產(chǎn)品品牌之思

    企業(yè)的利潤(rùn)從哪里來(lái)，要靠消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意出錢(qián)，首先是沖著你的產(chǎn)品，而不是你企業(yè)的名字，這是一條最基本的商業(yè)規(guī)律。明乎此，對(duì)于廣大中小眼鏡企業(yè)品牌。如果把品牌比作一座高樓大廈的話，那么產(chǎn)品品牌就是大廈最重要的基石和基礎(chǔ)建筑，沒(méi)有它的支撐，再宏偉的大廈也不過(guò)是建在沙灘上的空中樓閣而已�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌根本無(wú)從談起。即使是對(duì)于大企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌仍然比企業(yè)品牌更重要，要知道，全球500強(qiáng)企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌的重要性較之其它行業(yè)更為突出；作為具有一定技術(shù)含量和專業(yè)要求的特殊商品，其首要價(jià)值體現(xiàn)在其使用價(jià)值方面，即能夠幫助消費(fèi)者解決視覺(jué)問(wèn)題，其次才是其它功能。因此，眼鏡企業(yè)在從事品牌建設(shè)的過(guò)程中，不僅要先從產(chǎn)品品牌入手，而且即使進(jìn)入企業(yè)品牌塑造階段，仍舊需要格外重視對(duì)于產(chǎn)品品牌的塑造和維護(hù)。

    具體來(lái)說(shuō)，先做產(chǎn)品品牌就需要在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品品牌的推廣，其中既包括產(chǎn)品品牌的名稱、產(chǎn)品的概念訴求、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的市場(chǎng)展示和市場(chǎng)認(rèn)知過(guò)程的統(tǒng)一性，也包括產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式、產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)保證等。目前，一些眼鏡企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣主要存在的誤區(qū)是：對(duì)產(chǎn)品品牌的推廣形式認(rèn)識(shí)不清，往往認(rèn)為所有的促銷形式，包括企業(yè)的視覺(jué)展示形式和一些提升企業(yè)形象的公關(guān)行為等等都提升產(chǎn)品品牌，這是非常錯(cuò)誤的想法。對(duì)于中小眼鏡企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)產(chǎn)品利潤(rùn)的積累，才能有條件對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣，說(shuō)得更直白一點(diǎn)，產(chǎn)品形象的提升才是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)。相反，在沒(méi)有做好產(chǎn)品形象的塑造之前，首先進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒(méi)有大地基就進(jìn)行樓房的建造，無(wú)論如何也無(wú)法把企業(yè)的市場(chǎng)大廈建造起來(lái)。

    綜觀眼鏡行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品尚未被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和認(rèn)可之前，就急匆匆地進(jìn)行企業(yè)形象的整合，為此，他們不惜花費(fèi)人力、財(cái)力，然而，盡管企業(yè)擁有了從整體的市場(chǎng)形象展示到企業(yè)的營(yíng)銷理念等一套完整的設(shè)計(jì)，但由于缺乏對(duì)產(chǎn)品形象展示的重視，于是乎，產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中頻頻受阻，而他們著大力進(jìn)行企業(yè)形象塑造又不能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，結(jié)果是“賠錢(qián)賺吆喝”，因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，最終企業(yè)形象的塑造也無(wú)法得到繼續(xù)的資金支持而不得不半途而廢。

    品牌定位之思

    品牌定位一定要具有個(gè)性

    品牌定位上一品牌塑造的前提，沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到應(yīng)有的效果。因此，企業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌時(shí)，首先需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。品牌定位可以從多個(gè)角度考慮，但最根本和最核心的是對(duì)消費(fèi)人群的定位。以其它行業(yè)一些知名品牌為例：“鱷魚(yú)”服裝瞄準(zhǔn)的是最高收入階層；“奔馳車(chē)”主要是針對(duì)高收入階層；“大寶”化裝品的目標(biāo)人群是工薪階層�？梢哉f(shuō)企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，由此也決定了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。

