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廣州乳品市場發(fā)展態(tài)勢分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-15
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 廣州 乳品 奶粉 原奶 蒙牛 伊利 乳制品
- 中研網(wǎng)訊：
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經(jīng)歷原奶價格上漲、終端產(chǎn)品售價大幅上漲30%的乳制品行業(yè)，在5月底出現(xiàn)小范圍降價后，近日價格又出現(xiàn)了“回落”。廣州市場掀起一股“捆綁搭贈”價格暗降之風(fēng)，一時之間，“禁贈令全面破產(chǎn)”的言論甚為活躍，但中國奶業(yè)協(xié)會理事王丁棉認(rèn)為，市面上大規(guī)模的促銷本應(yīng)出現(xiàn)在4～6月牛奶消費的淡旺季過渡時期，但現(xiàn)在延續(xù)到7月，這說明今年行業(yè)的日子并不好過。
現(xiàn)象
對于如此密集的促銷活動，王丁棉表示：“但客觀來講，這與今年市場整體消費不活躍、企業(yè)競爭加劇、企業(yè)旺季刺激銷售等因素有關(guān)，可以理解為市場困境中企業(yè)自救的手段�！�
乳業(yè)巨頭
部分牛奶價格下調(diào)超16%
此次捆綁銷售和降價風(fēng)涉及產(chǎn)品種類最多、范圍最廣的當(dāng)屬幾大乳業(yè)巨頭。
上周末，記者在走訪好又多、百佳、華潤萬家等多個大型超市時發(fā)現(xiàn)，幾大乳液巨頭各種買贈、降價活動頗有如火如荼之勢。記者在好又多客村店看到，蒙牛、伊利、光明三大乳業(yè)巨頭無論是牛奶系列、還是酸奶系列都進(jìn)行了大規(guī)模的促銷活動，涉及的產(chǎn)品有30%以上。其中，伊利金典牛奶原價55元，現(xiàn)快訊價47.9元，下降超過7元。伊利優(yōu)酸乳原價28.5元下降到23.5元。蒙牛雞蛋早餐奶由46.4元/箱下降到38.9元，降幅超過16%，也就是說每盒牛奶由原來的2.9元下降到2.4元，每盒牛奶降了0.5元。此外，蒙牛真果粒、未來星系列牛奶都出現(xiàn)了不同程度的降價。
在酸奶銷售專柜，記者看到搭贈風(fēng)、快訊風(fēng)更加激烈�！百I二送一、買一瓶送兩杯”，各大酸奶品牌促銷員的叫賣聲不絕于耳。“很多酸奶都在做快訊或做贈送，價格便宜了不少，也是銷得最好的�！彼崮虒９竦匿N售人員告訴記者。記者在酸奶柜臺看到，光明益生菌酸奶售價8.4元，額外多贈送一杯。伊利原味酸奶原價11.9元，現(xiàn)在降到8.5元。伊利優(yōu)品嘉人630ml裝酸奶原價11.5元，現(xiàn)在不但降到了10元，還額外贈送200ml一支。銷售人員告訴記者，此次的促銷活動從8號開始，但前段時間伊利都有做其他的促銷活動�！按黉N活動多，銷量也上來了。到9號為止，我們已經(jīng)完成了這個月1/3的銷量任務(wù)。”
而在蒙牛酸奶的貨架，記者看到同樣有多款酸奶在做降價或買贈促銷。蒙牛ALBS益生菌原味酸奶10.80元，買一盒送兩杯，冠益乳系列就由13.5元下降至11.5元。銷售人員告訴記者，蒙牛也有超過1/3的酸奶在做促銷。
本土品牌
整體低調(diào)，部分品牌價格依然堅挺
相對于乳業(yè)巨頭們的高調(diào)促銷，本土乳企則低調(diào)很多。
記者在市面上看到，燕塘在某些超市就食膳養(yǎng)生系列牛奶飲品和樂比乳酸菌飲料等數(shù)個單品實行了贈送水杯的促銷活動。而香滿樓副總經(jīng)理周冬青告訴記者，香滿樓的促銷活動是從這個月開始的，現(xiàn)在約有15%的產(chǎn)品在做贈品促銷，促銷的產(chǎn)品都是售價較高、還有一定利潤空間的產(chǎn)品，至于低價的產(chǎn)品，不會進(jìn)行此類促銷活動。
