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2008年中國方便面行業(yè)競爭格局分析(上)
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-9
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- 中研網(wǎng)訊：
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最近，某國內(nèi)大型方便面集團董事長提出設想：2011年，中國方便食品產(chǎn)量將達到1000億份，即在2007年近500億份的基礎上將要整整翻一倍。根據(jù)這一前瞻性的預測，到2011年，中國面業(yè)格局將發(fā)生巨變，市場蛋糕將進一步做大，龍頭企業(yè)的市場占有率進一步擴大，在這一設想下，行業(yè)格局、產(chǎn)品格局、消費格局都均將發(fā)生改變。而最近有業(yè)內(nèi)人士分析，盡管中國方便面主要企業(yè)的產(chǎn)品及安全指標已達到國際水平，但中國方便面產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后，已經(jīng)于2006年就進入增速放緩的盤整階段。中國方便面行業(yè)未來幾年仍將處于緩慢發(fā)展狀態(tài)，高速發(fā)展和雪崩現(xiàn)象都不可能出現(xiàn)。
作為行業(yè)的關注者，有必要就目前業(yè)態(tài)深入分析，并對未來的行業(yè)格局和市場特征做出判斷，以供行業(yè)發(fā)展參考和論證之用。
2007年，伴隨著中國方便面市場關于“集體漲價事件”的經(jīng)驗教訓、五谷道場何去何從等問題的爭論逐漸平息，第八屆中國面制品大會落下了帷幕，并帶來了行業(yè)壓力之外的利好消息。
據(jù)中國食品科學技術學會面制品分會統(tǒng)計，2007年中國方便面產(chǎn)量、產(chǎn)值有較大幅度增長，產(chǎn)量達到498億包，產(chǎn)值375億元人民幣，分別比2006年分別上升了6.67%和15.04%。中國方便面產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，一直保持著高速的增長，生產(chǎn)量多年來一直占世界方便面總產(chǎn)量的二分之一。目前，中國人消費掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消費群體支撐著中國方便面市場的高速增長。
2008年恰逢方便面誕生50周年，不管是行業(yè)大鱷還是暫居翹楚之后者，都在躍躍欲試力圖再創(chuàng)輝煌。統(tǒng)一贊助奧運、康師傅加大擴張步伐、今麥郎繼續(xù)多元化等動作預示著行業(yè)新的發(fā)展和整合階段即將到來。
2008年方便面行業(yè)格局分析
市場發(fā)展步伐均衡，年增長速度在10％—15%之間，出現(xiàn)大幅攀升的可能性不大。
方便面品牌的集中度越來越高已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不爭的事實。市場上的主競品基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、五谷道場、錦豐等強勢品牌，而作為低端產(chǎn)品的小企業(yè)在市場上日漸勢微，行業(yè)壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭初露端倪。方便面行業(yè)作為一個高度市場化和成熟化的行業(yè)，門檻本身就很高，加之行業(yè)先天的利潤微薄，更使得行業(yè)格局凸現(xiàn)穩(wěn)定。加上市場的供過于求、產(chǎn)能遠遠大于現(xiàn)實需求，出口途徑狹窄，所以行業(yè)人士多做保守的未來預測和估計。
針對中國方便食品產(chǎn)量將達到1000億份，在2007年的近500億份的基礎上將要整整翻一倍的預言，筆者認為過于樂觀。方便面行業(yè)經(jīng)過幾輪高速發(fā)展，目前在城市中的份額逐漸趨于穩(wěn)定和相對飽和，在廣大農(nóng)村雖然前景和空間相對廣闊，但都同時面臨諸多替代產(chǎn)品的份額分流。同時，因為健康的品牌訴求始終難以真正建立起來，所以未來方便面行業(yè)的發(fā)展不會很快，市場進入了緩慢增長的階段。方便面將是中國經(jīng)濟進一步發(fā)展中受益不再很多的行業(yè)，在城市中隨著生活節(jié)奏加快帶來的巨大市場空間中，速凍食品和粉絲類等其他食品會蠶食很多的固有份額，在廣大農(nóng)村中作為營養(yǎng)食品或者嬰兒食品的現(xiàn)象也會大為減少，而滿足經(jīng)濟發(fā)展帶來的市場需求具有很大的不確定性，其份額更多表現(xiàn)為細分產(chǎn)品的生存機遇。
從市場的競爭格局看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌市場的成長空間比較有限。方便面行業(yè)的技術含量較低，所以20世紀90年代進入市場的品牌非常多，同一品牌下還有不同的品種，未來這些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空間，分割行業(yè)巨頭的份額；另外，作為快速消費品的方便面很難培養(yǎng)出高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易�；谝陨弦蛩�，經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價格和利潤一路下滑，想要馬上扭轉這一態(tài)勢并不現(xiàn)實，最起碼幾年后改觀不會很大。
因此，方便面行業(yè)未來2—3年的增長將每年以30億—60億包的速度增長，營業(yè)額也不會增長太快，到2011年，樂觀一點估計產(chǎn)量也就在800億包左右，銷售額在530億元左右。
