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中國啤酒業(yè)發(fā)展方向分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-12
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 啤酒業(yè) 青島啤酒 金威 金星 珠啤 雪花啤酒
- 中研網(wǎng)訊：
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英博以520億美金并購AB公司后，再度把啤酒業(yè)推向熱點(diǎn)最前沿，英博此舉到底動(dòng)了誰的“奶酪”？為什么國內(nèi)啤酒三巨頭青啤、雪花、燕京對此諱莫如深？
面對啤酒巨頭的擴(kuò)張、整合以及通脹帶來的成本上升壓力，中國啤酒業(yè)的機(jī)遇在哪里？新一輪資本博弈下的中國啤酒業(yè)會(huì)走向何方？寡頭競爭的時(shí)代真的到來了嗎？這些都是業(yè)界必須深度思考的問題。
三巨頭既得利益權(quán)衡
青島啤酒經(jīng)歷三個(gè)階段調(diào)整后，正逐步走向整體運(yùn)營能力提升的軌道，向行業(yè)第一重新發(fā)起沖擊。三個(gè)階段指的是，從市場經(jīng)濟(jì)初期的懵懂、轉(zhuǎn)型到彭作義時(shí)代的“做大做強(qiáng)”戰(zhàn)略，再到金志國時(shí)代的“做強(qiáng)做大”，以增強(qiáng)運(yùn)營能力為代表的內(nèi)部整合階段。特別是近年來品牌戰(zhàn)略的成功調(diào)整，使青島啤酒在中高端市場獲得很強(qiáng)的市場潛力和盈利空間，從“1＋N”到“1＋3”，再到“1＋1”品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，凸現(xiàn)出比以往更優(yōu)化的軌跡。
借助奧運(yùn)營銷對品牌的激情演繹，使更多的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了青啤。在銷售模式上，青啤營銷分支機(jī)構(gòu)也加強(qiáng)了內(nèi)功鍛煉與生動(dòng)化表演，龐大的戰(zhàn)艦重新煥發(fā)勃勃生機(jī)，山水、漢斯、嶗山已盤踞一定的區(qū)域市場。
雪花啤酒經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在全國戰(zhàn)略的支持下，已經(jīng)以超越行業(yè)2至3倍的速度快速成長，產(chǎn)銷量接近700萬千升。其戰(zhàn)法有三點(diǎn)，一是恒定的產(chǎn)品質(zhì)量，來保證消費(fèi)者對其的偏好度；二是持續(xù)的低價(jià)格高促銷策略，來血洗目標(biāo)競爭市場；三是通過資本運(yùn)作，形成區(qū)域市場占有率絕對優(yōu)勢，再進(jìn)行價(jià)格、促銷調(diào)整，營造出安徽、遼寧、四川三大利潤區(qū)。
燕京啤酒堅(jiān)持走獨(dú)立自主發(fā)展之路，憑借北京周邊區(qū)域優(yōu)勢，實(shí)施全國市場戰(zhàn)略布局，通過兼并收購、新建擴(kuò)建等方式，逐漸形成北京、廣西、內(nèi)蒙古、福建、湖北五大核心優(yōu)勢競爭區(qū)，幾年來穩(wěn)居行業(yè)前三位。
資本也會(huì)有“軟肋”
雪花啤酒作為華潤創(chuàng)業(yè)和南非SAB兩大資本大鱷的聯(lián)姻產(chǎn)物，幾年來所向披靡，創(chuàng)造出幾個(gè)率先，業(yè)界把它稱作一種現(xiàn)象，或者描繪成一個(gè)奇跡。
事實(shí)上，冷靜觀察雪花啤酒現(xiàn)有市場可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，僅靠市場手段和策略，雪花沒能攻下一個(gè)市場，最終都是靠資本來解決問題�；静襟E是：先市場（低價(jià)高促銷大戰(zhàn)），后資本（收購、整合、建廠）。形成區(qū)域市場高占有率后，再伺機(jī)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，形成利潤區(qū)。