此外，記者在好又多、百佳等幾個大型超市發(fā)現(xiàn)，風(fēng)行和卡士牛奶的價格依舊非常堅挺，并未見其終端的促銷或降價情況。對此，卡士廣州分公司經(jīng)理胡海濤表示，卡士從上市到現(xiàn)在8年時間都沒有調(diào)整過價格。因為卡士主打高端市場，為了維護(hù)產(chǎn)品的總體形象，卡士對價格的調(diào)整非常慎重。我們不會通過降價促銷，但我們也會通過贈送環(huán)保袋等順應(yīng)國家方針政策的活動來促進(jìn)銷量。
而風(fēng)行牛奶營銷部部長胡強(qiáng)在接受記者采訪時也表示，在超市做降價等促銷活動對風(fēng)行沒有必要。風(fēng)行的主體消費群以家庭和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主，我們更偏向于在社區(qū)與經(jīng)銷商合作做定點的咨詢活動，現(xiàn)場為消費者提供現(xiàn)場咨詢、訂奶、信息回饋等服務(wù)。
本質(zhì)
事實上，此次牛奶捆綁促銷和降價銷售受到了社會各界的關(guān)注。其源頭源于去年眾多牛奶企業(yè)共同發(fā)布的“禁贈自律宣言”。去年6月底，由乳業(yè)行業(yè)協(xié)會起頭，光明、伊利、蒙牛、三鹿、三元等14家乳品企業(yè)在南京簽署《乳品企業(yè)自律南京宣言》，承諾將取消所有超高溫滅菌乳、巴氏殺菌乳、酸牛奶、乳粉、含乳飲料產(chǎn)品的捆綁、搭贈(包括其它產(chǎn)品或禮品)銷售行為。按照當(dāng)時的約定，協(xié)議中“禁止搭售”的規(guī)定首先在北京和哈爾濱實行，繼而推廣至上海、廣州等南方城市。
此次范圍甚廣的促銷行為被理解為“南京宣言全面破產(chǎn)”，我們姑且不論一年前乳業(yè)的那次聯(lián)合自律行動是否以失敗告終，在此次促銷大戰(zhàn)的背后其實有更多深層次的原因亟待挖掘。
原因一:物價上漲，牛奶消費不活躍
對于7月份市面上出現(xiàn)范圍如此廣的促銷活動，中國奶業(yè)協(xié)會理事王丁棉認(rèn)為，這種現(xiàn)象有點反常。“正常來說4～5月處于淡旺季的過渡時期，往年促銷活動多出現(xiàn)在4～5月，今年7月市面上也出現(xiàn)眾多促銷現(xiàn)象，可以預(yù)見今年市場壓力之大。”
王丁棉分析認(rèn)為，此次范圍較廣的促銷行為應(yīng)客觀分析，不應(yīng)全盤否定。受多方面因素影響。
從市場大環(huán)境來看，去年下半年到現(xiàn)在，物價上漲迅速，不少消費者在保證糧油等必須品的基礎(chǔ)上減少生活普遍產(chǎn)品的開支，這個市場大背景也導(dǎo)致目前牛奶消費不夠活躍。
原因二:促銷大戰(zhàn)為保市場份額和刺激銷售
王丁棉認(rèn)為，除了市場大環(huán)境的影響，此時促銷行為也是乳制品企業(yè)爭奪份額的表現(xiàn)。
據(jù)了解，從去年年底開始，乳制品市場的價格因原奶價格、運輸成本、包裝材料成本的節(jié)節(jié)攀升而一直喊漲。伊利、蒙牛、光明、雀巢等乳業(yè)巨頭及燕塘、香滿樓、風(fēng)行等本土品牌均先后上調(diào)整了價格。今年1～5月，乳制品市場價格一直沒有回落的趨勢。上一次消費者見到牛奶價格有所下調(diào)是在5月底6月初，但當(dāng)時調(diào)整價格的均為蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭，而且降價的是純牛奶，降幅在10%左右，且當(dāng)時企業(yè)給出的回答是短時期的促銷行為。
因此，對于此次涉及到純牛奶、酸奶等多個品類的促銷活動，有乳制品企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，7～9月是銷售的旺季，按照市場的慣例，各企業(yè)都會抓緊這段時間來實現(xiàn)全年銷售的增長，對于每個品牌來說，在這個時間段有很大的市場壓力。
目前市面上的促銷或降價活動有一定的連動性，只要一家企業(yè)牽頭在市面上搞促銷活動，其他品牌為了保住市場份額，也會跟進(jìn)，從而演變成大家血拼旺季。
