價(jià)格是商品價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟是對(duì)商品價(jià)值的重新演繹。中國(guó)珠寶首飾企業(yè)在生存和發(fā)展的過(guò)程，一直伴隨著"殘酷的"價(jià)格戰(zhàn)和"虛偽的"價(jià)格聯(lián)盟。隨著中國(guó)的珠寶首飾行業(yè)進(jìn)入整合期，產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌的同質(zhì)化，盈利模式的同質(zhì)化，使價(jià)格逐漸成為珠寶首飾企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。價(jià)格戰(zhàn)是否是利潤(rùn)的屠刀？?jī)r(jià)格聯(lián)盟是否是行業(yè)穩(wěn)定的法寶？一度成為珠寶首飾企業(yè)最關(guān)心的話題。

　　價(jià)格、價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟的定義

　　論述價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟，我們不能不先說(shuō)一下價(jià)格的定義：價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品的交換價(jià)值在流通過(guò)程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。由于價(jià)格影響著消費(fèi)者的得失，因此我們可以看到價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是極其重要的，也可以說(shuō)價(jià)格是他們消費(fèi)的首要考慮因素。

　　那么什么是價(jià)格戰(zhàn)？?jī)r(jià)格戰(zhàn)就是賣方為了擠占市場(chǎng)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，而今某些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取薄利多銷的手段，甚至是某些企業(yè)為了把對(duì)手徹底擠出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)依靠自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以低于成本的價(jià)格銷售商品，從而達(dá)到壟斷的地位或者是寡頭市場(chǎng)。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的定義，我們可以看出價(jià)格戰(zhàn)是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，是一種競(jìng)爭(zhēng)工具。既然價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段和工具，因此價(jià)格戰(zhàn)就無(wú)所謂好壞。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)人們往往存在著這樣或那樣的誤區(qū)，一提起價(jià)格戰(zhàn)，人們意識(shí)當(dāng)中就會(huì)認(rèn)為是拼價(jià)格，具體到怎樣拼價(jià)格以及通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)達(dá)到什么樣目的，很多人就是知其然，不知其所以然。

　　最后，我們?cè)僬勔幌聝r(jià)格聯(lián)盟，既然有價(jià)格戰(zhàn)，就自然有抵御價(jià)格戰(zhàn)的手段和工具，價(jià)格聯(lián)盟其實(shí)就是價(jià)格卡特爾。價(jià)格聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者為牟取超額利潤(rùn)，以合同、協(xié)議或其他方式，共同商定商品或服務(wù)價(jià)格，從而限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種壟斷聯(lián)合。價(jià)格聯(lián)盟作為限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議行為的一種表現(xiàn)形式，它是商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物或表現(xiàn)。

　　珠寶企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟

　　價(jià)格戰(zhàn)是一種市場(chǎng)"工具"，作為"工具"來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有好、壞之分，不同珠寶首飾企業(yè)、不同目的的不同運(yùn)用，其所產(chǎn)生的結(jié)果和效果也截然不同，甚至大相徑庭。根據(jù)結(jié)果和效果的不同，我們也可以把價(jià)格戰(zhàn)分成良性的價(jià)格戰(zhàn)和惡性的價(jià)格戰(zhàn)。凡是有助于市場(chǎng)環(huán)境凈化、有益于行業(yè)發(fā)展、有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)以達(dá)到共贏的價(jià)格戰(zhàn)，我們可以稱之為良性的價(jià)格戰(zhàn)；反之，那些低價(jià)傾銷、投機(jī)取巧、擾亂市場(chǎng)秩序、毫無(wú)戰(zhàn)略意義的價(jià)格戰(zhàn)便是惡性的價(jià)格戰(zhàn)。在中國(guó)的珠寶首飾行業(yè)，從來(lái)就不乏價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論是良性的還是惡性的，這在充分說(shuō)明行業(yè)年輕活力一面的同時(shí)，也反映出價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)所不在。為什么珠寶首飾行業(yè)會(huì)有這么多的價(jià)格戰(zhàn)？為什么珠寶首飾行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者如此迷戀價(jià)格戰(zhàn)呢？大致有兩點(diǎn)主要原因：第一，中國(guó)的珠寶首飾行業(yè)處于發(fā)展壯大時(shí)期，大部分的珠寶首飾企業(yè)仍在低層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。第二，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)的老板大多是游擊隊(duì)出身，擅長(zhǎng)這類低技術(shù)型競(jìng)爭(zhēng)打法，不太喜歡復(fù)雜精細(xì)的正規(guī)化作戰(zhàn)戰(zhàn)法。為什么說(shuō)中國(guó)的大部分珠寶企業(yè)在低層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？這源于中國(guó)的珠寶首飾行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家的珠寶首飾行業(yè)成熟，中國(guó)的珠寶首飾行業(yè)可以說(shuō)在80年代后才得到迅速發(fā)展，而發(fā)達(dá)國(guó)家的珠寶首飾行業(yè)可以說(shuō)已經(jīng)歷了幾代人，如：卡地亞珠寶的品牌締造者卡地亞家族在19世紀(jì)中葉已是聞名遐爾的法國(guó)珠寶金銀首飾制造名家；以珠寶聞名于世的意大利當(dāng)代珠寶商寶格麗于1884年就開(kāi)設(shè)了第一家店鋪。這些有著上百年歷史的品牌基本沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)斷代，而中國(guó)的珠寶首飾行業(yè)就遠(yuǎn)沒(méi)有這么幸運(yùn)了。這些原因造成中國(guó)現(xiàn)階段的珠寶首飾企業(yè)在打造品牌方面的全面落后，從而只能放棄中高端市場(chǎng)，然后在中低端市場(chǎng)上進(jìn)行殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。不僅如此，中國(guó)的很多珠寶首飾老板大多靠自己的聰明才智和勇敢打出一片天地，并不擅長(zhǎng)和喜歡大規(guī)模、現(xiàn)代化的復(fù)雜商戰(zhàn)。這樣一些珠寶首飾業(yè)領(lǐng)袖們奇跡般的做大了一個(gè)行業(yè)的同時(shí)，并沒(méi)有真正培養(yǎng)出多少具備指揮精細(xì)化品牌戰(zhàn)的高手，因此也就不能奢談品牌戰(zhàn)了解情況。

