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解析飯店集團如何維護和提升品牌價值
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-9-6
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- 中研網(wǎng)訊：
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品牌是飯店集團整體競爭實力的綜合體現(xiàn)，是飯店企業(yè)發(fā)展到較高階段時候的競爭。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，任何產(chǎn)品都應該經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期的過程，品牌從一種弱勢到強勢的發(fā)展基本上也是按照這一路線運動的。由于飯店集團經(jīng)營管理內部或外部的原因，飯店集團品牌在市場競爭中會出現(xiàn)知名度、美譽度下降以及銷量和市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象，稱為品牌老化。因此，要提高飯店品牌的生命力，使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，飯店集團必須不斷進行品牌維護。
2008-2010年中國正餐行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國游樂場設備行業(yè)應對金融危機影響 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國旅游景點行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國飯店行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機飯店集團品牌監(jiān)測
飯店企業(yè)外部環(huán)境是經(jīng)常變化的，一個強勢品牌要想在激烈的市場競爭中長足發(fā)展，必須清楚了解品牌在市場上的表現(xiàn)，時時刻刻進行監(jiān)視和測量，以調整和豐富品牌識別，使品牌個性更清晰。品牌檢測的內容包括對消費者選擇行為的檢測、對競爭性品牌的檢測、對品牌市場表現(xiàn)的檢測。
消費者品牌選擇行為監(jiān)測———知名度調查、美譽度調查、忠誠度調查、聯(lián)想度調查。其中，知名度的大小為被調查總人數(shù)中知曉人數(shù)所占的比重，美譽度大小則為被調查總人數(shù)中滿意人數(shù)所占的比重，而忠誠度的測量則為被調查總人數(shù)中重復購買同一飯店品牌的人數(shù)所占的比重。
競爭性飯店品牌的監(jiān)測———了解本飯店集團品牌的戰(zhàn)略方向，明確本飯店集團的競爭對手，并對其進行SWOT分析，即飯店品牌的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機遇(Opportunity)和挑戰(zhàn)(Threat)，明確飯店的資金、人力資源狀況、設備設施環(huán)境等，了解在某一區(qū)域的主要競爭對手，對自己的優(yōu)勢和劣勢及所面臨的機遇和威脅都有一個清晰的認識和了解，明確自身在市場上的位置，以幫助發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢，為品牌戰(zhàn)略制定打下堅實基礎。
品牌市場表現(xiàn)監(jiān)測———對品牌的市場占有率、通路覆蓋率等進行調查，以更好地了解本品牌在市場上所處的地位，適當調整品牌戰(zhàn)略以更適應未來的發(fā)展。
品牌危機產(chǎn)生的原因
1、品牌個性淡化，模糊品牌形象
飯店品牌的個性特色是品牌建設成功的關鍵要素，品牌定位是在市場細分的基礎上進行的，由于需求的復雜性和多樣性，導致不同顧客群之間的需求差異性，因此，飯店集團必須對市場進行明確的細分。然而，如果飯店集團在品牌擴張中將不同特色、性能各異的飯店產(chǎn)品使用同一品牌的話，則會模糊消費者對原有品牌的形象，造成品牌個性的稀釋、淡化，弱化品牌認知，這樣不僅不會促使新的飯店產(chǎn)品取得成功，而且會損害原有品牌的價值，從而形成品牌危機。
