買二付一，并負(fù)責(zé)市場廣告投放和促銷支持；對于網(wǎng)絡(luò)比較齊全的大批發(fā)商業(yè)，甚至給予買三付一和完成指定銷售額后年底返扣的優(yōu)厚條件；

    b、經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)在規(guī)定時間內(nèi)將商品鋪貨，并維護(hù)廠家在該區(qū)域內(nèi)的市場價格穩(wěn)定，杜絕竄貨；

    c、賣場上架一般收取進(jìn)場費(fèi)與提取當(dāng)月銷售額25%扣，促銷小姐和現(xiàn)場物料由廠家負(fù)責(zé)；

    3、經(jīng)銷商與零售商關(guān)系：

    經(jīng)銷商提供促銷人員，提供物料，包括海報、POP等，一般年底返利25%

    零售商收取進(jìn)場費(fèi)。有權(quán)利進(jìn)行退貨、換貨等

    4、護(hù)膚日用品的渠道：

    護(hù)膚日用品通常的渠道有：1、大商場2、超市3、專賣店4、士多店

    從消費(fèi)者購買場所來看，商場占58.6%，超市占31.3%。也就是在商場、超市購買嬰幼兒護(hù)膚品的比例高達(dá)89.9%。這說明嬰幼兒護(hù)膚品的渠道主要走商場、超市的路子。街邊的小店給消費(fèi)者的信任度不高。而嬰幼兒日用品的專賣店由于范圍不廣，接觸點(diǎn)比較少，所以還未成氣侯。

    鋪貨的成功，渠道的成功，是嬰幼兒護(hù)膚日用品上市成功的一個關(guān)鍵。

    （四）、促銷方面：

    常見的促銷方式有：1、免費(fèi)促銷2、折扣促銷3、競賽促銷4、聯(lián)合促銷

    1、化妝品的促銷主要有以下幾種：

    A、免費(fèi)贈品：（1）、酬謝包裝（2）、包裝贈品（3）、郵寄贈品

    B、折扣：買一送一，捆綁銷售

    2、對消費(fèi)者的促銷，

    免費(fèi)試用、贈品是化妝品行業(yè)主要促銷的兩種形式。從其所占比例來看，免費(fèi)試用、贈品各占的比例為36.41%與36.04%。

    3、對經(jīng)銷商的促銷：

    常規(guī)促銷：年底返扣，免費(fèi)鋪貨，免費(fèi)送貨，免費(fèi)退換貨，免費(fèi)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)等。

    4、經(jīng)銷商建議的促銷：

    一般來說，只要做促銷效果都還是可以，能提高銷量。其形式買一送一比較好，比如買洗發(fā)水送按摩梳；買沐浴露送肥皂；有的還送廠家特制的精美的市面上少見的東西比較受人青睞。比如化妝品送化妝包又時髦、又流行，十分走俏。