數(shù)字化解密三星奧運(yùn)營銷長跑

　　從歷年贊助奧運(yùn)的歷史看來，奧運(yùn)營銷是一個(gè)品牌認(rèn)知的營銷，對(duì)于促進(jìn)三星集團(tuán)的產(chǎn)品銷售是一個(gè)連續(xù)的過程，這也就意味著奧運(yùn)投入的回報(bào)周期相對(duì)較長

　　通過奧運(yùn)營銷獲益最多的企業(yè)，三星可列為其中之一。1988年漢城（現(xiàn)首爾）奧運(yùn)會(huì)讓三星走上國際品牌之路，進(jìn)入超高速發(fā)展期。此后，每次奧運(yùn)會(huì)上都能夠發(fā)現(xiàn)三星的身影。

　　而三星也越來越深諳奧運(yùn)營銷之道，甚至可以做到將奧運(yùn)贊助對(duì)市場起到的效果進(jìn)行精確的量化，并以此成為自身在營銷道路上投資和前行的路標(biāo)。三星的奧運(yùn)營銷是每個(gè)實(shí)施奧運(yùn)營銷和體育營銷企業(yè)必讀的案例。

　　數(shù)字化營銷路標(biāo)

　　1988年漢城奧運(yùn)會(huì)后，三星的英文標(biāo)志SAMSUNG敲開了世界級(jí)品牌大門；十年后三星的第一次奧運(yùn)頂級(jí)(TOP)贊助計(jì)劃是在企業(yè)乃至整個(gè)國家都面臨金融危機(jī)的情況下作出的。1998年，三星首次成為奧運(yùn)會(huì)無線通訊設(shè)備領(lǐng)域的官方合作伙伴。　

　　十年的時(shí)間過去了。三星在品牌咨詢公司Interbrand的企業(yè)品牌價(jià)值排名中暴漲四倍，從1999年的31億美元達(dá)到2006年的162億美元。據(jù)外界統(tǒng)計(jì)，三星電子幾乎每年都會(huì)拿出20億美元作為市場營銷費(fèi)用，而體育營銷、贊助等比例高達(dá)兩成。

　　記者看到，三星集團(tuán)內(nèi)部的一份文件顯示，長野冬奧會(huì)時(shí)，三星的品牌總價(jià)值僅32億美元；到悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)已經(jīng)突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運(yùn)會(huì)遞進(jìn)50%的速度增長，到2006年都靈冬奧會(huì)時(shí)已經(jīng)突破162億美元，超越日本索尼的品牌價(jià)值�！�

　　觀察三星電子的歷年收入增長，可以看到三星電子的收入增長率在贊助奧運(yùn)當(dāng)年均獲得高速增長。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年，收入增長27%，其后三四年間均保持高速增長；　2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年其收入大增36%；2004年三星電子繼續(xù)贊助TOP，當(dāng)年收入增長了26%。到了2003年，已經(jīng)連續(xù)贊助了四屆奧運(yùn)會(huì)的三星規(guī)模擴(kuò)大到1987年水平的14倍。

　　截止到2006年底，三星電子在平板電視、閃存等8個(gè)領(lǐng)域占據(jù)了全球市場份額第一的位置。同時(shí)，三星的品牌認(rèn)知度從贊助奧運(yùn)之前的不到50%提高到現(xiàn)在的80%多。但三星的目標(biāo)是達(dá)到95%，這就是三星對(duì)奧運(yùn)贊助效果的精確的量化認(rèn)識(shí)之一。

　　奧運(yùn)“信賴指數(shù)”

　　三星電子奧運(yùn)品牌運(yùn)作相關(guān)負(fù)責(zé)人金連熙對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，很難把奧運(yùn)營銷活動(dòng)單獨(dú)剝離出來，計(jì)算其對(duì)業(yè)績增長的貢獻(xiàn)。但三星內(nèi)部實(shí)際上有一套相對(duì)明確的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)。

　　首先，三星內(nèi)部有“信賴指數(shù)”的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)直接與消費(fèi)者的情感掛鉤。這一指數(shù)的編制會(huì)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)三星的某次市場營銷活動(dòng)前后效果的評(píng)價(jià)，并綜合銷售的數(shù)據(jù)，最終以統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式計(jì)算出綜合數(shù)據(jù)。

