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2008年空調(diào)企業(yè)海外市場(chǎng)分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-6
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 空調(diào) 格力 電器 家電
- 中研網(wǎng)訊：
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當(dāng)國(guó)內(nèi)銷量無(wú)法負(fù)擔(dān)龐大產(chǎn)量時(shí)，空調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)也在備受考驗(yàn)，因此“出走”海外市場(chǎng)成為一種必然。
近期，美的電器成為繼海爾之后第二個(gè)提出“全球化”戰(zhàn)略的白電企業(yè)，其在2007年年報(bào)上重點(diǎn)提到“2008年將積極穩(wěn)妥地推進(jìn)美的自主品牌拓展”，對(duì)于這一點(diǎn)美的空調(diào)國(guó)際事業(yè)部在2月25日發(fā)給《中國(guó)電子報(bào)》記者的采訪回復(fù)中表示，2008年自主品牌將達(dá)到18%、2010年則達(dá)到40%。
格力和海爾在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，2008年對(duì)于海外市場(chǎng)寄予厚望，格力預(yù)計(jì)出口將增長(zhǎng)30%、海爾則增長(zhǎng)100%。其他主流空調(diào)廠家在三巨頭的政策感染及龐大產(chǎn)量壓力下，對(duì)海外市場(chǎng)自然亦是趨之若鶩。2008年中國(guó)空調(diào)企業(yè)大規(guī)�！俺鲎摺焙Ｍ馐袌�(chǎng)將是一種必然，而這種“出走”的背后則是中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大幅升級(jí)。
海外建廠 謀求自主品牌
據(jù)記者了解，中國(guó)空調(diào)業(yè)出口的高速增長(zhǎng)已有7個(gè)年頭，曾在2004年達(dá)到高峰，隨后2005年和2006年兩年表現(xiàn)雖然較為平淡，但也是穩(wěn)步增長(zhǎng)，直到2007年空調(diào)出口再次出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
中華商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)甚至表示，2007年出口所占比例首次超過內(nèi)銷。從這一點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)空調(diào)很早就蜚聲海外市場(chǎng)，中國(guó)空調(diào)企業(yè)也不是從2008年才走出國(guó)門的。但對(duì)空調(diào)出口來(lái)說(shuō)，2008年還是頗為引人關(guān)注，因?yàn)閺哪瓿醺鞔罂照{(diào)廠家得到的消息可以看到，這一年空調(diào)業(yè)出口的將不僅僅只是產(chǎn)品。
最明顯的表現(xiàn)是，在海外建設(shè)生產(chǎn)基地的空調(diào)企業(yè)開始增多，比如美的在越南投資4000萬(wàn)美元建設(shè)空調(diào)組裝廠項(xiàng)目已獲核準(zhǔn)，現(xiàn)已進(jìn)入設(shè)備安裝和生產(chǎn)線試生產(chǎn)階段；海爾在擁有阿爾及利亞等七大海外工業(yè)園的基礎(chǔ)上，2008年還將在印度、泰國(guó)、巴基斯坦等國(guó)再建海外生產(chǎn)基地；即使先前沒有一家海外基地的奧克斯，2008年也有了海外建廠的計(jì)劃，奧克斯空調(diào)海外市場(chǎng)部總經(jīng)理王穩(wěn)根向記者透露了具體計(jì)劃：成立兩個(gè)海外公司、一個(gè)組裝廠，建兩個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)。
美的制冷集團(tuán)總裁方洪波說(shuō)：“美的的全球化處于由產(chǎn)品出口向海外制造轉(zhuǎn)移的階段。”其實(shí)這也是整個(gè)中國(guó)空調(diào)出口目前的發(fā)展階段。奧克斯王穩(wěn)根說(shuō)：“對(duì)外投資、走出去，將是2008年空調(diào)出口的一個(gè)最大特點(diǎn)。”他分析認(rèn)為，海外建廠有四大理由：其一貼近空調(diào)市場(chǎng)，其二規(guī)避高關(guān)稅國(guó)家，其三輻射周邊地區(qū)，其四向有反傾銷可能的地區(qū)滲透。