2、品牌忠誠濫用，忽視產(chǎn)品質量
品牌忠誠是建立在飯店對其服務質量、產(chǎn)品功能、顧客利益、企業(yè)信譽等方面的承諾的基礎上的，能夠滿足消費者的綜合價值訴求，例如產(chǎn)品價值、形象價值、情感價值等等。正是基于以上條件，消費者才會形成對飯店集團的品牌忠誠。但是飯店集團如果過分地濫用品牌忠誠，只是一味地利用消費者的品牌忠誠來推出新產(chǎn)品、擴張市場，而忽視提高飯店產(chǎn)品的品質，缺乏創(chuàng)新，對顧客的承諾滿足不夠等等，其結果很可能是忠誠顧客流失，降低飯店品牌的影響力。
3、品牌盲目擴張，
造成資源分散
國內很多飯店集團在品牌擴張過程中容易陷入盲目擴張的誤區(qū)，沒有正確評估自己的經(jīng)營優(yōu)勢、企業(yè)實力以及品牌影響力，為了擴張而擴張，將戰(zhàn)線拉得過長過寬，使集團的經(jīng)營資源過于分散，在品牌擴張過程中，飯店產(chǎn)品的質量難以得到保證，這樣容易使企業(yè)的優(yōu)勢弱化，品牌價值貶值，造成資源短缺的經(jīng)營風險。當前國內經(jīng)濟型酒店的快速發(fā)展和擴張就必須注意這方面的問題，雖然我國經(jīng)濟型酒店市場發(fā)展態(tài)勢良好，但是其品牌的擴張必須謹慎。
飯店集團品牌的維護策略
1、保證產(chǎn)品和服務質量質量作為品牌的本質和基礎，直接影響著飯店品牌的生存和發(fā)展，飯店的服務質量是打造品牌、凝聚文化和提升價值的核心部分，同時高質量的產(chǎn)品會促進品牌的成長，為飯店帶來較高的市場份額。因此，飯店集團必須嚴把質量關，為客人提供衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利、親切的服務，以國際標準化的服務嚴格要求自己，盡可能為所有顧客提供最優(yōu)質、最完美的服務。除此以外，飯店集團還必須創(chuàng)新個性化的服務方式，根據(jù)自身的客源定位，盡可能地打造和提供投客所好的針對性服務，通過這些為實際需求而設計的服務打造飯店品牌的美譽度和影響力。
2、更新品牌市場形象
能否創(chuàng)造鮮明的品牌形象，是衡量一個品牌成功與否的重要評價指標。國際著名飯店集團品牌之所以能長盛不衰，與其成功的品牌形象維護和創(chuàng)新是分不開的。品牌形象是在品牌核心價值和品牌文化的指導下，通過設計品牌標識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案等各項品牌管理職能的執(zhí)行，將品牌形象植入消費者心中。因此，飯店品牌形象的更新包括名稱的更新、產(chǎn)品和服務項目的更新、形象宣傳口號的更新、標志更新、品牌形象核心價值的再定位等多方面，品牌形象更新必須在嚴謹?shù)氖袌稣{查的基礎上進行，要在隨時跟蹤顧客需求變化的基礎上做出形象變更的決策，以更好地滿足廣大顧客的需求。
3、創(chuàng)新品牌運營模式
掌握成熟的品牌運營和管理模式是品牌價值提升的關鍵，也是品牌生命力得以持續(xù)的重要手段�？鐕埖昙瘓F非常善于運用特許經(jīng)營、委托管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種品牌運營管理方式成功地進行品牌延伸和擴張，達到提升品牌價值，獲得持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢的目的。我國飯店集團必須學習和借鑒國際品牌運營模式的成功經(jīng)驗，通過進行周密的市場環(huán)境調查和分析，在充分了解飯店企業(yè)自身的資本實力和市場消費者的需求的基礎上，選擇與本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的品牌運營模式，以構建龐大的品牌結構體系，不斷促進我國飯店集團品牌資產(chǎn)和價值的提升。
4、注重品牌的法律維護
所謂飯店品牌法律維護，就是運用法律手段，對飯店品牌的所有人、合法使用人的品牌(商標)實施各種保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。飯店品牌法律維護的核心是商標權的保護。商標權的保護，是對商標專用權(經(jīng)過注冊)的法律保護。商標權保護問題，涉及到商標侵權行為，認定是否是商標侵權行為，應以商標專用權的保護范圍為標準。
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