晉商后裔的“品牌之殤”

　　山西，曾經(jīng)老字號云集，風光一時。明清時期就有日升昌、大德通、廣恒信等全國知名的老字號品牌43家，而當時全國知名老字號只有51家。這些品牌不僅叫響全國，而且聞名歐亞。日升昌鼎盛時期，匯兌銀子1億余兩，經(jīng)營范圍遍布國內、橫跨歐亞，被稱為“中國第一商號”。

　　改革開放初期，山西名牌有過短暫的輝煌，如“春筍”電視機、“海棠”洗衣機、“太行”縫紉機、“芳芳”洗衣粉等，然而隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這些品牌沒有得到發(fā)展和壯大，逐漸萎縮最終退出了市場。究其原因，改革開放后，山西著力發(fā)展重工業(yè)和能源原材料產業(yè)，對品牌建設重視不夠。

　　輝煌屬于歷史，許多山西人面對尷尬捫心自問：山西的產品除了煤炭、汾酒和老陳醋，還有什么？有“品”無“牌”、名牌無“名”，讓不少山西企業(yè)窘迫不已。

　　山西財經(jīng)大學管理學副教授衛(wèi)虎林分析說，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，山西在能源重化工基地建設初期采取的粗放型經(jīng)濟增長模式，必須向富有內涵的集約式增長轉變。但此前帶來的種種遺留問題，導致企業(yè)自身品牌意識不強、品牌建設投入不夠、缺乏開拓市場的潛力和魄力，使“能源大省”成了“品牌小省”。

晉商信條：品牌之魂在誠信

　　杏花村“汾酒”是山西公認的名牌產品，具有1500年的發(fā)展史，上世紀50年代就躋身國家名酒行列，歷史淵源深厚。2006年，杏花村榮登“中國最有價值商標”榜，排名第56位，品牌價值達47.76億元，成為山西最“貴”的商標。

　　汾酒集團董事長郭雙威說，話劇《立秋》中有一條祖訓，那就是天地有誠信。汾酒人信奉一條：“用心釀造，誠信釀造�！狈诰频恼\信文化，源于晉商文化的精神，源于熱情善良的民族地理文化。

　　上個世紀末，汾酒曾遭遇山西假酒事件的經(jīng)營危機，面對全國消費者的質疑和一些同業(yè)競爭者借機炒作排擠的巨大壓力，汾酒人始終做到用心釀酒、誠信釀造，他們把生產車間變成可以參觀和游覽的園林，請遠道而來的消費者或觀光旅游者品嘗原酒，感悟千年的釀酒文化，留下寶貴意見。而今，汾酒擁有“杏花村”和“竹葉青”兩個中國馳名商標。

　　“品牌形象的建立得益于產品質量和技術革新，得益于管理體系，得益于企業(yè)策劃。但是，我認為最根本的要歸功于誠信經(jīng)營�！卑娜鹛亟】诞a業(yè)股份有限公司董事長郭瑞平也道出一番心得。這個生產健身器材的企業(yè)，取名寓意在東方不斷上升，象征蓬勃的朝陽，并于2007年取得中國馳名商標稱號。

　　郭瑞平談到，1997年，國家發(fā)行體育彩票，擬投資建設健身工程。澳瑞特認準這是一個機遇，馬上組織員工搜集資料，并于當年投入生產。結果澳瑞特的產品出來了，而國家體育推廣方針政策還沒有出來。公司就對所有銷售網(wǎng)點講，賣不出去、送都要送出去。很快，北京龍?zhí)逗�建起了第一批健身工程。兩年后，國家進行第一次全面健身工程招標，澳瑞特一舉拿下。此后的國家全民健身工程，澳瑞特都名列其中。郭瑞平回憶說，最初的健身工程項目對品牌建設和提升起到了非常大的作用，“產品帶動了品牌的推廣”。

