從價格結(jié)構(gòu)看，第一版塊的外資品牌開始由高價位向低價位滲透，第二版塊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出類似產(chǎn)品（含田七、西瓜霜的牙膏）進行低價打壓，一向以高價位出現(xiàn)在中國消費者面前的佳潔士也采取了最為見效的價格戰(zhàn)，并首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”。

　　現(xiàn)階段，第二、第三版塊中的國內(nèi)民族品牌在中高端市場的反攻正逐步取得成效，新一輪的洗牌將促使目前的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，第一版塊中將有可能出現(xiàn)本土品牌。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，2004年度，功能及藥物牙膏占市場主導(dǎo)地位；從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場最大的熱點，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進。

　　二、主要品牌市場占有率

　　國內(nèi)牙膏市場三大版塊的主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。

　　2004年度，排名前6名的品牌市場占有率情況大致為：高露潔26％、佳潔士19％、兩面針13％、田七11％、中華10％、黑妹8％;

　　2005年第一季度部分主要企業(yè)/品牌產(chǎn)銷排名情況：

　　序號 企業(yè) / 品牌銷量（100g/支*萬支）

　　1、柳州兩面針股份有限公司 15901.00

　　2、上海白貓股份有限公司（中華、白玉、上海防酸）15043.98

　　3、廣州美晨股份有限公司（黑妹）6734.00

　　4、重慶登康口腔護理用品股份有限公司（冷酸靈）

　　5、好來化工（中山）有限公司（黑人）4438.00

　　6、廣西奧奇麗股份有限公司（田七）3599.60

　　7、天津藍天集團股份有限公司3286.00

　　8、安徽芳草日化股份有限公司3040.76

　　9、江西誠志日化有限公司（草珊瑚）1662.95

　　10、廣東永南日用化工廠（永南、舒爽）941.00

　　三、市場嬗變特征

　　1、產(chǎn)品

　　國內(nèi)習(xí)慣上將牙膏產(chǎn)品劃分普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類型。目前，就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費者關(guān)注的四大方面，城市消費者傾向于前兩項，農(nóng)村消費者更多關(guān)注后兩項，需求界面較為明顯。

　　從2004年以來，國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品市場進一步細化，新品大量涌現(xiàn)。反映在牙膏上，主要表現(xiàn)為：

　�、冫}味牙膏穩(wěn)步增長。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。

　　②牙膏市場向天然、多檔次、多功能方向發(fā)展，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。例如：草珊瑚純天然中草藥牙膏、高露潔蜂膠牙膏/全效護理牙膏、納愛斯營養(yǎng)牙膏。

　�、鄯�合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏（含去漬功效牙膏）類別、多合一牙膏和生物牙膏類別等成為眾多品牌產(chǎn)品線中必備的產(chǎn)品類別。例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效、藍天生物酶牙膏。特別是美白功效類別的牙膏產(chǎn)品，以100g/支計算，平均價格達5元/支以上，遠高于市場上其它功效類別產(chǎn)品的水平；此外，美白類口腔護理產(chǎn)品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品，成為市場新興力量。

　�、苋藗儗�口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產(chǎn)品、有針對不同購買能力產(chǎn)品、有針對不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對不同功能需要的產(chǎn)品。例如：可德琳早/晚護理牙膏、康齒靈固齒牙膏（中老年人專用）等。

　　總之，中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進入細分營銷時代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場的總體發(fā)展趨勢。

　　2、價格

　　價格主要是為行銷策略服務(wù)的�，F(xiàn)階段市面上牙膏產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)可劃分為三類：

　　一類是跨國企業(yè)在高端市場已經(jīng)進入了某種程度的飽和或者說已建立了穩(wěn)固的地位，但中低端市場對其來說是相對薄弱的市場，因此從市場覆蓋和壟斷競爭的需要出發(fā)，力推低端廉價產(chǎn)品，其發(fā)展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的基礎(chǔ)上，向低端市場滲透，以打壓二、三線競爭品牌生存空間。因而其價格體系已形成高中低的梯隊搭配，并充分運用邊際效益的策略與手段，對處于高、低價位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告，高價位產(chǎn)品（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率高但銷量有限，因而利潤總量有限）樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲透市場（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率極低、銷量大，但利潤總量有限）、中等價位產(chǎn)品（無廣告投入、利潤率可觀、銷量穩(wěn)定、利潤總量豐厚）獲得實際利潤。