    記得有句話說(shuō)："價(jià)格戰(zhàn)是絕對(duì)的，價(jià)格聯(lián)盟是相對(duì)的"，這種話一語(yǔ)道破價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟的關(guān)系。價(jià)格戰(zhàn)打到筋疲力盡后，價(jià)格聯(lián)盟就順理成章的出現(xiàn)了。中國(guó)的珠寶首飾業(yè)在全國(guó)各地都基本爆發(fā)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)也基本都形成過(guò)或長(zhǎng)或短的價(jià)格聯(lián)盟。珠寶圈的價(jià)格聯(lián)盟無(wú)論是書(shū)面的、口頭的或是心照不宣的"潛規(guī)則"都可以讓一塊市場(chǎng)"風(fēng)平浪靜"，然后大家在一段時(shí)間的休養(yǎng)生息后又開(kāi)始了激烈的攻防和"洗牌"。當(dāng)然也會(huì)有一些 "世外桃源"讓一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們長(zhǎng)期相安無(wú)事、樂(lè)享太平，不過(guò)價(jià)格聯(lián)盟勢(shì)力再?gòu)?qiáng)大的市場(chǎng)都會(huì)有好事者去挑戰(zhàn)，隨著"聯(lián)盟成員"的奮起反擊，價(jià)格聯(lián)盟頃刻間土崩瓦解。沒(méi)有永遠(yuǎn)的聯(lián)盟，只有永遠(yuǎn)的利益，整合期的珠寶首飾行業(yè)也許正需要一系列的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)造就一批行業(yè)強(qiáng)者，同時(shí)通過(guò)這些強(qiáng)者對(duì)行業(yè)的深度"洗牌"來(lái)托舉起中國(guó)的珠寶首飾名牌，最終形成可以挑戰(zhàn)國(guó)外品牌的行業(yè)領(lǐng)袖。