記者在廣州眾多超市酸奶銷售專柜看到，蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭已經(jīng)派駐了促銷員。在好又多客村店短短幾米的酸奶專柜，竟有5個促銷員之多。有銷售人員告訴記者，現(xiàn)在的消費者都喜歡又便宜贈品又多的酸奶，如果自己沒有贈品，其他品牌有，很多消費者都會選擇有贈品的品牌�！坝匈浰偷钠奉惡芸炀唾u完了。當(dāng)我們要求公司增加贈品做促銷，做好銷量的時候，公司都抱怨再增加贈品公司就很難承受成本了�！�
原因三:市場增長有壓力
此外，正如記者走訪廣州眾多超市乳制品專柜時了解到的情況一樣：此次伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在買贈或降價促銷等方面無論從品種還是幅度都要較本土企業(yè)大。
上周，王丁棉也到市場了解過，在近期乳制品市場出現(xiàn)的捆綁銷售或是降價促銷風(fēng)潮中，本土品牌的動作并不明顯。“巴氏奶、酸牛奶等本土企業(yè)的優(yōu)勢品種并沒有降價，降價的只是調(diào)味奶飲品和其他次要產(chǎn)品�！�
至于本土企業(yè)和乳業(yè)巨頭間為何會出現(xiàn)這樣的差別，王丁棉認(rèn)為，做促銷活動是伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭爭奪市場的手段之一，也是他們每年必做的。這些巨頭們都有一套營銷策略，他們都有1～3種拳頭高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的利潤空間保持在100%以上，這也使得他們得以用這個利潤空間讓利消費者，能在常溫奶、乳酸菌飲料等產(chǎn)品中展開價格戰(zhàn)。
乳業(yè)巨頭的促銷活動將給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)造成一定的壓力，這與本土企業(yè)產(chǎn)品線利潤低有關(guān)。然而，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒙牛、伊利作為上市公司，肯定有市場增長的壓力，這也使得他們一直在努力擴(kuò)大市場份額。
預(yù)測:下半年奶價有望平穩(wěn)
近期市場上出現(xiàn)的捆綁銷售或直接降價銷售的種種促銷行為，其降價幅度甚至超過16%，這是否預(yù)示著下半年乳制品行業(yè)的價格將有所回落？
對此，王丁棉認(rèn)為，這只是各企業(yè)階段性、短期的行為，至于下半年市場價格走勢如何，他認(rèn)為目前并不十分明朗。但多個乳制品企業(yè)的負(fù)責(zé)人給記者提供了一些數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)中或可窺見一些蛛絲馬跡。
香滿樓副總經(jīng)理周冬青告訴記者：“今年整個行業(yè)的壓力很大。首先無論是銷售、運輸、包裝、糖、人員等成本都在提高。加上雪災(zāi)、地震、水災(zāi)等多個天災(zāi)的影響，市場總體消費并不活躍。據(jù)今年1～5月的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年整個乳業(yè)銷量的提升速度有所放緩，較去年同期相比上升了約10%，低于去年同期15%的數(shù)據(jù)。下半年，隨著CPI的回落及銷售旺季的到來，相信下半年銷量會比上半年有10%～15%的增幅。”
卡士牛奶廣州分公司經(jīng)理胡海濤表示，下半年漲價已經(jīng)不太可能。首先企業(yè)原奶收購的年合同已經(jīng)簽訂，原料奶價格已經(jīng)定了下來。其次，最近國際奶粉、原奶價格開始回落。第三，進(jìn)入11月，牛奶消費轉(zhuǎn)入淡季，企業(yè)在淡季提價的難度非常大。
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