　　2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)后，三星的全球“信賴指數(shù)”增長10%，在意大利甚至超過30%。同時(shí)，Anycall手機(jī)產(chǎn)品在意大利的市場占有率增長近70%。

　　1988年三星成為韓國漢城奧運(yùn)會(huì)本地贊助商，1998年在日本長野成為冬奧會(huì)官方合作伙伴。之后，三星陸續(xù)贊助過3次冬季奧運(yùn)會(huì)和2次夏季奧運(yùn)會(huì)�！�

　　“中國三星正處于再造一個(gè)三星的第二次創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵時(shí)期�！敝袊�三星專務(wù)高陽秦表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)給三星電子在中國提供了極好的機(jī)會(huì)。

　　在效果的評(píng)估上，三星集團(tuán)內(nèi)部的調(diào)查顯示，知道三星是奧運(yùn)會(huì)的贊助商對(duì)于三星品牌的認(rèn)知度，明顯好于不知道三星是奧運(yùn)會(huì)贊助商的人；而知道三星是奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，對(duì)于購買三星品牌的產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知度提升了9%。

　　根據(jù)三星統(tǒng)計(jì)，如果所有手機(jī)市場均價(jià)為100美元的話，不知道三星贊助奧運(yùn)的產(chǎn)品的用戶，只愿意出103美元購買三星的產(chǎn)品，而知道三星是奧運(yùn)贊助商之后，用戶則愿意拿出112.9美元來購買三星產(chǎn)品�！�

　　超一流品牌長跑

　　就在今年4月，三星電子再度與國際奧委會(huì)簽訂奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商續(xù)約合同，三星電子在無線通信領(lǐng)域的頂級(jí)贊助商資格延續(xù)到2016年奧運(yùn)會(huì)�！�

　　三星電子全球體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢認(rèn)為，不能期待一次奧運(yùn)就幫助企業(yè)把品牌提升到什么程度，那只能是急功近利的想法而已。從歷年贊助奧運(yùn)的歷史看來，奧運(yùn)營銷是一個(gè)品牌認(rèn)知的營銷，對(duì)于促進(jìn)三星集團(tuán)的產(chǎn)品銷售是一個(gè)連續(xù)的過程，這也就意味著奧運(yùn)投入的回報(bào)周期相對(duì)較長�！�

　　“奧運(yùn)與三星相連”是三星集團(tuán)期望達(dá)到的目的，即通過奧運(yùn)讓用戶了解三星集團(tuán)，并將其轉(zhuǎn)化為銷售額。根據(jù)慣例，奧運(yùn)營銷所帶來的眼球效應(yīng)，需要在接下來的兩年內(nèi)才能逐步消化。　

　　三星集團(tuán)首席交流官李仁用表示，但三星不把奧運(yùn)營銷同銷售收入直接掛鉤，三星有專人專項(xiàng)投入的計(jì)劃。據(jù)估計(jì)，三星每年體育營銷投入4億美元，支持奧運(yùn)TOP為最高策略，北京奧運(yùn)事務(wù)所每天向總裁樸根熙匯報(bào)。

　　“如果在中國贏，三星就會(huì)贏；如果在中國輸，三星就會(huì)輸�！备哧柷乇硎�，三星對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)的投資也是歷年奧運(yùn)中投資最多的一次。

冀東水泥：“間接奧運(yùn)概念股”

　　一位散戶投資者在7元左右買進(jìn)冀東水泥（000401.SZ）。他的理由是，奧運(yùn)建設(shè)正“如火如荼”，需要大量水泥，身在唐山的冀東水泥“有生意做”。

　　冀東水泥一位人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，其在北京的銷售量這兩年增長不錯(cuò)，基本上供不應(yīng)求。

　　國泰君安水泥行業(yè)分析師韓其成認(rèn)為，冀東水泥間接受益于北京奧運(yùn)，但是這并不是冀東水泥的主要業(yè)績支撐。

　　冀東水泥股價(jià)9月下旬曾達(dá)到23.50元，近日在20元上下波動(dòng)。不過，那位散戶投資者早在“5·30”后的震蕩中，以不到15元的價(jià)格賣出了所持有的冀東水泥。

　　“間接奧運(yùn)概念股”

