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傳媒變革的主要取向深度分析(上)
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-28
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傳媒移動化是大趨勢
當今傳媒發(fā)展的主要取向是什么？
觀察近期傳媒領域諸多變化，梳理諸多新傳媒形態(tài)、新傳播手段背后深藏的驅動因素，以系統的眼光分析數字技術發(fā)展、生活方式變化、傳媒演變軌跡、輿論影響格局等因素，我們可以得出一個判斷：媒體移動化是大趨勢。
媒體移動化并不是一種理論假說，而是對已經發(fā)生的諸多現象與事件的抽象與概括。人們已經注意到發(fā)生在傳媒領域的諸多變化，只是人們習慣于分別在平面媒體、廣播電視和新媒體領域中探討，還沒有很好地從整體上分析。
在平面媒體中，從十年前的瘦報化，到這幾年方興未艾的將對開大報改為小開本報型，小型化潮流已經翻涌而來。為什么人們要選擇瘦報化或小型化，其深層原因，無非是便于人們閱讀，特別是便于人們在移動過程中或移動空間中閱讀。顯然，小開本的報紙更便于乘坐公共交通工具的人們閱讀。把傳統的供人們擺在桌上閱讀的報紙，變革為便于人們拿著閱讀的報紙，進而變革為便于人們在移動中閱讀的報紙，其實，平面媒體移動化的演變軌跡已經清晰可辨。
在廣播電視領域，廣播重新走向強勢，所適應的正是那些移動中的人們的信息需求。不管是在乘車時收聽，還是在移動過程中收聽，廣播已經成為重要的伴隨性媒體。手機中增加收音機功能，正是對廣播移動化趨勢的特殊呼應。電視機越來越多地登陸交通工具，出現在戶外空間，樓宇電視等等新信息傳播形式的出現，所要爭奪的正是移動中的人們的注意力與時間縫隙。
而傳統傳媒形態(tài)與手機等移動通信工具的結合，更是媒體移動化的佐證。雖然，人們冠以新聞短信、手機報、手機電視等諸多名稱，采取文字傳播、報版式傳播、視頻傳播等多種形式，多種技術方案還在博弈。但從整體上看，正在形成一條新價值鏈，諸多產品形態(tài)正在融合中分化，形成新產品鏈。而這更進一步拓展了這種移動媒體的影響空間。也許在人們還沒有形成怎么稱呼的共識之前，這種移動著的媒體就已經改變了傳統的輿論影響格局。什么叫做媒體，怎么定義新媒體，學者們盡可繼續(xù)爭論，順應傳媒移動化的新傳媒形態(tài)怕已成燎原之勢。這可能是拘泥于概念之爭的人們始料未及的。
不管怎么評估數字技術發(fā)展的深刻影響，導致媒體移動化的最重要因素源于人們對擺脫束縛、實現自由的強烈渴望。這同樣是歷史事實的概括。今天，移動通信業(yè)的發(fā)展令世人矚目。移動通信與傳統固定電話通信的最大區(qū)別，無非就是電話機少了一條電線，無非就是從不得不固定在一個地點通信，改變?yōu)榭梢噪S時隨地建立聯系，使人們可以擺脫“固定”的束縛，獲得聯系的便利和新的意義上的自由。
媒體移動化的趨勢同樣體現在互聯網上�；ヂ摼W的發(fā)展，總趨向無非是三個。一是內容與服務提供方式越來越豐富，滿足人們的細分需求與想象力，為此，要求速度越來越快，技術手段越來越豐富。二是越來越迅速深刻地改變政治、軍事、經濟、文化、社會的運行方式，使得越來越多的國家在成為“汽車輪子上的國家”的同時，越來越快地先成為“網絡上的國家”。三是互聯網使用越來越便利，人們可以隨時隨地以自己選擇的方式接入互聯網，無障礙地使用互聯網上的所有資源。
這又集中地體現為互聯網移動化。互聯網移動化主要體現在三個環(huán)節(jié)。一是登陸方式移動化，二是通過互聯網向移動狀態(tài)的使用者傳遞內容和提供服務。三是依賴新的技術，使移動通信工具可以使用互聯網上的信息資源。這樣的變化，必須集中地體現為移動化的互聯網向移動著的人們實現信息獲取與傳播，而體現更為超越想象的媒體移動化。
媒體移動化是不能忽視的歷史趨勢。要保持輿論影響力和對輿論格局的掌控能力，必須從戰(zhàn)略層面研究并投入。
傳媒移動化的主要特征
媒體移動化實際上是在技術與市場推動下媒體變形、變革與拓展的過程。
媒體移動化有很多表征。其引人注目的變化既表現在電子媒體、新媒體，同樣表現在平面媒體甚至出版上；而那些深層變化更滲透在傳媒的運作理念、運作機制上，甚至影響了相關產業(yè)的發(fā)展，影響著人們的生活方式。
1.從瘦報到小型化：從桌上的報紙到行走的報紙
傳媒移動化，表現在平面媒體上，首先就體現為報紙形態(tài)的明顯變化，體現為小型化更被市場接受和選擇；體現為報紙從桌上的報紙演變?yōu)樾凶叩膱蠹垺?nbsp;
報紙形態(tài)的變化已歷多年，既包括物理形態(tài)的變化，如瘦報化、小型化和版組化，又表現為外觀形態(tài)的變化，如版面設計原則趨向寬行距、大字體等，但都集中地指向如何更便于閱讀。
瘦報化已開端多年，比標準開本窄一點，有的報紙也長一點。為何選擇瘦報，人們曾經解釋是瘦報比較時尚好看，節(jié)約成本。但瘦報實質上是便于人們展開、閱讀，便于人們在多種空間、以多種方式閱讀，而不只是放在桌上閱讀。