　　珠寶企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟選擇

　　價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟是伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)的，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟是絕對(duì)不可能自行消失的，因此我們珠寶首飾企業(yè)就必須學(xué)習(xí)更好的面對(duì)和運(yùn)用他們。無(wú)論價(jià)格戰(zhàn)或是價(jià)格聯(lián)盟都是很好的競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)武器，制勝的關(guān)鍵是如何的科學(xué)運(yùn)用他們。在運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟要根據(jù)行業(yè)所處的不同時(shí)期和客觀環(huán)境因地制宜的運(yùn)用。一般一個(gè)行業(yè)的發(fā)展通常要經(jīng)歷舒適期、市場(chǎng)整合期、對(duì)峙期、資本整合期四個(gè)時(shí)期：在舒適期，行業(yè)規(guī)模不大，企業(yè)規(guī)模也不大，市場(chǎng)基本處于"非競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)"。在這個(gè)時(shí)間，大家基本相安無(wú)事，一般只會(huì)打一些小規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪一下市場(chǎng)份額，然后大家握手言和埋頭賺錢(qián)。在舒適期擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)多是攻擊性較強(qiáng)的企業(yè)，通過(guò)一系列的攻城掠地，這種類型的企業(yè)有時(shí)也會(huì)為保護(hù)自己的"勝利果實(shí)"而主動(dòng)發(fā)起價(jià)格聯(lián)盟，或是主動(dòng)參與各種價(jià)格聯(lián)盟。然而不幸的是，這個(gè)時(shí)期中國(guó)的珠寶首飾行業(yè)基本過(guò)去。當(dāng)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，優(yōu)勢(shì)企業(yè)崛起，這個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了市場(chǎng)整合期。在這個(gè)時(shí)期，優(yōu)秀的珠寶首飾企業(yè)一會(huì)要通過(guò)市場(chǎng)整合的方式快速崛起，迅速?gòu)囊患乙?guī)模較小的企業(yè)成為行業(yè)強(qiáng)者。而市場(chǎng)整合過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟正是可以精彩運(yùn)用的階段，比如：一家珠寶企業(yè)在一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域內(nèi)具備了一定的實(shí)力，要想成為區(qū)域霸主，發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的價(jià)格戰(zhàn)就是一種很好的競(jìng)爭(zhēng)方式。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之前，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以找出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處，針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主要利潤(rùn)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)削減市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額來(lái)攻擊其領(lǐng)袖地位，并最終取而代之。當(dāng)然，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過(guò)主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)防御市場(chǎng)挑戰(zhàn)者做大，或是通過(guò)給市場(chǎng)充分放量和凈化市場(chǎng)讓干擾者出局�？傊�，這個(gè)時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)既可以適用于強(qiáng)者，也可適用于弱者，而價(jià)格聯(lián)盟卻多屬于市場(chǎng)強(qiáng)者的短期平衡武器。對(duì)中國(guó)珠寶首飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)整合期還不是行業(yè)真正洗牌的時(shí)候，但卻是積累洗牌資本的最佳時(shí)期。行業(yè)市場(chǎng)整合期是企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，一個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇期大約只有3-5年。當(dāng)戰(zhàn)略機(jī)遇之窗關(guān)閉后，企業(yè)要想崛起就將付出N倍的努力。當(dāng)一批優(yōu)秀的企業(yè)崛起后，整個(gè)行業(yè)就進(jìn)入對(duì)峙期，誰(shuí)也無(wú)法再輕易"吃掉"對(duì)方。在這個(gè)時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)就變得相對(duì)乏力，而且會(huì)讓大家很受傷，而價(jià)格聯(lián)盟基本會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)主角。對(duì)峙期通常只是一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，是資本整合的前兆。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入資本整合期后，通過(guò)一系列的收購(gòu)和兼并會(huì)誕生出若干行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而這時(shí)價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟就進(jìn)入了另外一個(gè)階段。

　　未來(lái)珠寶企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟

　　當(dāng)前，我們中國(guó)珠寶首飾行業(yè)正處于市場(chǎng)整合期，正是價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟可以充分演繹的階段，企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)基本是渠道間的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)間的價(jià)格聯(lián)盟基本是渠道間的價(jià)格聯(lián)盟，最典型的是城市內(nèi)或是縣城內(nèi)的終端渠道間的價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟。低成本與差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩大策略，差異化在現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌形象同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)發(fā)展時(shí)期是很難做到的，而低成本卻正是我們中國(guó)企業(yè)所最喜歡和最擅長(zhǎng)的。低成本其實(shí)就是拼成本，而拼成本往往就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)又會(huì)帶來(lái)價(jià)格聯(lián)盟。小規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)終究會(huì)引發(fā)大規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)，渠道間的價(jià)格戰(zhàn)終將會(huì)上升為品牌間的價(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)的中國(guó)珠寶首飾行業(yè)一定會(huì)通過(guò)一系列的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)分化出全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌和地方性的強(qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí)渠道間的價(jià)格聯(lián)盟也將上升為品牌間的價(jià)格聯(lián)盟，從而和價(jià)格戰(zhàn)相互作用來(lái)推動(dòng)行業(yè)走向成熟。

    價(jià)格戰(zhàn)作為一種最原始的營(yíng)銷策略，因其具有殺傷力強(qiáng)、短平快等諸多優(yōu)點(diǎn)，因而被企業(yè)所普遍看好和采用，綜觀中國(guó)珠寶首飾行業(yè)，在國(guó)際高端品牌主導(dǎo)高端市場(chǎng)的前提下，價(jià)格戰(zhàn)定將長(zhǎng)期居于主導(dǎo)地位。不管是一級(jí)城市、二級(jí)城市，還是三四級(jí)城市，價(jià)格戰(zhàn)都將成為主要的競(jìng)爭(zhēng)工具。價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格聯(lián)盟是經(jīng)濟(jì)自由化的自主行為，良好的價(jià)格戰(zhàn)和必要的價(jià)格聯(lián)盟是合理合法的，而惡性的價(jià)格戰(zhàn)和阻礙行業(yè)發(fā)展的價(jià)格聯(lián)盟是有害的，作為致力于成為中國(guó)珠寶首飾業(yè)強(qiáng)者的企業(yè)必須科學(xué)的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用這些理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。在我們可以預(yù)見(jiàn)的不遠(yuǎn)未來(lái)，中國(guó)的一批優(yōu)秀的珠寶首飾企業(yè)一定會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)的"刀光劍影"中"打打殺殺"，共同走向行業(yè)和事業(yè)的巔峰。

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