　　去年11月底12月初，冀東水泥股價(jià)“啟動(dòng)”，在10余個(gè)交易日從4元左右上漲到5.5元左右，漲幅近40%，今年四五月份更是蒸蒸日上，“5·30”前股價(jià)在17元左右，半年時(shí)間上漲3倍多。這個(gè)漲幅在A股并不稀奇，但對(duì)于一只“概念”不多的股票，已經(jīng)相當(dāng)可觀。

　　去年秋季，有市場評(píng)論者稱：奧運(yùn)概念股在2008年奧運(yùn)會(huì)的預(yù)期之下，成為短期市場最突出的投資主題。北京地產(chǎn)股、奧運(yùn)建設(shè)類股票均紛紛走強(qiáng)。而地產(chǎn)火暴，離不開水泥，奧運(yùn)會(huì)場館建設(shè)，也離不開水泥。作為華北地區(qū)水泥市場占有率第一位的G冀東（冀東水泥），在北京擁有20％以上的市場占有率，作為北京水泥龍頭，正支援著奧運(yùn)建設(shè)�！皧W運(yùn)建設(shè)對(duì)水泥等原材料的巨大需求，將有望直接帶動(dòng)G冀東今后幾年每股收益的穩(wěn)步增長。”

　　類似內(nèi)容被廣泛轉(zhuǎn)載。在一些分析系統(tǒng)中，冀東水泥也被納入“奧運(yùn)板塊”。

　　“北京奧運(yùn)建設(shè)對(duì)冀東水泥的業(yè)績有一定影響�！表n其成說，但是冀東水泥業(yè)績增長的主要來源并不全靠奧運(yùn)。

　　冀東水泥一位人士表示，其在北京水泥市場的占有率并沒有確切數(shù)字，估計(jì)在15%~20%之間，而且很難統(tǒng)計(jì)是否受益于奧運(yùn)項(xiàng)目，冀東水泥銷往北京五環(huán)以內(nèi)的水泥都是直接運(yùn)到混凝土攪拌處，至于這些混凝土到底供給哪些項(xiàng)目，難以獲知。

　　不過該人士稱，這兩年冀東水泥在北京的銷售增長比較大，但是具體數(shù)字“不好說”。

　　關(guān)鍵看產(chǎn)能和提價(jià)

　　不過，從業(yè)績上看，韓其成認(rèn)為冀東水泥的前景看好，因?yàn)楫a(chǎn)能和價(jià)格是影響水泥企業(yè)業(yè)績的關(guān)鍵因素。

　　他如此分析：冀東水泥股價(jià)5　元到10　元更多地是受益于水泥價(jià)格上升帶來的公司業(yè)績上升；而由10　元到15　元?jiǎng)t更多是由公司區(qū)域內(nèi)市場份額上升帶來的價(jià)格控制力上升所推動(dòng)；再由15　元到20　元?jiǎng)t更多是受益于行業(yè)景氣度提升和價(jià)格波動(dòng)周期弱化帶來的水泥行業(yè)估值提升。上述三個(gè)因素在每個(gè)階段都起到不同的作用，但每個(gè)階段所起到的作用力有所不同。

　　今年5月22日，冀東水泥公告董事會(huì)審議通過定向增發(fā)2.5　億股的議案，募集資金用于新型干法熟料水泥生產(chǎn)線帶余熱發(fā)電等10　個(gè)項(xiàng)目建設(shè)，預(yù)計(jì)總投資50.99　億元，除募集資金外其余由公司自籌解決。10大項(xiàng)目投產(chǎn)后,冀東水泥生產(chǎn)能力將達(dá)到3700萬噸。2006　年，冀東水泥生產(chǎn)水泥為1362.12　萬噸。

　　韓其成認(rèn)為，自2006年3月份始水泥進(jìn)入新一輪價(jià)格上升周期，短期看水泥受益供需改善，價(jià)格仍將繼續(xù)上升；目前國內(nèi)水泥價(jià)格是美國1/3，國際鋼鐵/水泥價(jià)格為3/1、我國為10/1，長期看，水泥具有更大幅度的提價(jià)空間。

　　對(duì)于目前20元左右的股價(jià)，韓其成認(rèn)為，預(yù)計(jì)在今年四季度到明年一些行業(yè)政策將出臺(tái)的背景下，應(yīng)該還有一定的提振空間。

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