    對(duì)于中小眼鏡企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來(lái)，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識(shí)。在日常生活中當(dāng)我們談起某個(gè)人時(shí)，都會(huì)對(duì)這一個(gè)大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個(gè)人的個(gè)性，是爽朗、深沉、開(kāi)朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當(dāng)消費(fèi)者看到某品牌及其產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中最重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性。譬如當(dāng)人們提到“可口可樂(lè)”，就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放；提到“萬(wàn)寶路”，就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫，這就是品牌個(gè)性。因此，對(duì)于中小眼鏡企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌塑造時(shí)必須注意個(gè)性的定位與塑造。現(xiàn)實(shí)中，不少經(jīng)營(yíng)者在為產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位時(shí)，完全忽略了對(duì)起個(gè)性和特點(diǎn)的挖掘、提煉和概括，以空洞、抽象的廣告宣傳充數(shù)，自然難以達(dá)到應(yīng)有的推廣效果。其實(shí)，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或多或少都有與眾不同的地方，或者是功能，或者是款式，或者是制造工藝等，針對(duì)產(chǎn)品具體的消費(fèi)對(duì)象，對(duì)于產(chǎn)品品牌的個(gè)性，進(jìn)而大力宣傳、推廣，如此才能獲得較為理想的效果。

    品牌定位要著眼于潛在市場(chǎng)

    現(xiàn)實(shí)中，也有不少企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的品牌定位時(shí)，盡管也抓住了先階段消費(fèi)者的需求，然而，由于缺乏前瞻性，看到的僅僅是眼前的市場(chǎng)狀況，而沒(méi)有考慮3年、5年甚至是10年后市場(chǎng)的狀況，于是品牌的成長(zhǎng)性受到很大限制，無(wú)法發(fā)展壯大。典型的例子：前些年，某眼鏡企業(yè)將自己的產(chǎn)品線定位在兒童消費(fèi)品，同時(shí)也將其定位為企業(yè)的品牌，等多年后該企業(yè)的產(chǎn)品線延長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)模加寬時(shí)，原有的定位為兒童消費(fèi)品的品牌形象“木已成舟”，再想向其它年齡和階層的消費(fèi)者延伸就很困難了，只和好費(fèi)時(shí)費(fèi)力另創(chuàng)新品牌。所以經(jīng)營(yíng)者在為品牌定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)具有一些前瞻性的眼光，在牢牢把握當(dāng)前市場(chǎng)“脈搏”的同時(shí)，為未來(lái)的發(fā)展壯大預(yù)留一定的空間。

    另外，要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性。要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性許多企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展、具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和基礎(chǔ)后，一般都會(huì)推出新品，對(duì)于以產(chǎn)品種類多、款式復(fù)雜的眼鏡企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行以多品牌為主要內(nèi)容的多元化經(jīng)營(yíng)，是必然選擇。因此，就更需要在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，找準(zhǔn)品牌的概念和定位，保持一致性，使企業(yè)的品牌推廣更加迅速和有效。

    實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的一致性

    找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，滿足消費(fèi)者的欲望與需求

    確定產(chǎn)品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作。簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品概念就是給消費(fèi)者帶來(lái)利益的產(chǎn)品功能，而品牌概念則有更深的內(nèi)涵，它更多的是企業(yè)價(jià)值觀，產(chǎn)品個(gè)性和特色的體現(xiàn)。品牌的塑造游離于產(chǎn)品概念之外，兩者必須有某種內(nèi)在的聯(lián)系。

    品牌塑造要有階段性，切忌急于求成

    目前，不少眼鏡企業(yè)在品牌塑造時(shí)容易犯的錯(cuò)誤就是急于求成，突出表現(xiàn)為部分經(jīng)營(yíng)者企圖畢其功于一役，恨不得在一個(gè)早晨就推出一個(gè)有影響力的品牌來(lái)，他們?cè)谕瞥鲆粋�(gè)新產(chǎn)品后，在消費(fèi)者還沒(méi)有接受產(chǎn)品概念時(shí)或者對(duì)產(chǎn)品的功能還不是了解時(shí)就急于做品牌的推廣，結(jié)果往往是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一頭霧水，不知道這產(chǎn)品到底具有什么特點(diǎn)，結(jié)果可想而知，這樣的品牌根本不可能在消費(fèi)者心目中生根。

