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“后奧運經濟”對中國酒業(yè)考量分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-15
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- 中研網訊：
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奧運賽事正在如火如荼地進行。
身處北京，時時處處都能感受到奧運的氣氛，機動車道上有專門的奧運通行專用車道，道路兩旁處處掛著“同一個世界，同一個夢想”的奧運宣傳語，公交車、地鐵上的數字傳媒也都是關于奧運的信息，商家更是打著奧運的旗號，紛紛推銷自己的產品……
然而，在一切以奧運為中心的前提下，是否會帶來奧運經濟過熱、后奧運經濟蕭條呢？
“奧運過后中國整體經濟不會蕭條”
近日，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經濟綜合統(tǒng)計司司長李曉超在回答媒體記者提問時，回應了關于當前中國經濟出現拐點、北京奧運后中國經濟將出現蕭條期等說法。他認為，當前經濟增速回落符合宏觀調控的預期，經濟發(fā)展的趨勢主要還是取決于經濟的基本面。
李曉超表示，從近幾屆奧運會舉辦國來看，可以粗略地得出這樣的結論：第一，對于經濟總量相對小一些的國家，影響要明顯一些，往往舉辦前經濟增速會有所加快，如1988年舉辦奧運會的韓國；第二，對經濟總量較大的國家影響就沒那么明顯，如1996年舉辦奧運會的美國；第三，舉辦奧運會往往會對經濟起到積極的推動作用，但經濟發(fā)展的趨勢主要還是取決于經濟的基本面。從今年上半年我國的經濟運行情況看，整個國民經濟運行總體還是好的，加之我國經濟總量相對比較大，經濟結構又比較齊全，回旋余地比較大。
今年以來，經濟增速確實出現了回落，一季度增長10.6%，比上個季度回落0.7個百分點。二季度回落的幅度更大一些。但是，當前經濟增速回落符合宏觀調控的預期。防止經濟增長偏快轉為過熱，是去年中央經濟工作會議和今年人大會議提出的宏觀調控目標的“兩防”中的“一防”。為實現這一目標，中央采取了貨幣、財稅、貿易、土地等各項綜合性政策。所以說，隨著這些政策的落實，經濟出現增速回落，符合宏觀調控的預期。而且當前經濟增速回落是平穩(wěn)的，未來經濟仍有保持較快增長的動力和活力。當然，伴隨著經濟增速的回落，經濟運行中也出現了一些值得關注的問題。比如說，部分行業(yè)和企業(yè)生產經營出現了一定的困難。
李曉超同時強調，當前經濟運行中的突出矛盾和問題是價格過快上漲的壓力仍然較大，農業(yè)穩(wěn)定發(fā)展和農民增收的制約因素依然較多，國際金融形勢還比較嚴峻，世界經濟發(fā)展中的不確定因素依然較多。
酒類市場的“奧運營銷”
在過去的一段時間內，“奧運營銷”無疑是中國營銷界和企業(yè)界提及率最高的一個詞，如何借勢奧運成了企業(yè)挖空心思去琢磨的事情，甚至不少策劃機構都以此作為頭腦風暴的主要話題。然而，隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經接近了尾聲，在2008年12月31日之后，贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)將重新回到同一個起跑線上。北京奧運會對于中國來說，不僅僅是舉辦一屆奧運會那么簡單，至少在宏觀環(huán)境上，奧運會給中國的經濟、文化甚至國家形象所帶來的巨大推動力，將毫無疑問地惠及中國企業(yè)。
可口可樂作為奧運會的長期合作伙伴，已經連續(xù)贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，把奧運營銷做成了一個閉環(huán)，并且在這個閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素。換句話說，可口可樂的奧運營銷沒有節(jié)點，一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，就如同滾雪球一樣，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大。
對于企業(yè)來講，“奧運營銷”絕不是企業(yè)產品和奧運賽事的簡單相加，真正高水平的營銷就是將體育精神和企業(yè)的品牌文化進行有機融合的整合營銷。高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度的提升和銷售額的迅速增長。對青島啤酒而言，在理念方面，“激情成就夢想”的品牌主張與奧運會“更高、更快、更強”的奧林匹克精神不謀而合。
燕京啤酒占據了奧運營銷的天時、地利、人和，以“感動世界、超越夢想”為宣傳口號，寄希望通過北京奧運能夠在世界啤酒舞臺中擁有一席之地。加上已與國際奧委會簽約的百威啤酒，北京奧運共有3家啤酒贊助商。