格力巴西建廠之后為其帶來(lái)的品牌影響力以及北美銷售，足以說(shuō)明了這四大理由的可信性。格力電器市場(chǎng)部在給《中國(guó)電子報(bào)》記者的采訪回復(fù)中如此表示：“在建立海外生產(chǎn)基地上，2008年格力電器會(huì)根據(jù)海外市場(chǎng)的實(shí)際情況，采取相應(yīng)措施進(jìn)行跟進(jìn)�！�
除了向海外輸出產(chǎn)品以及更多地投資之外，中國(guó)空調(diào)從2008年開始還將逐步輸出“品牌”。中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)姜風(fēng)在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)這樣表示：“雖然中國(guó)空調(diào)出口數(shù)量龐大且多是大企業(yè)出口，但是不可否認(rèn)的是，我們?nèi)匀恢饕源橹�。”這是我們不得不承認(rèn)的事實(shí)，但是2008年部分企業(yè)已經(jīng)開始有計(jì)劃地提高自主品牌的銷售比例。
美的空調(diào)國(guó)際事業(yè)部向記者透露的計(jì)劃是：2008年自主品牌達(dá)到18%，2010年達(dá)到40%。格力和海爾雖然沒有給予記者明確的數(shù)字目標(biāo)，但都肯定地表示，加大自主品牌的比例勢(shì)在必行。海爾給出的一個(gè)重要理由是：近年來(lái)，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)成本越來(lái)越高，印度、越南等低成本制造國(guó)家對(duì)我們的壓力越來(lái)越大，比不了成本只好比品牌，或者說(shuō)是比品質(zhì)。產(chǎn)能過剩 被迫出走海外
生產(chǎn)基地、品牌繼產(chǎn)品之后的“出走”，令中國(guó)空調(diào)有了即將整體“出走”海外市場(chǎng)的跡象�？梢哉f(shuō)，空調(diào)企業(yè)對(duì)于海外市場(chǎng)的覬覦之心已變得“明目張膽”，而其直接的淵源還在于巨大的銷售壓力。
一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)：中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)占到全球產(chǎn)量的70%。中國(guó)內(nèi)需這幾年的穩(wěn)定增長(zhǎng)確實(shí)分擔(dān)了不少銷量，但是相對(duì)于每年8000多萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量來(lái)說(shuō)，仍然有“杯水車薪”的感覺。目前內(nèi)銷量占整體銷售的比例也僅為40%多。而且業(yè)界期待的三、四級(jí)市場(chǎng)銷售的爆發(fā)，一直也未發(fā)生。
雖然2007年底財(cái)政部以彩電、手機(jī)、冰箱為試點(diǎn)產(chǎn)品推出了“家電下鄉(xiāng)”政策，但是空調(diào)企業(yè)心中大多都十分清楚，空調(diào)作為“奢侈品”，在農(nóng)村市場(chǎng)的普及不是兩三年內(nèi)所能完成的。對(duì)于這一點(diǎn)，一向?qū)?nèi)需市場(chǎng)抱有很大信心的姜風(fēng)秘書長(zhǎng)也表示認(rèn)可。
在內(nèi)銷市場(chǎng)無(wú)法為產(chǎn)量分憂的時(shí)候，中國(guó)空調(diào)企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)，也必須如此做。值得慶幸的是，這幾年海外市場(chǎng)一直都未曾讓人失望，而且大多數(shù)企業(yè)也已經(jīng)嘗到了甜頭，比如格力、美的連年產(chǎn)量增加，但依然保持良性健康運(yùn)轉(zhuǎn)，不得不說(shuō)出口的功勞巨大。其中，美的尤為如此，2007年出口高達(dá)750萬(wàn)臺(tái)；格蘭仕則更加明顯，2007年出口空調(diào)280萬(wàn)臺(tái)，占到總銷量的75%；奧克斯今年天津又設(shè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)量必將大幅增加，而此時(shí)奧克斯在海外市場(chǎng)的步伐也開始加快，兩者之間的聯(lián)系顯而易見。
正如美的電器在2007年年報(bào)中所分析的“全球除日本少數(shù)區(qū)域以外大部分地區(qū)對(duì)空調(diào)的需求都在擴(kuò)大”�！昂Ｍ庥兄薮蟮耐卣箍臻g�！眾W克斯王穩(wěn)根這樣認(rèn)為，“全球變暖令空調(diào)需求增加，同時(shí)新興市場(chǎng)又不斷涌現(xiàn)�！边@個(gè)新興市場(chǎng)包括中東、印度、俄羅斯等地區(qū)。