報紙小型化則是傳媒走向移動化進程中更為具有象征意義的一步。報紙小型化浪潮，既可以說是報紙瘦報潮流的繼續(xù)，又可以說是觀念的重大變化。畢竟，報紙小型化更適應人們生活方式的變化，適應人們出行時間的增加，適應人們在新媒體影響下的新閱讀習慣。報紙由瘦報化走向小型化，總的趨向是由桌上的報紙，轉變?yōu)樾凶叩膱蠹垺＿@是紙介傳媒的最重要變化趨勢。行走的報紙，便于人們在任何狀態(tài)下拿起來閱讀。它的外在形態(tài)、內容結構、表述方式、版面設計都更適應新的閱讀方式。
過去，從世界范圍看，綜合性報紙大都是對開。2003年9月，創(chuàng)刊17年，被稱為英國五家嚴肅報紙之一的《獨立報》，率先推出小開本版本，與大開本一起同時上市銷售，受到上班族的歡迎，當月發(fā)行量就增長了2%，很快發(fā)行總量增長了30％。2003年12月26日，創(chuàng)刊218年的英國《泰晤士報》每周一到每周五推出小開本版本，與大開本版本同時上市銷售�！短┪钍繄蟆房偩幫旭R斯表示，小開本仍然保持《泰晤士報》的辦報理念，內容和大開本基本相同，售價也一樣，希望以此吸引年輕人。經過2004年一年的運行，讀者用錢“投票”的結果，是人們更歡迎小開本的報紙，于是，2005年開始，《泰晤士報》放棄大開本版本，只出小開本�！度A爾街日報》則從2005年10月17日開始將歐洲版和亞洲版改成4開的小開本。據說，由此，一年可以節(jié)約1700萬美元的經費。2007年則進而改出小開本。
《獨立報》、《泰晤士報》都曾聲稱改變報型的重要原因，是為了便于讀者在地鐵及其他交通工具上閱讀。過去，人們閱讀報紙的地點在辦公室，后來是在家庭�，F在，人們活動的空間擴大，在第三空間的時間遠遠超過了在辦公室和家庭。在辦公室和家庭之外的空間中，人們獲得信息的需求變得越來越強烈。因此，放在桌子上的報紙紛紛演變?yōu)楸阌跀y帶的瘦報和小型化的報紙，變?yōu)榭梢孕凶叩膱蠹垼優(yōu)楸阌谠谝苿涌臻g中閱讀的報紙，變?yōu)榭梢园殡S人們生活的報紙。
據日本《產經新聞》報道，來自英國行業(yè)調查機構的數據顯示，英國60家報紙已經全部實現了小型化。而據世界報業(yè)協會統計，36％的世界主要報紙已經改成小開本。僅2004年一年，就有56家報紙改成小開本�！丢毩蟆泛汀短┪钍繄蟆犯陌婧�，發(fā)行量大增，而沒有改版的《衛(wèi)報》發(fā)行量大幅度下降，一度降至34萬份，不及《泰晤士報》的一半。在這種情況下，《衛(wèi)報》在2005年9月12日開始被迫進行小型化改革，將版面縮小到介于傳統對開與4開之間大小。而與《獨立報》和《泰晤士報》不同的是，《衛(wèi)報》以全部彩印為賣點，并且更新了版面設計。據說，《衛(wèi)報》改版第一天，就取得不俗的業(yè)績，銷售量猛增40％。據英國報紙核查機構的統計，改版當月，《衛(wèi)報》的發(fā)行量由34萬份增至40.4萬份。據報道，目前，英國主要60家報紙已經全部實現了小型化。創(chuàng)刊于1847年，意大利最古老、發(fā)行量最大的日報《晚郵報》從2005年7月20日開始由大開版本改成小開版本。同時，全面改版。創(chuàng)刊于1826年、法國最古老的報紙《費加羅報》自2005年10月3日開始，全面改版，不僅版面變小，而且刷新報道內容。改版當月，發(fā)行量就由32.6萬份恢復到40萬份。
為什么紛紛改成小開本，人們的解釋集中于適應市場變化與年輕人的需要。美國《達拉斯晨報》在2003年曾對年輕讀者群做了調查，了解到他們希望讀到的報紙是：簡短的報道，簡短的語句，大標題和花哨的圖片，可以在乘電梯的同時看完整份報紙的重點。針對年輕讀者的閱讀偏好，閱讀行為特點和閱讀心理，《達拉斯晨報》從2003年11月10日推出針對年輕讀者的小報，就名為Quick，即“快報”之意。
從世界的范圍看，報紙的小報化進程延續(xù)百年。1903年，英國推出最早的小報《每日鏡報》，據說就是為了方便閱讀，針對的也是人們的閱讀行為。但這個小報化進程與今天的小型化還是有明顯的不同。那時，與嚴肅大報相比，小報的讀者對象，不再是政治精英或者是受良好教育的社會賢達，而是普通大眾。小報的發(fā)達并非英國特有的現象。小報可以提供一些有特點的東西，給小報提供了可觀的市場。而今天的小型化的嚴肅報紙，被西方報界人士稱為是“緊湊型大報”，更強調其編輯理念、內容處理的大報化�？v覽報紙小型化的過程，就可以發(fā)現，不僅是銷量有明顯增長，對小型報紙有誤解和擔心的廣告商也在慢慢接受。
向行走的報紙演變，并不只是反映在報紙外在形態(tài)的變化，還包括報紙借助其他手段追逐移動中的讀者，比如報紙“上網”。日本《產經新聞》曾刊登文章評論說，英國報紙正在經歷三大變革，即大報開本小型化、報紙免費和報紙“上網”，以適應市場變化。借助網絡追逐讀者、爭取讀者，報紙可以走得更遠，更具有活力。
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