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白酒分銷(xiāo)模式分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-18
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 白酒 酒業(yè)
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白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，各廠家產(chǎn)品高度同質(zhì)化，決定相互之間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵不在于技術(shù)創(chuàng)新，而在于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。近年來(lái)，白酒廠家紛紛把渠道重點(diǎn)由批發(fā)轉(zhuǎn)移商超、便民店、酒店終端，那么通過(guò)什么樣的分銷(xiāo)模式能最有效地實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋、掌控終端的目的？
白酒分銷(xiāo)模式要達(dá)到的目標(biāo)
1、 經(jīng)濟(jì)性。一個(gè)好的分銷(xiāo)模式應(yīng)既能最大程度的利用渠道成員的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系等資源，使公司的資金風(fēng)險(xiǎn)降至最低，又能以最低的費(fèi)用產(chǎn)生最大的銷(xiāo)售額。
2、 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售功能的最大化。渠道成員主要承擔(dān)分銷(xiāo)、陳列、促銷(xiāo)、回款四大銷(xiāo)售功能。其中分銷(xiāo)就是使產(chǎn)品盡快地分銷(xiāo)到所有的網(wǎng)點(diǎn)，如超市、酒店、便民店，并使每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)進(jìn)去盡可能多的品種；陳列就是使分銷(xiāo)進(jìn)去的產(chǎn)品占據(jù)網(wǎng)點(diǎn)貨架最大、最好的位置；促銷(xiāo)就是能結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和區(qū)域特點(diǎn)策劃出好的促銷(xiāo)方案，并使促銷(xiāo)方案盡快、完整的落實(shí)到位，確保區(qū)域宣傳、促銷(xiāo)費(fèi)用效用的最大化；回款就是使貨款最快，最多的回收。
3、可控制性。只要采用經(jīng)銷(xiāo)制或者代理制，就存在廠家與商家控制與反控制問(wèn)題。目前經(jīng)營(yíng)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商，重視短期利潤(rùn)而不重視品牌建設(shè)，很大一部分經(jīng)銷(xiāo)商很難接受、配合廠家按現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念提出的市場(chǎng)運(yùn)作要求，而只想著如何把廠家提供的宣傳、促銷(xiāo)支持轉(zhuǎn)化為自己利潤(rùn)。所以如何控制市場(chǎng)運(yùn)作、控制費(fèi)用投入，是白酒廠家設(shè)計(jì)分銷(xiāo)模式時(shí)應(yīng)首先考慮的一個(gè)因素。
幾種分銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析
白酒的分銷(xiāo)模式也無(wú)外乎經(jīng)銷(xiāo)制、直銷(xiāo)制，和界于中間的助銷(xiāo)制、經(jīng)銷(xiāo)制+直銷(xiāo)制，下面就每種分銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)逐一進(jìn)行分析：
一、經(jīng)銷(xiāo)制。經(jīng)銷(xiāo)商全部或者部分現(xiàn)款從廠家進(jìn)貨，廠家提供一定的宣傳、促銷(xiāo)支持，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作處絕對(duì)控制地位。這種模式又可分為區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制和區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)制。在白酒行業(yè)的區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)制一般是多家分品種經(jīng)營(yíng)，就產(chǎn)品而言實(shí)質(zhì)上還是區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制。
優(yōu)點(diǎn)：
1、能最大程度的利用渠道成員的資金。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)白酒品牌要想在一個(gè)縣市級(jí)的新市場(chǎng)取得300萬(wàn)以上的年銷(xiāo)售額，前期鋪底資金在酒店渠道不會(huì)低于30萬(wàn)，在商超、便民店渠道不會(huì)少于20萬(wàn)，還要加上巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、廣告費(fèi)。如果每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的這些費(fèi)用都由廠家來(lái)承擔(dān)是不現(xiàn)實(shí)的，這是目前各白酒廠家不得不采用經(jīng)銷(xiāo)制的主要原因。
2、能最大程度的利用經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商是本地人，一般同酒店有一定的關(guān)系或者對(duì)酒店的資信有一定的了解，可以降低酒店運(yùn)作的資金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可利用經(jīng)銷(xiāo)商固有的商超、便民店網(wǎng)絡(luò)加快新品的上市速度。
缺點(diǎn)：