利潤(rùn)下降 也是出走原因
事實(shí)上，銷量的壓力固然是空調(diào)企業(yè)紛紛瞄向海外市場(chǎng)的重要原因，但是作為企業(yè)來(lái)說(shuō)更在乎的還是利潤(rùn)。當(dāng)國(guó)內(nèi)銷量無(wú)法負(fù)擔(dān)龐大產(chǎn)量時(shí)，空調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)也在備受考驗(yàn)。
姜風(fēng)認(rèn)為，人民幣升值、勞動(dòng)力成本增加是空調(diào)企業(yè)走出國(guó)門開始到海外建廠的根本原因。有一個(gè)眾所周知的事情：2007年，人民幣匯率屢屢經(jīng)歷加速升值，年終最后一個(gè)交易日，人民幣年升值幅度達(dá)到6.9%，超出市場(chǎng)預(yù)期。而且業(yè)界各方面對(duì)于2008年的預(yù)測(cè)也不容樂觀，大多認(rèn)為，受美元持續(xù)走弱及貿(mào)易順差居高不下等多種壓力因素影響，人民幣單邊走勢(shì)將難以扭轉(zhuǎn)。
面對(duì)人民幣升值及匯率波動(dòng)帶來(lái)的家電產(chǎn)品出口利潤(rùn)水平逐漸降低，美的電器在年報(bào)中這樣為自己尋找出路：“將積極推動(dòng)海外營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和海外制造基地布局、營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)布局以及國(guó)際化運(yùn)作管理體系的搭建�！�
現(xiàn)在中國(guó)空調(diào)企業(yè)環(huán)顧四海會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，在世界的某一個(gè)地方還有比中國(guó)成本更低的國(guó)家，比如印度、巴基斯坦、越南。海爾空調(diào)方面就向記者明確表示：“國(guó)內(nèi)人工成本正在增高，所以我們2008年主要通過去勞動(dòng)力成本低的國(guó)家和地區(qū)建廠，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)計(jì)劃。”
而且據(jù)某空調(diào)廠家的一位負(fù)責(zé)人向記者透露，如果中國(guó)企業(yè)去那些低成本發(fā)展中國(guó)家投資，會(huì)獲得很多優(yōu)惠政策，以再度降低成本。這便宛如中國(guó)改革開放初期的情況。他還給記者舉了這樣一個(gè)例子：“比如有廠家去尼日利亞投產(chǎn)，尼日利亞政府甚至因此表示以后將不容許本國(guó)進(jìn)口空調(diào)�！�這些都成為推動(dòng)空調(diào)企業(yè)“出走”的重要因素，除此之外還有來(lái)自各國(guó)的各種壁壘。對(duì)于那些高關(guān)稅壁壘的國(guó)家，如果空調(diào)企業(yè)去當(dāng)?shù)亟◤S，顯然會(huì)降低很多成本。王穩(wěn)根說(shuō)：“哪怕建立一個(gè)組裝廠都可以規(guī)避很多關(guān)稅，出口零件以組裝可比出口整機(jī)的關(guān)稅低多了。”
對(duì)于中國(guó)空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)量的難以迅速消化還可以退一步指望內(nèi)需市場(chǎng)的逐漸放量，可是利潤(rùn)的逐漸走低則逼迫他們不得不另謀出路。事實(shí)上，中國(guó)空調(diào)企業(yè)面臨的成本壓力又何止這些，還有即使是“出走”海外也無(wú)法逃避的成本增加，比如原材料漲價(jià)、各種技術(shù)性壁壘(《關(guān)于報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》、《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令》、《用能產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計(jì)指令》等多個(gè)指令)的陸續(xù)出臺(tái)。每個(gè)企業(yè)都在想：能“逃”多少算多少吧。
記者感言
日本和韓國(guó)是學(xué)習(xí)榜樣
無(wú)論是因?yàn)橄a(chǎn)量還是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，都讓中國(guó)空調(diào)出口看起來(lái)有一種“悲情”色彩。而事實(shí)是相反的，在這一現(xiàn)象的背后是中國(guó)空調(diào)強(qiáng)大的本質(zhì)所在。
