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燕京康師傅誰(shuí)能拯救酸梅湯?
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 燕京飲料 康師傅 酸梅湯 飲料業(yè) 燕京啤酒 涼茶
- 中研網(wǎng)訊：
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酸梅湯市場(chǎng)還缺乏一位像“王老吉”那樣強(qiáng)有力的行業(yè)領(lǐng)跑者。這在素來(lái)以競(jìng)爭(zhēng)激烈著稱的飲料大環(huán)境中實(shí)屬罕見(jiàn)。
“解油膩，喝酸梅湯”，當(dāng)這樣的廣告標(biāo)語(yǔ)和宣傳畫(huà)幅開(kāi)始遍布商場(chǎng)超市、乃至整個(gè)大街小巷時(shí)，酸梅湯細(xì)分飲料新品的時(shí)代終于到來(lái)了。
此前，具有類(lèi)似功能屬性的王老吉涼茶依靠精準(zhǔn)的戰(zhàn)略與成功的營(yíng)銷(xiāo)一炮走紅，并因此將整個(gè)涼茶行業(yè)的發(fā)展推向極致。這無(wú)疑給予了同為傳統(tǒng)飲品的酸梅湯更多期待。
迄今，酸梅湯市場(chǎng)還缺乏一位像“王老吉”那樣強(qiáng)有力的行業(yè)領(lǐng)跑者。這在素來(lái)以競(jìng)爭(zhēng)激烈著稱的飲料大環(huán)境中實(shí)屬罕見(jiàn)。燕京啤酒、康師傅、信遠(yuǎn)齋，這些酸梅湯市場(chǎng)的新入者們無(wú)一不把目光和熱情投向這里。
這個(gè)古老而新生的行業(yè)才剛剛覺(jué)醒。
涼茶經(jīng)驗(yàn)
無(wú)論從歷史淵源、還是功能特性上，酸梅湯與涼茶都有著驚人的相似。
廣州涼茶作為南方的傳統(tǒng)飲品，也曾一度停留在小作坊時(shí)期。但它的商業(yè)化運(yùn)作卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于酸梅湯。
1995年，香港加多寶集團(tuán)從廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司手里租賃購(gòu)買(mǎi)了紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，并在2002年正式引入特勞特(中國(guó))公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，自此王老吉涼茶風(fēng)生水起，近幾年的發(fā)展更是如日中天。
相比涼茶業(yè)在王老吉帶領(lǐng)下的勢(shì)如破竹，酸梅湯的處境顯然凄慘許多。酸梅湯作為一種在北方地區(qū)廣泛歡迎的傳統(tǒng)飲料，曾經(jīng)一度占據(jù)著北方飲品的半壁江山，而其數(shù)百年的歷史亦造就了不少老字號(hào)和地方名牌。但長(zhǎng)期以來(lái)酸梅湯依然采用小作坊式的生產(chǎn)模式，商業(yè)化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。
直到2007年下半年，以燕京九龍齋、康師傅等主流廠商的介入為標(biāo)志，酸梅湯市場(chǎng)再次掀起一股熱浪。而一些二三線品牌如大亨、和其正等也紛紛介入分羹。
遺憾的是，在這一輪的激進(jìn)中，不僅行業(yè)蛋糕不曾做大，而且始終沒(méi)有誕生一位足以帶領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)的領(lǐng)跑者。
“這主要是基于酸梅湯品牌訴求不明晰，廠商依舊各自為政，還沒(méi)有形成一種合力效應(yīng)。而品牌訴求點(diǎn)的成功是一種飲料新品走紅的核心因素�！笨煜窢I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王利鋒說(shuō)。
此前，王老吉涼茶也曾在做“中藥飲品”還是“茶飲料”問(wèn)題上一度搖擺不定，直至引入第三方戰(zhàn)略咨詢公司特勞特，“怕上火，喝王老吉”才被最終確定下來(lái)。
“事實(shí)證明，這樣的定位對(duì)王老吉此后的走紅意義深遠(yuǎn)。”王利鋒說(shuō)。
群雄逐鹿
目前，雖然酸梅湯市場(chǎng)不大，但是已經(jīng)陷入了群雄混戰(zhàn)的境地。
縱觀市場(chǎng)上主賣(mài)的幾家酸梅湯產(chǎn)品，無(wú)論是包裝還是品牌訴求上，都模糊而相似，如都采用PET塑料瓶包裝、瓶身無(wú)一例外都以傳統(tǒng)的紅黃兩色為主色調(diào)、整體設(shè)計(jì)都古樸而京韻十足。
北京信遠(yuǎn)齋飲料有限公司的“信遠(yuǎn)齋桂花酸梅湯”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間最早，并且具有老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期以來(lái)因?yàn)樯a(chǎn)工藝和資金實(shí)力受到一定限制，在市場(chǎng)銷(xiāo)售量上比較穩(wěn)定，沒(méi)有太大的突破，未能有快速長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展勢(shì)頭。