方便面包數(shù)增加趨緩，產(chǎn)值銷售額增長幅度加大，中高端產(chǎn)品的開發(fā)將漸趨流行。
2007年，中國方便面價格平均為每包0.75元，比上年度略有增長（上年度0.72元）。由此可以看出，行業(yè)基于成本和原料的壓力，加大了高端面的研發(fā)和推廣力度，同時也能依稀看出行業(yè)漲價的痕跡。經(jīng)過兩年多的原料危機推動，農(nóng)村市場的0.5元以下的低端產(chǎn)品幾乎銷聲匿跡了，在很多市場，南街村、斯美特、魯寶等企業(yè)的中檔產(chǎn)品價格開始上揚。未來2—3年內(nèi)，中國廣大農(nóng)村市場的方便面零售價將在0.7元以上，產(chǎn)業(yè)格局會進行升級。
康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有機會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。
從品牌集中度來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的60％。康師傅在市場份額（在全國占有34%以上的市場份額）和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。統(tǒng)一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其他市場上他們也是強勁的競爭對手。同時，統(tǒng)一這兩年發(fā)展乏力，戰(zhàn)略多元頻頻不順、新品研發(fā)步調緩慢、渠道上也頹勢萎靡，內(nèi)部人士視面業(yè)為雞肋，更有行業(yè)人士預測統(tǒng)一可能出售面業(yè)板塊，這無疑為行業(yè)的未來格局預留了諸多的可能和變數(shù)。
這兩年最大的新聞是把行業(yè)攪得風聲水起的五谷道場的沉淪。五谷道場從剛剛躋身的第一陣營出局從而退居二三線已成定局，其融資崛起之路也注定坎坷，但其龐大的企業(yè)規(guī)模使得保留火種還是沒有問題的，成為方便面行業(yè)最值得爭議的企業(yè)之一。而一些區(qū)域品牌，如錦豐、華豐只能經(jīng)營固有的市場份額，難成霸業(yè)，成長乏力。
油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市場將緩慢萎縮，由一個次大眾市場蛻變成一個專業(yè)細分市場。以北大荒為代表的食品企業(yè)將大力瓜分非油炸面市場，前景不容樂觀。
兩三年前，五谷道場以行業(yè)“叛逆者”的“非�！睜I銷開局，成了備受爭議中的行業(yè)“新寵”。毫無疑問，五谷道場打了一場成功的非常規(guī)營銷戰(zhàn)——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰(zhàn)”，在同行中“臭名遠揚”的同時，也迅速地吸引了消費者的注意力。
但是，五谷道場一味沉湎于自設的棋局中不能自拔，常常不能自圓其說而自陷尷尬，同時沒有迅速組建有效的渠道拓展計劃，對渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在方便面行業(yè)短兵相接和對手的聯(lián)合封殺的終端攔截中敗跡已現(xiàn)。
從爭論的結果看，大多數(shù)的消費者并未深度認可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場營銷功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的產(chǎn)品，類似于礦泉水對純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。
爭論趨淡進入平穩(wěn)發(fā)展階段之后，五谷道場終于在王中旺的企業(yè)家夢想之下，陷入資金鏈斷裂的危機之中。而其大躍進式的夢想、強人掌舵不喜分權的定勢又使得他成功驚天動地，失敗也異常慘烈。走出困境的前景愈發(fā)顯得渺茫和悲觀。
五谷道場的黯然淪落也給行業(yè)留下了巨大的空間，其精心拓展的非油炸面份額將如何二次分配成為爭議的焦點，而其衰落也可能是非油炸面日漸勢微的開端。一直看好非油炸市場空間的北大荒集團可能是第一個高調進入這個市場的大腕，五谷道場的衰落給其注入了亢奮的理由。從最近的廣告投放頻率看，其志在必得的信心路人皆知。
北大荒豐緣集團攜原料、資金、技術和人才優(yōu)勢，進軍非油炸面有著快速成長的諸多有利條件。但其也有諸多不利因素的障礙。首先，難以逾越“五谷道場＝非油炸”的品牌首因效應。其次，五谷道場繼續(xù)銷售會極大地負面誘導消費者的購買規(guī)律，原本誰更健康的話題會以當事人的暗淡而得出“非油炸似乎＝不健康”的邏輯公式。而北大荒集團推出富含硒的高端面，也會面臨諸多成長壓力，普及這個細分產(chǎn)品的耐力、智慧和實力都考驗這個敢于吃螃蟹的新團隊。同時，2元以上的袋面、4元以上的碗面都將是這個行業(yè)成長的巨大障礙。
最后，我們也得看北大荒在行業(yè)巨頭的集體絞殺下的生存能力，這不但涉及產(chǎn)品、技術、創(chuàng)新，更多涉及營銷領域的問題，北大荒能否建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍在渠道競爭十分白熱化的方便面市場上站穩(wěn)腳跟成為競爭之關鍵。對此業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)墾系統(tǒng)企業(yè)最大的短板就是營銷人才的匱乏和無力，管理混亂、效率低下、部門分割、互相牽扯、孤軍奮戰(zhàn)是其最為頭痛的通病，當年完達山營銷隊伍一潰千里也就是這個原因。
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