王穩(wěn)根說(shuō)：“加大海外市場(chǎng)投入是中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)�！彼層浾咦屑�(xì)觀察，2008年加大海外市場(chǎng)投入的是哪些企業(yè)？“顯然都是在無(wú)數(shù)次洗牌后剩下的大企業(yè)�！彼@樣認(rèn)為，“如果企業(yè)不夠強(qiáng)大，想走出去也是走不出去的�！�
美的空調(diào)國(guó)際事業(yè)部的一位負(fù)責(zé)人私下里對(duì)記者表示：“這有點(diǎn)像上世紀(jì)80年代，日本空調(diào)企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)的情形，現(xiàn)在只不過換成了中國(guó)企業(yè)向其他發(fā)展中國(guó)家滲透�！�
在記者采訪中發(fā)現(xiàn)，此次中國(guó)空調(diào)企業(yè)的“出走”都帶有明顯的計(jì)劃性，比如美的空調(diào)，他想要的不只是幾個(gè)海外生產(chǎn)基地，而是2010年成為全球空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者。中國(guó)空調(diào)企業(yè)勾畫出來(lái)的是全球擴(kuò)張藍(lán)圖。8000多萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)量帶給他們的不僅是壓力，更是一種強(qiáng)大的表現(xiàn)。
中國(guó)空調(diào)企業(yè)開始登上全球化舞臺(tái)的時(shí)候，日本空調(diào)企業(yè)正卸下昔日的光輝。
依然還記得上世紀(jì)80年代日本空調(diào)企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)、侵蝕全球市場(chǎng)的情形，那時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)日本空調(diào)品牌數(shù)不勝數(shù)，松下、三菱電機(jī)、三菱重工、日立、三洋、東芝等等，日本空調(diào)幾乎成了每個(gè)家庭引以為榮的產(chǎn)品代表以及每個(gè)中國(guó)空調(diào)企業(yè)頂禮膜拜的對(duì)象�，F(xiàn)在日本空調(diào)品牌依然數(shù)不勝數(shù)，但是又有多少進(jìn)入了中國(guó)前十？記者得到的數(shù)據(jù)只有一個(gè)松下。
日本空調(diào)來(lái)中國(guó)已經(jīng)變成只是“生產(chǎn)制造”了。在日本空調(diào)品牌無(wú)法堅(jiān)強(qiáng)立足中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，日本空調(diào)企業(yè)在中國(guó)的產(chǎn)量卻沒有任何遞減的跡象。中華商務(wù)網(wǎng)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，日本企業(yè)在中國(guó)的生產(chǎn)量占其總產(chǎn)量的比值仍高達(dá)24%。不過，主要用于返銷日本市場(chǎng)。
不得不再次提到中國(guó)空調(diào)的總產(chǎn)量8000多萬(wàn)臺(tái)這一數(shù)字，在它的面前日本空調(diào)顯然是相形見絀的。但是，在品牌面前，中國(guó)空調(diào)是相形見絀的，比如三菱電機(jī)和大金在全球范圍內(nèi)品牌號(hào)召力依然是中國(guó)空調(diào)的學(xué)習(xí)榜樣。同時(shí)，空調(diào)的產(chǎn)品技術(shù)很多還是來(lái)自于日本空調(diào)，比如一些健康技術(shù)。
其實(shí)在日本空調(diào)下滑的同時(shí)，韓國(guó)空調(diào)的崛起更加引人關(guān)注。以LG空調(diào)為例，不僅連續(xù)7年成為全球銷量冠軍，而且60%以上均是自主品牌。美的空調(diào)海外方面已明確向記者表示：“LG就是我們的學(xué)習(xí)榜樣�！比缃裾嬲〈毡究照{(diào)立足全球的還是韓國(guó)空調(diào)。
中國(guó)空調(diào)出口只是走入一個(gè)新的階段，正如方洪波所言：“從產(chǎn)品出口向海外制造轉(zhuǎn)移”。記者認(rèn)為，中國(guó)空調(diào)的強(qiáng)大只是時(shí)間問題，海外建廠需要時(shí)間、自主品牌的建設(shè)需要時(shí)間。 - ■ 與【2008年空調(diào)企業(yè)海外市場(chǎng)分析】相關(guān)新聞
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