康師傅酸梅湯的特點(diǎn)則在于渠道優(yōu)勢(shì)明顯但產(chǎn)品內(nèi)涵缺乏。康師傅酸梅湯的廣告語(yǔ)為“正宗味，沁心涼”，勉強(qiáng)提出“正宗味”卻沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)可以信服的支持。而長(zhǎng)期以來(lái)康師傅主要精力放在了茶飲料方面，不難看出康師傅酸梅湯目前只是利用其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)在自然銷(xiāo)售，并無(wú)意在酸梅湯品類(lèi)中大動(dòng)干戈。
相比而言，北京燕京啤酒(17.06,0.06,0.35%,吧)集團(tuán)旗下燕京飲料公司2007年6月隆重上市的“九龍齋酸梅湯”處境較好一些。首先在品牌上“九龍齋”的傳統(tǒng)色彩不亞于“信遠(yuǎn)齋”，而依托燕京其強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道，九龍齋鋪貨儼然不成問(wèn)題。
但九龍齋存在的問(wèn)題也不容樂(lè)觀，最主要的矛盾體現(xiàn)在品牌訴求上。九龍齋從前期的“酸一點(diǎn)”到現(xiàn)在的“解油膩，喝九龍齋”，定位始終不清晰。而營(yíng)銷(xiāo)方面的“大肆砸錢(qián)”也使得其2008年以來(lái)產(chǎn)品的零售價(jià)格不斷抬高，這給市場(chǎng)的推廣無(wú)疑帶來(lái)了困難。
此外，對(duì)于一些后來(lái)介入的二三線廠商，如正廣和、天津大亨等，面臨的問(wèn)題則更為復(fù)雜。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，尚不會(huì)形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。
特勞特打造“北方王老吉”
同為歷史悠久的傳統(tǒng)飲品、同樣具有濃郁的藥食同源的功能屬性，在2007年日益興盛的酸梅湯市場(chǎng)中，誰(shuí)將成為“北方的王老吉”？
目前定論為時(shí)尚早，但以各自的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，燕京九龍齋或更具競(jìng)爭(zhēng)力。
作為中國(guó)大型啤酒企業(yè)中惟一沒(méi)有外資參股的企業(yè)，燕京啤酒集團(tuán)于2007年末引入海外戰(zhàn)略投資者——特勞特(中國(guó))。后者在中國(guó)飲料市場(chǎng)上曾成功運(yùn)作包括王老吉在內(nèi)的一系列飲料品牌的經(jīng)典案例。
特勞特從2002年起幫助飲料企業(yè)王老吉改變產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售渠道，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)王老吉品牌進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整后，王老吉罐裝涼茶的銷(xiāo)售額呈直線上升之勢(shì)。2002年至2005年的年銷(xiāo)售額分別為1.8億元、6億元、15億元和25億元，2006年的銷(xiāo)售額更是超過(guò)了35億元。
“王老吉的走紅讓燕京飲料‘大受刺激’。在燕京飲料的產(chǎn)品系列中，九龍齋無(wú)疑最具備成為這樣一個(gè)明星飲品的潛質(zhì)�！蓖趵h曾在2007年末參與了研究九龍齋的營(yíng)銷(xiāo)策劃，他回憶說(shuō)。
與集團(tuán)日漸成熟的啤酒業(yè)務(wù)相比，燕京啤酒的飲料業(yè)務(wù)還處于初級(jí)發(fā)展階段，也正因?yàn)槿绱�，燕京希望通過(guò)戰(zhàn)略投資者的介入來(lái)將飲料行業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。招商證券快消品分析師胡亞麗表示，燕京飲料通過(guò)引入戰(zhàn)略投資者可進(jìn)一步挖掘其在飲料行業(yè)的潛力，并極有可能在未來(lái)成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“事實(shí)上，早在特勞特資本介入燕京飲料之前，特勞特就曾為燕京飲料提供智力支持�！蓖趵h透露。
王利鋒認(rèn)為，從九龍齋酸梅湯前期“酸一點(diǎn)”的品牌訴求，到后期“解油膩”的廣告宣傳，可以看出特勞特已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。
據(jù)王利鋒介紹，在燕京飲料內(nèi)部，對(duì)于九龍齋究竟如何定位一直存在較大爭(zhēng)議。這也是為什么九龍齋前后品牌訴求做了如此大調(diào)整的原因。“目前看來(lái)，特勞特已經(jīng)正式介入了燕京九龍齋的宣傳�！�
“不能說(shuō)現(xiàn)在的定位十全十美，但是只要燕京解決了這個(gè)問(wèn)題，不出3年九龍齋完全可以成為下一個(gè)‘王老吉’�！彼A(yù)測(cè)。
當(dāng)然，威脅將隨時(shí)不期而至。另一飲料巨頭康師傅沒(méi)有做大，主要在于其之前對(duì)于酸梅湯飲品并沒(méi)有引起足夠的重視，一旦康師傅“醒過(guò)神來(lái)”奮起直追，依托強(qiáng)大的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，將很有可能扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
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