然而，這種優(yōu)勢恰恰是它最薄弱的軟肋。從雪花啤酒近3年的產(chǎn)銷量和利潤可測算出，雪花啤酒單瓶利潤不足2分錢，這說明雪花啤酒除了在幾個(gè)區(qū)域盈利外，其它多數(shù)銷售區(qū)域全部虧損。
目前，雪花啤酒市場有規(guī)模，但是不代表有規(guī)模就有經(jīng)濟(jì)效益。啤酒同質(zhì)化的今天，僅靠低價(jià)高促銷可以獲得一定和一時(shí)的銷量，但是不代表市場占有率的穩(wěn)定，更不代表今后就一定盈利。假如前5大啤酒廠商集中或者某一個(gè)廠商盯住安徽、四川、遼寧等市場發(fā)力的話，雪花啤酒就會(huì)被迫投入促銷大戰(zhàn)，會(huì)使雪花啤酒利潤區(qū)受損，最終可導(dǎo)致雪花啤酒全國市場負(fù)盈利，迫使雪花啤酒改變競爭策略，甚至改變戰(zhàn)略，促進(jìn)市場競爭走向良性發(fā)展軌道。
青島啤酒主打中高端市場，特別是中檔酒市場，市場占有率處于第一位，副品牌各自為戰(zhàn)，嶗山啤酒盤踞山東及周邊地區(qū)，漢斯啤酒穩(wěn)居陜西市場，山水啤酒倚仗華南市場，其它子品牌更是不計(jì)其數(shù)。雖然現(xiàn)在想全力推廣山水副品牌，但是由于各諸侯思想觀念上的不解放，致使合力遲遲沒有形成，所以無法像雪花啤酒那樣聚焦傳播資源。英博控股AB后，青啤第一大股東時(shí)刻存在改旗易幟的可能，此方面的恐慌可能遠(yuǎn)大于市場的焦慮。
燕京堅(jiān)持自主發(fā)展，但是在沒有強(qiáng)有力資本支持下的市場擴(kuò)張和工廠復(fù)制，短期內(nèi)很難達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。
誰將成為行業(yè)領(lǐng)軍者
無論是英博系，還是SAB系，想在中國整合啤酒市場需要很長時(shí)間，想在中國贏得穩(wěn)固的、持久的利潤需要更長時(shí)間，最重要的是需要智慧。
從結(jié)構(gòu)上看，SAB系雪花啤酒已成為中國市場低價(jià)格啤酒的代名詞，雖然華潤（雪花）近幾年想通過勇闖天涯、雪花麥香、冰8度等產(chǎn)品來提高品牌形象和銷售利潤，但是長期的低價(jià)格策略使它很難在消費(fèi)者心中改變印象，因此，無論雪花啤酒怎樣在中高檔產(chǎn)品上做文章，很長一段時(shí)間內(nèi)都無法改變低利潤或無利潤的事實(shí)，更難在中高端產(chǎn)品線有所作為。
從區(qū)域市場看，英博系旗下的重要區(qū)域品牌，如雪津、哈啤等品牌，長期的地域情結(jié)促使認(rèn)可、消費(fèi)此類啤酒的消費(fèi)者局限于很小范圍內(nèi)，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有重疊，短期內(nèi)想整合成具有殺傷力的品牌組合也是一廂情愿。
另外，像珠江啤酒、金威啤酒、金星啤酒，無論戰(zhàn)略如何調(diào)整，想在全國有所為，也是心有余而力不足。持續(xù)的競爭促銷及擴(kuò)張使金威啤酒單位利潤下降，直至虧損，金星低成本擴(kuò)張的模式隨著通貨膨脹的加劇，越來越吃緊。第一個(gè)做全國中檔酒市場的珠江純生因?yàn)闊o成熟營銷模式的幫助，日顯產(chǎn)品力、營銷力等后勁不足。
未來3至5年內(nèi)，有一個(gè)品牌將成為與外國資本博弈中的關(guān)鍵力量，它就是青島啤酒。
青島啤酒經(jīng)過幾年的調(diào)整，雖然產(chǎn)銷量剛過500萬千升，但是青啤品牌所蘊(yùn)涵的能量和爆發(fā)力是其它啤酒品牌所不具備的。青島啤酒主力產(chǎn)品以8度500ml替代600ml大優(yōu)，雖然剛剛完成升級，但是已在全國各地顯示出強(qiáng)大的銷售力，相信不久將會(huì)成為6元中檔酒的代名詞，不僅可以保持品牌形象，而且能持續(xù)盈利。高檔的青島純生、金質(zhì)等產(chǎn)品隨著市場容量的增大也將煥發(fā)風(fēng)采。一旦副品牌山水啤酒形成合力，必會(huì)抑制低檔市場，包括雪花啤酒的高速成長，從而降低其它品牌的影響力。
青島啤酒只要牢牢掌控中高檔市場，未來的盈利空間和持續(xù)發(fā)展就有保障，就會(huì)獲得和外國資本抗衡的原動(dòng)力。隨著奧運(yùn)營銷的傳播與深入推廣，青島啤酒在世界啤酒舞臺(tái)上會(huì)保持更加優(yōu)美的舞姿。
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