素質(zhì)較低的經(jīng)銷(xiāo)商群體使廠商之間的溝通困難，導(dǎo)致整個(gè)渠道的工作效率低下，使公司的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品的分銷(xiāo)、陳列、促銷(xiāo)等銷(xiāo)售工作難以迅速落實(shí)到位，公司很難控制市場(chǎng)運(yùn)作。
二、直銷(xiāo)制。廠家在目標(biāo)市場(chǎng)注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證，派公司銷(xiāo)售人員自己運(yùn)作市場(chǎng)，公司人員能開(kāi)發(fā)票，直接進(jìn)行銷(xiāo)售。
優(yōu)點(diǎn)：
1、 能夠使公司的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略得以貫徹，使公司的分銷(xiāo)、陳列、促銷(xiāo)等銷(xiāo)售工作迅速地落實(shí)到位。
2、 公司對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作，費(fèi)用的投入得以有效的控制。
3、 貼近終端，市場(chǎng)反應(yīng)快。
缺點(diǎn)：
1、這種分銷(xiāo)模式對(duì)公司的人力資源，管理水平有很高的要求。
2、公司將需要大量的資金予以支持并將面臨很大的資金風(fēng)險(xiǎn)。
三、助銷(xiāo)制。公司在分銷(xiāo)模式上采用經(jīng)銷(xiāo)制，但同時(shí)派一個(gè)或幾個(gè)銷(xiāo)售人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，公司不能開(kāi)發(fā)票，不直接進(jìn)行銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)制是公司的一個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)運(yùn)作主要由每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商自己負(fù)責(zé)，而經(jīng)銷(xiāo)制+助銷(xiāo)制是公司的一個(gè)或者幾個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，和經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作廠家居主導(dǎo)。
優(yōu)點(diǎn)：
1、具有經(jīng)銷(xiāo)制的所有優(yōu)點(diǎn)，能充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，避免資金風(fēng)險(xiǎn)。
2、能較好的貫徹公司的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，落實(shí)公司的各項(xiàng)銷(xiāo)售工作，有效的控制市場(chǎng)運(yùn)作、費(fèi)用使用。
缺點(diǎn)：
由于該分銷(xiāo)模式本質(zhì)上仍是經(jīng)銷(xiāo)制，經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)和如何溝通是成功的前提。
四、經(jīng)銷(xiāo)制+直銷(xiāo)制。公司采用經(jīng)銷(xiāo)制的同時(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，進(jìn)行稅務(wù)登記，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直接銷(xiāo)售。
優(yōu)點(diǎn)：
基本上具有經(jīng)銷(xiāo)制和直銷(xiāo)制的所有優(yōu)點(diǎn)。
缺點(diǎn)：
1、如何取得經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)和認(rèn)可是本分銷(xiāo)模式成功的關(guān)鍵。
2、對(duì)公司的人力資源、管理水平有一定的要求。
3、既然直銷(xiāo)就需要一定的資金和面對(duì)一定的資金風(fēng)險(xiǎn)。
白酒企業(yè)，什么才是最適合你的分銷(xiāo)模式
寶潔公司的銷(xiāo)售培訓(xùn)手冊(cè)中有這樣一條“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到他們，否則也無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售”，成功的分銷(xiāo)模式使許多公司取得了成功，如可口可樂(lè)的分公司直銷(xiāo)制、娃哈哈的客戶(hù)聯(lián)銷(xiāo)體等。那么什么樣的分銷(xiāo)模式適合白酒企業(yè)呢？
一、影響白酒公司選擇渠道策略的因素：
1、公司的市場(chǎng)策略。每個(gè)公司都應(yīng)根據(jù)其生產(chǎn)和資金規(guī)模，確定其市場(chǎng)策略是定位于全國(guó)性市場(chǎng)還是區(qū)域性市場(chǎng)，是定位于省會(huì)一級(jí)的大中城市市場(chǎng)還是定位與中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而市場(chǎng)策略的定位決定了分銷(xiāo)模式選擇的方向。譬如，娃哈哈將其市場(chǎng)策略主要定位于全國(guó)性的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者分散的現(xiàn)狀是其選擇聯(lián)銷(xiāo)體制的重要原因之一。口子窖根據(jù)其公司資金有限的現(xiàn)狀將其市場(chǎng)策略定位于幾個(gè)大中城市市場(chǎng)，采用經(jīng)助銷(xiāo)制，同樣也挽救了一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)。
2、公司的營(yíng)銷(xiāo)管理水平。直銷(xiāo)制模式對(duì)公司的內(nèi)部管理提出了很高的要求，公司如果沒(méi)有一套很好的人員管理機(jī)制、財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制，采用直銷(xiāo)制將會(huì)引發(fā)內(nèi)部腐敗、帶來(lái)巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)，而單純采用經(jīng)銷(xiāo)制同樣要求公司有一套很好的經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)。