    注重品牌概念的塑造

    現(xiàn)實(shí)中，也有部分企業(yè)在重視產(chǎn)品概念的同時(shí)，走向了另一個(gè)誤區(qū)：忽視了對(duì)品牌概念的塑造。其突出表現(xiàn)是一些經(jīng)營(yíng)者整天忙于接單、發(fā)貨，對(duì)于品牌形象的塑造漫不經(jīng)心或淺嘗輒止。結(jié)果是消費(fèi)者雖然對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度很高，但對(duì)品牌卻沒(méi)有概念，不知道這個(gè)品牌的個(gè)性和特點(diǎn)是什么，甚至對(duì)于已經(jīng)使用了多年的產(chǎn)品，卻是知道其企業(yè)名稱是什么。如此一來(lái)，當(dāng)企業(yè)推出新品是，又需要重新培育市場(chǎng)，花費(fèi)大量的推廣費(fèi)用，而且很難塑造出享有高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌來(lái)。

    集中時(shí)間做告知，均衡時(shí)間做好感

    現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者片面地認(rèn)為，只要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我了，就一定會(huì)買(mǎi)我的產(chǎn)品，于是將大把大把的錢(qián)投入到認(rèn)知廣告當(dāng)中去，去忽視了其它跟進(jìn)措施，這樣也難以獲得良好的推介效果。正確的做法是在投入認(rèn)知廣告之后，必須把廣告的訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移，通過(guò)多種方式向消費(fèi)者“獻(xiàn)殷勤”，讓消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)生好感。就像人與人的好感一樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感也是一個(gè)綜合的過(guò)程，這絕不是一句話、一件事情就能做完的。

    此外，在各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容也是不一樣的。比如生活中兩人談對(duì)象的目的是要結(jié)婚，在結(jié)婚之前，你要做的工作，就是討好她。剛認(rèn)識(shí)的時(shí)候說(shuō)什么話、送什么禮物，求婚的時(shí)候說(shuō)什么話、送什么禮物，不同的階段有不同的做法。假如有誰(shuí)把求婚時(shí)說(shuō)的話放到認(rèn)識(shí)的第一天說(shuō)，肯定是很荒唐的。同樣的道理，企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程當(dāng)中，也必須隨著不同的階段而不斷變換新的內(nèi)容，從不同的方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感。

    具體而言，對(duì)于多數(shù)中小眼睛企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須分配好做“認(rèn)知”和做“好感”的時(shí)間，一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)專門(mén)讓市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來(lái)達(dá)成，簡(jiǎn)而言之，就是在多種媒體上進(jìn)行復(fù)合式推介，以達(dá)到速戰(zhàn)速?zèng)Q之目的。但要讓消費(fèi)者產(chǎn)生“好感”，就必須設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)著之間進(jìn)行溝通時(shí)的情感交匯點(diǎn)，就必須設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的情感交匯點(diǎn)，讓其產(chǎn)生心靈的共鳴，它需要利用營(yíng)銷活動(dòng)中的眾多行為表現(xiàn)來(lái)達(dá)成，即利用媒體的均衡時(shí)間（保持一定的頻率和時(shí)間）進(jìn)行逐步滲透來(lái)達(dá)成，因此，它不可能在短期內(nèi)一蹴而成，而需要長(zhǎng)時(shí)間的熏染。

    統(tǒng)一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)表現(xiàn)

    許多中小眼鏡企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中容易產(chǎn)生的另一個(gè)問(wèn)題，就是在市場(chǎng)上的視覺(jué)表現(xiàn)不統(tǒng)一，這就造成企業(yè)對(duì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這種不統(tǒng)一組要表現(xiàn)為以下情況：

    一是許多企業(yè)經(jīng)常變換形象。這些企業(yè)在表現(xiàn)的品牌的視覺(jué)上，往往是隨時(shí)隨地地?fù)Q裝，有時(shí)甚至是一個(gè)地方、一個(gè)時(shí)間變換一個(gè)形象，結(jié)果使得消費(fèi)者眼化繚亂，根本搞不清楚誰(shuí)是誰(shuí)。

    二是產(chǎn)品品牌視覺(jué)統(tǒng)一的工作做得不夠細(xì)致。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)統(tǒng)一原則而言，很簡(jiǎn)單，就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺(jué)感受要非常統(tǒng)一，但就操作而言，這個(gè)過(guò)程非�，嵥椋�因?yàn)樗�涉及到產(chǎn)品在消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括電視當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應(yīng)該統(tǒng)一。對(duì)比，許多眼鏡企業(yè)做得不夠徹底，最終影響了產(chǎn)品品牌的視覺(jué)效果。