2006年，中糧酒業(yè)推出了以“共品長城，同享中國”為主題的奧運第一階段戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略定位與長城品牌內涵珠聯璧合，長城品牌是中國葡萄酒的代表作，代表中國葡萄酒在國際酒壇屢獲殊榮，這無疑使長城奧運酒成為世界觀察中國的一個窗口。2007年，以“相約長城，相約奧運”為主題的第二階段戰(zhàn)略，葡萄酒在古奧運上是對奧運英雄的最高獎賞，體現了平等友愛的奧運理想，長城品牌戰(zhàn)略繼承了這一奧運遺產，使之成為奧運品牌陣營中最獨特、也最貼近奧運精神本源的品牌，巧妙地找到了人文奧運和長城酒文化的共振點�？缛電W運亮劍之年后，又遞進式地推出了以“舉杯長城，榮耀中國”為主題的第三階段戰(zhàn)略，意在戰(zhàn)略組合拳中發(fā)出重磅沖擊，實現長城品牌在奧運舞臺上的華麗轉身。
當然，很多非奧運贊助商也在利用奧運做營銷的文章，據原雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海介紹，雪花主動選擇不當奧運贊助商是有原因的。
調查表明，在那些購買奧運資源的企業(yè)中，有2/3沒有達到理想的效果，而那些非奧運贊助商在奧運期間成功突圍的案例比比皆是。
比如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數人都誤以為是耐克。原來耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立了耐克體驗中心，搞了一些觀眾參與的活動，讓人們免費體驗運動快樂。另外，耐克還雇傭了大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票，當戴著有耐克商標掛繩的觀眾出現在場館時，許多人都誤以為耐克是該屆奧運會的贊助商。
奧運會不僅是因為有明星、金牌而精彩，也不僅是因為運動本身而精彩，精彩更源自于觀眾的存在和參與，這也是廠家參與奧運的根本原因。在侯孝�？磥恚话愕膴W運贊助商把營銷重點聚焦在了奧運會本身，它們試圖通過影響奧運會來間接影響消費者，這樣就顯得與消費者“隔了一層”。其實對消費者來講，他根本不會在乎誰是奧運會贊助商，他們在乎的是你能給他帶來什么實惠。也就是說，如果啤酒公司愿意把對奧運會本身的贊助費用花在消費者身上，消費者會更加滿意。所以，雪花的選擇是直接與消費者交流，以消費者為中心，與消費者一起面對奧運，分享奧運。非奧運營銷是相對于奧運營銷來說的，如果說奧運營銷是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者，那么，非奧運營銷則是借助奧運會、面向消費者、圍繞消費者、支持消費者。
后奧運經濟時代的思考
“后奧運經濟”不僅指奧運贊助商，而是整個中國企業(yè)在這個經濟繁榮變革的時代的經濟狀況。
8月8日，奧運會大幕開啟后，奧運營銷迎來了最后的高潮。現在，我們更想知道，十幾天的集中展示之后，在后奧運經濟時代，中國酒業(yè)會有哪些新的作為呢？
記者認為，首先，中國白酒將會有更多的機會躋身國際市場。白酒作為烈酒雖然不能成為奧運會的贊助商，但是它最能夠代表中國文化。8月8日，在盛大的開幕式上，一場獨具中國特色的表演贏得了世界的認可，這種認可不僅包含著開幕式本身，更重要的是對中國文化的認可。白酒作為中國傳統(tǒng)文化的地道載體，作為中國文化不可或缺的一部分，理所當然地會受到世界的“擁戴”，從這個意義上講，白酒雖然沒有參與奧運的贊助，但是文化的共融性已經為中國白酒作了最好的宣傳和推廣。
其次，中國葡萄酒也將迎來一個新的消費熱潮�！巴粋�世界，同一個夢想”的含義很廣，奧運不僅把中國帶到了整個世界，也讓世界來到了中國。葡萄酒作為國際酒種，以自己獨具的魅力，在中國擁有越來越多的葡萄酒消費群體。國際葡萄酒展覽組織Vinexpo日前發(fā)表最新報告，在歷經10年對全球葡萄酒及烈酒生產和消費走勢的跟蹤調研后，該組織對未來市場發(fā)展趨勢所做的預測認為，至2010年，全球葡萄酒消費增長勢頭最強勁的國家依次為：中國（+35.91%）、俄羅斯（+29.97%）、美國（+18.69%）。全球烈酒消費市場的增長速度也很快，估計增幅達6%。中國將以全球增幅最快的速度躋身世界葡萄酒消費大國之列。這個預測對于中國葡萄酒企業(yè)來說是一個不可錯過的良機。
另外，中國啤酒品牌也將會以更快的速度成長為世界性品牌。畢竟在最受關注的時間，世界人民都看到了也嘗到了青啤、燕京和百威，或許在這幾個品牌的帶領下，會有更多的外國人去嘗試其他中國啤酒品牌，無論是實力還是影響力，中國的幾大啤酒品牌都具備了成為世界品牌的能力。
應該說，奧運過后，不是奧運營銷的結束，而應該是新一輪后奧運營銷的開始。
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