　　一類是國內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場基礎(chǔ)的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品，一方面為提升品牌形象，另一方面出于營運費用與利潤的現(xiàn)實需要，產(chǎn)品開始由低端向高端縱深挺進，因此產(chǎn)品價格體系呈現(xiàn)由低到高的強勁發(fā)展趨勢，以期分切高端市場蛋糕。

　　最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運手段的新銳外資品牌或國內(nèi)市場新興企業(yè)與產(chǎn)品，為維持其業(yè)已形成的地面推動型獲利模式，自始至終均以高價位產(chǎn)品盯牢部分細分市場與目標消費群。其策略可描述為：高價差、高毛利、高投入，終端攔截、實效促銷，產(chǎn)品線橫向延伸、市場滾動發(fā)展，步步為營、專攻區(qū)域品牌。

　　然而隨著社會經(jīng)濟水平的提高，城鎮(zhèn)消費者對零售價3.5元以下的低、中端牙膏產(chǎn)品的價格敏感度逐漸降低，因此中、低端價格帶漸趨模糊。因此在這個意義上，中端價位的產(chǎn)品，不再是部分強勢外資品牌培育營運利基的專利。更為重要的是，低價競爭，已逐漸失去市場的基礎(chǔ)與渠道的支撐。

　　3、渠道

　　從渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流。終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。與此同時，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場的經(jīng)銷商，多層級分銷覆蓋較大面積的區(qū)域市場的能力普遍不斷削弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分、直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。

　　進入新世紀以來，我國商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。

　　2004年10月后，國家取消了對跨國連鎖零售企業(yè)在大陸市場投資開店的限制，從而在一定程度止加劇了零售業(yè)態(tài)市場競爭，并導(dǎo)致部分強勢零售企業(yè)將其競爭成本轉(zhuǎn)嫁至上游合作的供應(yīng)鏈企業(yè)、使供應(yīng)商高昂的費用有增無減的現(xiàn)象成為行業(yè)的通行規(guī)則，已經(jīng)成為牙膏生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計資料，2004年，全國日用消費品流通（傳統(tǒng)批零店）與終端（現(xiàn)代商超店鋪）渠道銷量占比約為53/47。以此測算，牙膏產(chǎn)品各渠道份額概況應(yīng)在60/40上下。

　　此外，現(xiàn)實的情況是，主流終端店鋪中，日化用品（或口腔護理用品）專區(qū)中，近60％的貨架為高露潔、佳潔士、中華等少數(shù)強勢品牌占有，行業(yè)中其它10個以上或更多的品牌/產(chǎn)品，只能在剩余不足40％的有限貨架資源中進行爭奪。在全國重點大型零售企業(yè)2004年的商品/品牌市場綜合占有率排名中，前4位的名次是：佳潔士22.12％、高露潔21.79％、中華12.02％、兩面針6.30％。

　　4、促銷

　　牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競爭分為兩大層面。其一是流通渠道，廠商提供陳列費用支持以促進深分覆蓋是主要促銷手段；其二是終端渠道，促銷表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費用、投入促銷導(dǎo)購人員、開展消費者促銷（包括：贈品捆綁促銷、聯(lián)體包裝特價促銷、加量裝促銷、抽獎活動等數(shù)種）。此外，廣東、浙江等市場部分地區(qū)買斷促銷權(quán)的現(xiàn)象有向全國擴展之勢。

　　5、包裝

　　作為吸引消費者的購買欲的手段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競爭手段。許多牙膏的包裝設(shè)計都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計作為基點，同時還要充分考慮包裝是否符合運輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學(xué)思想合拍，同時又具有一定的獨特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨特，色彩鮮艷明亮，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費者的購買欲望。

　　6、傳播

　　現(xiàn)代企業(yè)的營銷過程，其實質(zhì)就是企業(yè)與消費者的溝通過程。一個企業(yè)之所以比對手更成功，是因為它更懂得消費者。因此實現(xiàn)與消費者溝通的傳播媒介與手段，引起牙膏企業(yè)與知名品牌的高度重視。

　　各主要口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產(chǎn)品牌大部分相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內(nèi)品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也成為外資品牌吸引年輕消費者眼球的舞臺，國內(nèi)企業(yè)鮮有投入。這從一定程度上反映了不同企業(yè)營銷思維的落差。