    對(duì)此，經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該多學(xué)習(xí)借鑒一些國(guó)際大企業(yè)的做法，比如“可口可樂(lè)”，在任何時(shí)候它的廣告全是紅色的，在各個(gè)環(huán)節(jié)上都是特別一致，這種近乎刻板的執(zhí)著，造就了其在消費(fèi)者心目中非同一般的視覺(jué)效果。有專家分析指出，作為國(guó)際著名的大企業(yè)，可口可樂(lè)公司資金之雄厚遠(yuǎn)非普通企業(yè)可比，與此同時(shí)，就廣告而言，他們花同樣的錢(qián)，所表達(dá)的視覺(jué)認(rèn)知的效果更是比一般企業(yè)強(qiáng)許多倍。

    總而言之，企業(yè)的產(chǎn)品推廣的一些視覺(jué)表現(xiàn)都應(yīng)該貫徹統(tǒng)一的原則，這既包括裝整體感覺(jué)的統(tǒng)一，品牌形狀的表現(xiàn)統(tǒng)一，推廣工具的商標(biāo)和形象色的統(tǒng)一，也包括推廣中所宣傳品的形象視覺(jué)統(tǒng)一等。中國(guó)古代先賢云“吾道一以貫之”，

    用在企業(yè)產(chǎn)品品牌視覺(jué)表現(xiàn)方面，也是恰如其分的。

    注重節(jié)奏和市場(chǎng)控制

    中小眼鏡企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅要面臨眾多雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著一些強(qiáng)勢(shì)品牌的大壓。在此種情況下，就需要用概念來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。比如大家都做鏡片，別人的訴求點(diǎn)可能是防輻射或抗沖擊，那么你的訴求點(diǎn)就要和人家不一樣，而且這個(gè)訴求點(diǎn)不僅要突出，還要與產(chǎn)品對(duì)接好。這些概念的區(qū)別，需要經(jīng)營(yíng)者充分掌握同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟狀況，只有掌握了不同的狀況，才能把握住什么時(shí)間利用思念樣的概念更為合理。

    把握好產(chǎn)品的不同階段

    產(chǎn)品在不同階段采用的市場(chǎng)方法是有區(qū)別的，如果是一個(gè)大家都不認(rèn)識(shí)的新產(chǎn)品，那么，在產(chǎn)品的初級(jí)階段，就需要以產(chǎn)品概念為主進(jìn)行市場(chǎng)推廣，以此提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；如果是產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)的需求是逐步增大的，此時(shí)，就需要以品牌認(rèn)知為主進(jìn)行推廣，以此提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。但是，如果市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)個(gè)性化了，這個(gè)時(shí)候，就需要將產(chǎn)品的個(gè)性與自己的品牌結(jié)合起來(lái)，達(dá)到品牌和產(chǎn)品的概念統(tǒng)一，讓消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而喜歡品牌，因?yàn)槠放贫�喜歡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的同步提升。

    把握好市場(chǎng)不同層次面的不同任務(wù)

    在市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須注意兩方面的工作：一是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善，二是市場(chǎng)形象推廣體系的建設(shè)。其中，市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)和可能。而市場(chǎng)形象推廣體系的建設(shè)，就是要注意在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系中布設(shè)不同層級(jí)的渠道成員和直銷體系，在這些不同層面的末端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中，需要建設(shè)從A級(jí)到C級(jí)等不同層面的網(wǎng)點(diǎn)成員。對(duì)于眼鏡行業(yè)而言，從供貨商到批發(fā)、終端銷售（零售），各個(gè)環(huán)節(jié)的不同成員擔(dān)負(fù)著不同的市場(chǎng)建設(shè)和維持品牌形象的責(zé)任。作為眼鏡行業(yè)，必須清楚地認(rèn)識(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)所應(yīng)承擔(dān)和能承擔(dān)的品牌推廣任務(wù)，采取相應(yīng)的措施，因勢(shì)力導(dǎo)、不斷健全、擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，以此推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)。

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