品牌趕超繞不開的兩個瓶頸

　　“為什么這幾年山西經(jīng)濟發(fā)展了，我們的品牌還是沒有跟上？”山西省副省長胡蘇平說，“因為我們缺乏品牌意識，沒有奮力去打造品牌”。

　　對照一組數(shù)字，從2003年至今，山西省財政總收入相繼跨越350億、750億元，直至2006年突破千億元大關。連續(xù)三年，山西省農民人均純收入增長超過10%，2006年農民人均純收入達3195元，各項經(jīng)濟指標邁入全國中游水平。但與之不相稱的是，中國馳名商標和中國名牌產品這兩項主要品牌，山西僅占全國1%份額。胡蘇平說，“再不打造品牌，等于坐失良機，放棄山西的競爭力”。

　　但是，在山西這樣一個能源重化工大省，品牌趕超之路必須解決兩個瓶頸問題：一個是品牌意識，山西產品以原材料和初級加工品為主，屬于上游產業(yè)，為高端制造業(yè)提供中間產品和能源，在商品消費市場上最終見不到自己的產品，所以在不少企業(yè)老總的意識中，品牌意識并不強烈。記者與各地工商管理人士座談中了解到，負責商標工作的工商管理人員為了扶植一個地方名牌，主動登門苦心說服企業(yè)老總，直到品牌為企業(yè)帶來看得見的效益，企業(yè)才從被動轉向主動。二是品牌建設的支撐體系，品牌管理涉及到企業(yè)的方方面面，必須從產品研發(fā)、理念開發(fā)入手直到產品走向市場和售后服務，需要有資金、技術、人力、管理和法律維權的多方支撐。但經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的很多企業(yè)還不具備這樣的條件，尤其是缺少品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)隊伍，品牌戰(zhàn)略還不能貫穿于企業(yè)的每一個部門，整合企業(yè)的各種資源。

　　“打造知名品牌，不僅需要企業(yè)日積月累的產品積累，更需要一種堅定信念和不懈追求”，郭瑞平介紹說，澳瑞特的打造品牌之路可以分為：樹品牌、推品牌、護品牌和打品牌，最終靠誠信和質量打造出“馳名商標”。

“布陣”應對晉人共謀品牌輝煌

　　面對中國馳名商標、中國名牌產品占有量名次靠后的尷尬事實，山西省從政府層面提出，加快品牌趕超速度，在“十一五”時期實施“品牌興省”和“誠信興商”戰(zhàn)略。山西省長于幼軍表示，資源型經(jīng)濟大省實施品牌興省戰(zhàn)略，是落實科學發(fā)展觀、推進經(jīng)濟結構調整和轉變經(jīng)濟增長方式的必由之路。

　　目前，山西省市縣三級政府成立了“品牌興省”協(xié)調領導組。2006年，山西省政府還對近年來獲得馳名商標的企業(yè)分別獎勵了100萬元。

　　如今，通過實施一系列振興品牌的戰(zhàn)略措施，山西已經(jīng)初嘗“甜頭”，農業(yè)的品牌化有效帶動了農業(yè)產業(yè)化。一批農副產品品牌的崛起，提高了農副產品附加值，特色農業(yè)產值占山西全省農業(yè)總產值的比重達到50%。其中，沁州黃小米以“沁州”馳名商標為紐帶，以山西沁州黃小米集團公司為龍頭，帶動種植農戶3.5萬戶，年產優(yōu)質沁州黃谷子2000萬公斤。

　　商標戰(zhàn)略的實施，改變了山西產品進入市場后“一流品質、二流待遇、三流價格”的被動局面。水塔牌老陳醋自2002年獲得中國馳名商標后，企業(yè)規(guī)模迅速擴大，生產規(guī)模達10萬噸，占山西全省醋業(yè)生產總量的1/3，開發(fā)出5大系列200多個品種，出口美、日、加、韓等10個國家和地區(qū)。

　　山西省工商局局長王虎勝向記者表示，目前山西已初步形成了具有地方特色的品牌群體，擁有全國報紙類第一件中國馳名商標--“語文報”、全國農業(yè)種植業(yè)第一件中國馳名商標--屯玉牌玉米種子等著名商標�！鞍娜鹛亍苯∩砥鞑�、晉城“藍焰”無煙煤、“奇強”洗滌產品、汾酒集團的“杏花村”、“竹葉青”等商標，在全國市場的競爭力大大增強，市場份額逐年加大。

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