3、區(qū)域市場(chǎng)的潛力。目標(biāo)消費(fèi)者多而集中，市場(chǎng)潛力大的區(qū)域市場(chǎng)可以考慮直銷(xiāo)，而目標(biāo)消費(fèi)者少而分散市場(chǎng)潛力小的市場(chǎng)必須采用經(jīng)銷(xiāo)制。
4、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)。針對(duì)不同特點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)采取不同的分銷(xiāo)模式。譬如經(jīng)銷(xiāo)商資金充足，愿意配合，但營(yíng)銷(xiāo)理念落后，應(yīng)采取助銷(xiāo)制，協(xié)助其開(kāi)拓市場(chǎng)。
5、區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品生命周期。針對(duì)公司產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)生命周期的不同應(yīng)考慮采用不同的分銷(xiāo)模式。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，由于資金風(fēng)險(xiǎn)太大應(yīng)先考慮經(jīng)銷(xiāo)制；如果產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，資金風(fēng)險(xiǎn)變小，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不力但市場(chǎng)潛力大的市場(chǎng)可以考慮采用助銷(xiāo)制或者經(jīng)銷(xiāo)制+直銷(xiāo)制。產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和衰退期時(shí)，應(yīng)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)和區(qū)域市場(chǎng)潛力采用不同的渠道策略。
二、適合區(qū)域市場(chǎng)的渠道策略就是最好的渠道策略
通過(guò)對(duì)白酒四種分銷(xiāo)模式和五點(diǎn)影響因素的分析，筆者認(rèn)為就白酒廠家而言，大多數(shù)白酒公司并不具備象可口可樂(lè)公司和娃哈哈公司一樣的優(yōu)勢(shì)（品牌力、系列化的產(chǎn)品），所以不要試圖找出一個(gè)放之全國(guó)而皆準(zhǔn)的分銷(xiāo)模式，而應(yīng)根據(jù)自己公司的市場(chǎng)策略、內(nèi)部管理和客戶(hù)管理水平，結(jié)合各目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)潛力、經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)、區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的生命周期尋找出適合各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的渠道模式，這種渠道策略也許是各種渠道模式的混合體，但它將是你的最好的渠道策略！
白酒廠家分銷(xiāo)模式舉例：
1、 某一白酒公司具有全國(guó)性影響力的品牌，產(chǎn)品高中低檔齊全，全年銷(xiāo)售額十億元以上，在全國(guó)有部分成熟市場(chǎng)，目前采用經(jīng)銷(xiāo)制，由于公司對(duì)市場(chǎng)缺乏控制，銷(xiāo)售額呈逐年下滑之勢(shì)。
分銷(xiāo)模式改進(jìn)建議：
（1）、市場(chǎng)策略可定位于全國(guó)性市場(chǎng)，以大中城市為主，中小城市為輔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)靠分銷(xiāo)輻射。
�。�2）、對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)量較大的成熟市場(chǎng)采取助銷(xiāo)制；
�。�3）、對(duì)現(xiàn)在銷(xiāo)量一般但潛力較大的大中城市，如果已有合適的客戶(hù)，采取助銷(xiāo)制；如現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力低下又不愿意配合，一時(shí)又找不到合適客戶(hù)替代可采取經(jīng)銷(xiāo)制+直銷(xiāo)制；
�。�4）對(duì)找不到客戶(hù)但潛力大的大中城市可先采取直銷(xiāo)制開(kāi)拓市場(chǎng)，待伺機(jī)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商后改為經(jīng)銷(xiāo)制+直銷(xiāo)制或者助銷(xiāo)制。
�。�5）、對(duì)銷(xiāo)量一般、潛力不大的中小城市采取經(jīng)銷(xiāo)制。
（6）加強(qiáng)公司的內(nèi)部管理和客戶(hù)管理水平。
2、 某一白酒公司產(chǎn)品主要在本縣銷(xiāo)售，年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)，產(chǎn)品以中低檔為主，采用經(jīng)銷(xiāo)制。
分銷(xiāo)模式改進(jìn)建議：
�。�1）、市場(chǎng)策略定位于省內(nèi)市場(chǎng)，以本縣市場(chǎng)和省內(nèi)幾個(gè)大中城市為主。
�。�2）、對(duì)本縣市場(chǎng)改為直銷(xiāo)制。
（3）對(duì)能找到合適經(jīng)銷(xiāo)商的大中城市采取助銷(xiāo)制。
�。�4）對(duì)找不到客戶(hù)的大中城市可先進(jìn)行直銷(xiāo)，找到經(jīng)銷(xiāo)商后再改為經(jīng)銷(xiāo)制+直銷(xiāo)制或助銷(xiāo)制。
�。�5）開(kāi)拓省內(nèi)大中城市的關(guān)鍵是要集中資源，力爭(zhēng)開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)，成功一個(gè)。
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