　　以LG竹鹽牙膏為例，在這方面，竹鹽牙膏明顯比競爭對手更高一籌。無論是廣告、還是公共關(guān)系、市場促銷，凡是消費者能夠感受到的傳播端口，LG竹鹽牙膏總是能夠用很多精美的、到位的細節(jié)，來與消費者進行心理層面的溝通。

　　此外。軟文廣告也被部分牙膏產(chǎn)品嫻熟運用并取得較好效果。如黑妹、竹鹽UCDA熊膽牙膏等。

　　7、消費者需求

　　伴隨中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和消費市場的培育成熟，牙膏市場目標消費群體開始細分，高低端需求逐漸分離，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、美白、天然、多功能成為主流。但從專業(yè)機構(gòu)的市調(diào)資料分析，功效、價格、品牌仍是影響消費者購買行為的三大主要因素。

　　從2005年上半年的消費趨勢觀察，市場的兩大特點是：鹽味牙膏消費習(xí)慣逐步形成、中草藥牙膏繼續(xù)受到青睞。

　　8、競爭與合作

　　本年度牙膏企業(yè)改制、合資、上市、并購重組、企業(yè)聯(lián)盟等進程加快。2005年初美晨集團兼并杭州牙膏廠（小白免、黃岑牙膏），兩面針2005年5月完成對安徽芳草的收購，寶潔、聯(lián)合利華在實現(xiàn)獨資的道路上提速。有傳言指出國內(nèi)民族品牌正醞釀構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，未經(jīng)證實。此外，韓國、英國等國外其他資本也紛紛涌進中國牙膏行業(yè)，將使得市場競爭更為激烈。

　　四、企業(yè)應(yīng)對策略

　　歸結(jié)以上市場態(tài)勢，適當(dāng)擴展品種規(guī)格、重視包裝外觀的設(shè)計、加大科研投入與新產(chǎn)品開發(fā)、加強廣告力度、開拓城市終端市場、穩(wěn)定農(nóng)村市場、實施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道是目前國內(nèi)民族牙膏企業(yè)的首選應(yīng)對策略。具體到單一品牌/產(chǎn)品的的應(yīng)用方向，則可表達為：突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構(gòu)建整合營銷渠道、開拓新興增值市場領(lǐng)域。

　　兩面針強效辣爽中藥牙膏、兩面針鹽潔牙膏、兩面針水晶護齦牙膏、兩面針金銀花中草藥牙膏、兩面針純白牙膏、兩面針新包裝兒童彩條牙膏、兩面針新包裝全能套裝牙膏、兩面針兒童專用牙膏、兩面針新包裝潔白牙膏、兩面針新中藥牙膏、兩面針護理牙膏、兩面針新一代中藥牙膏（強效配方）、億康護理牙膏、億康粒子牙膏。

　　五、主要品牌競爭手段分析

　　1、高露潔。高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的牙醫(yī)對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了牙科專家的品牌形象。

　　2、佳潔士。佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童沒有蛀牙的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在佳潔士的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士的品牌忠誠和消費習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場。

　　3、中華。1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取商標使用許可的合作方式，租賃了中華的商標使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重中華的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

　　4、冷酸靈。冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號：想吃就吃，冷酸靈牙膏，進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來堅忍不拔，冷酸靈的口號，以及大象篇、立起篇等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

　　五、牙膏市場未來發(fā)展走勢

　　幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

　　在今后的發(fā)展過程中，若從供求關(guān)系看，我國牙膏市場產(chǎn)品線將繼續(xù)延伸，市場細分日益明顯。人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產(chǎn)品、有針對不同購買能力產(chǎn)品、有針對不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場空間，也給不同廠家提供了回避價格競爭，開展差異化和集中化競爭的良好前景；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，如符合中國傳統(tǒng)消費習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

　　漱口水市場逐步興起，由于亞洲市場的消費習(xí)慣問題，未來幾年中國及至整個亞洲對漱口水的消費量仍然不會有較大幅度的提升；從品牌結(jié)構(gòu)來看，市場集中度將進一步提高，市場日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場內(nèi)的生存空間將日益狹窄。市場競爭更加激烈，國內(nèi)品牌在中高端的反攻將逐步見效，新一輪的洗牌將促使目前的層次發(fā)生改變，第一集團軍將出現(xiàn)本土品牌；從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，未來的城市市場，牙膏產(chǎn)品將進一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升，市場重心向農(nóng)村傾斜；從營銷手段看，廣告宣傳仍將是未來牙膏市場最重要的營銷手段，牙膏廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭取更大的市場份額。

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